06 Окт 2007, 21:00

Добрых дел мастера, или профессионалы пиара?

Принято считать, что бизнес и социальные проекты – понятия несовместимые. Что это лишь маскировка коммерческих структур, нацеленная на формирование лояльного отношения потребителей. В то же время направление социально ответственного бизнеса становится все более сильным в Украине. MMR выяснял, с чем это связано, какой эффект имеет для компаний и можно ли верить в социальную доброту корпораций, воспринимая их благие дела за чистую монету

Добрых дел мастера, или профессионалы пиара?

Принято считать, что бизнес и социальные проекты — понятия несовместимые. Что это лишь маскировка коммерческих структур, нацеленная на формирование лояльного отношения потребителей. В то же время направление социально ответственного бизнеса становится все более сильным в Украине. МMR выяснял, с чем это связано, какой эффект имеет для компаний и можно ли верить в социальную доброту корпораций, воспринимая их благие дела за чистую монету.С каждым днем все чаще из средств массовой информации можно узнать о том, как одна компания отремонтировала детский приют, вторая подарила компьютерный класс сельской школе, третья поставила современную детскую площадку в небольшом провинциальном городе, а четвертая провела благотворительную акцию в честь Всемирного дня защиты детей… Вывод можно сделать один — отечественные производители начали осознавать важность понятия корпоративная социальная ответственность (далее КСО), хотя каждая компания закладывает свое понимание КСО и ждет от внедрения подобных проектов различную отдачу.Понятие относительноеФункции и методы КСО в каждой компании понимают по-своему и, видимо, имеют на это полное право, так как занимают различные позиции на различных рынках, имеют различное позиционирование, целевую аудиторию и разные цели как финансовые, так и социальные.В результате опроса MMR компаний, работающих на украинском рынке, выяснилось, что не существует единого определения понятия социальной ответственности, в частности, бытуют такие определения как:- этическая сторона бизнеса компании; в целом, можно выделить в направления работу с собственным штатом и внешней средой;- долгосрочное обязательство компании по улучшению качества жизни сотрудников, партнеров, клиентов и общества в целом для стабильного развития бизнеса и государства;- развитие корпоративной культуры и соблюдение принципов деловой этики, развитие и обучение персонала, открытость и публичность компании, соблюдение законодательства, прозрачность ведения бизнеса, постоянный диалог с клиентами, и разработка социальных проектов;- общий подход к ведению бизнеса, который отражается в принципах работы, в отношении к сотрудникам, в общении с клиентами, партнерами, властями и обществом в целом.Можно сделать вывод, что понятие КСО необходимо рассматривать комплексно. Наиболее глубоко и многогранно, по мнению MMR, это сделали в компании «Киевстар», отметив, что, как правило, социальная ответственность компании включает в себя четыре основных направления. Первое — это ответственность перед государством: соблюдение действующего законодательства и своевременная уплата налогов — все то, что современный бизнес обязан выполнять с точки зрения государственного права. Второе — ответственность за собственный продукт или услугу, а именно: качество, продуманность, инновационность. Сюда также стоит отнести социальные активности, связанные с внедрением этого продукта/услуги. Третье — ответственность перед собственными сотрудниками. Обеспечение персонала комфортными условиями труда, социальными дотациями, реализация образовательных и мотивационных программ для сотрудников. Подобные программы призваны повысить эффективность работы команды, а значит, в конечном итоге — улучшить качество услуги или продукта компании. И четвертое — это ответственность перед обществом — благотворительная деятельность.КСО — это деньгиВ феврале-марте этого года компанией Research & Branding Group был проведен общенациональный опрос на тему Отношение к социальной ответственности бизнеса населения Украины. По его результатам выяснилось, что главным инициатором и спонсором социальных проектов жители Украины считают государство, и лишь 17% опрошенных считают, что бизнес-структуры должны поддерживать социальные инициативы. Вместе с тем в общественном мнении наблюдаются предпочтения к тому, чтобы бизнес делился с обществом, отдавая часть прибыли на добрые дела. В частности 85% опрошенных согласились с тем, что бизнес должен не только зарабатывать деньги, но и заботиться о людях, на которых он зарабатывает, а 74% опрошенных не согласны с тем, что бизнес должен зарабатывать деньги, а не отдавать их на добрые дела.Однако наиболее важным показателем для бизнеса должен стать тот факт, что потребители готовы покупать товары с социальным брендом или товары социально-ответственных компаний. В частности после качества и цены среди факторов, влияющих на приобретение товара, известность компании как благотворителя находится на третьем месте, опережая известность и рекомендации. Более двух третей респондентов при условии одинакового качества и цены отдали бы предпочтение товару, который произведен социально ответственной компанией.Таким образом, выделение денег под социальные проекты является целиком оправданным фактором не только с общественно полезной точки зрения, но и с экономической. Однако к этому выводу пока пришли только наиболее успешные украинские компании, да и у них не у всех есть отдельно выделенные бюджеты под социальные проекты.К примеру, в компании «Воля» расходы на социальные проекты заложены в бюджете PR, при этом, по словам Натальи Баш, руководителя отдела PR компании «Воля», эта статья расходов бюджета ежегодно увеличивается с ростом числа проектов.В Международном автомобильном холдинге «Атлант-М» в Украине на социальные проекты выделяется целевой годовой бюджет в финансировании корпоративных связей и HR-проектов. «Эти средства обязаны быть проинвестированы в утвержденные социальные программы, — рассказывает Юля Кажарская, директор по корпоративным связям компании. — Так, например, в бюджете коммуникаций, социальные проекты занимают от 7 до 15%, в зависимости от веса рекламного бюджета. Однако финансирование не привязано к проценту от общего бюджета, а выделяется целевым образом».Особенную структуру имеют некоторые финансовые учреждения, что обусловлено хорошо развитой сетью. Так, у каждого отделения ПроКредит Банка есть свой бюджет на социальные инициативы. По словам Юлии Червоноокой, руководителя отдела по связям с общественностью ПроКредит Банка, объясняется это тем, что компания в социальных проектах нацелена на людей, которые живут и работают рядом, и стремлением к локализации. При этом соотношение рекламы и социальных проектов в бюджете составляет 50 на 50.Отдельные бюджеты на социальные проекты выделяют только самые крупные и успешные компании. К примеру, компания «МТС-Украина» имеет отдельный бюджет на поддержку проектов по социальной ответственности, который находится в ведении нескольких департаментов. «В 2006 году UMC как социально ответственная компания поддержала 50 благотворительных проектов на общую сумму свыше 6 млн. грн.», — утверждает Виктория Рубан, начальник отдела по связям с общественностью компании «МТС-Украина».В компании «Киевстар» назвать точную цифру бюджета, который выделяется на социальные проекты, отказались, ссылаясь на конфиденциальность. Однако Лилия Левченко, специалист по связям с общественностью компании «Киевстар», отметила, что это достаточно существенные средства, которые находятся в операционном управлении у департамента по корпоративным связям.Кто отвечает за КСООт того, в распоряжении какого отдела находятся бюджеты, а также от той части корпоративной социальной ответственности, которую или которые реализует компания, зависит и то, какой специалист этим занимается. В общем, за разные аспекты корпоративной социальной ответственности в компании могут отвечать как специалисты по PR, HR, Government Relations, так и профессионалы в области КСО.Так, в компании «Киевстар» за социальные проекты отвечает отдел по связям с общественностью и внутренним коммуникациям, который входит в структуру департамента по корпоративным связям. «В отделе есть ведущий специалист по связям с общественностью, в чьи функциональные обязанности входит контроль за исполнением программы социальных активностей», — рассказывает Лилия Левченко.В холдинге «Атлант-М» ответственность за реализацию социальных проектов поделена между департаментами по корпоративным связям (внешние проекты) и HR-департаментом (внутренние и образовательные проекты). При этом, по словам Юлии Кажарской, на каждом предприятии холдинга работают локальные социальные программы, которые курируют маркетинговые и HR-службы.В компании АВК за реализацию проектов КСО традиционно несут ответственность специалисты подразделения по связям с общественностью, однако разрабатываются проекты в непосредственном взаимодействии с акционерами и генеральным директором компании. В общем, по мнению Геннадия Гармаша, отвечать за КСО должен топ-менеджер компании, а помогать ему в этом может или специалист по связям с общественностью, или специальный социальный сотрудник. «В украинских компаниях еще редко встречается последний вариант, но он распространен в работающих у нас транснациональных корпорациях», — отмечает Геннадий Гармаш.По словам Виктории Рубан, в отделе по связям с общественностью компании «МТС-Украина» есть специальный человек, который является координатором проектов по социальной ответственности. В зону его обязанностей входит разработка стратегии КСО, определение возможностей относительно благотворительной помощи и участия в социальных проектах, руководство социальными и благотворительными проектами и распределение бюджета на КСО.Добровольный аутсорсингВопрос аутсорсинга для реализации социальных проектов также имеет свои особенности. Привлекая подрядчика, необходимо объяснять, что делается общеполезное дело и зарабатывать деньги на этом не стоит, необходимо искать партнеров, которые могут сделать вклад в проект по собственной инициативе. К примеру, в одном из проектов компания АВК финансировала печать брошюры, а общественная организация «Союз потребителей Украины» собственными силами разработала ее структуру, дизайн и наполнение, не получая за это гонорар. В случае с семинарами АВК оплачивала изготовление раздаточных материалов и предоставила помещение, а правозащитная организация «Адвокат» с помощью юристов-волонтеров составляла методические рекомендации для журналистов. Также на бесплатной основе в партнеры можно привлекать государственные структуры, так как все-то касается социальных благ и входит в их непосредственные обязанности.Исключение могут составить разве что специальные проекты, такие как подготовка и проведение пресс-конференции, проведение исследования под проект и прочее.Кому помогать?По результатам исследования компании Research & Branding Group, наиболее важными сферами социальных инициатив для поддержки бизнесом потребители считают здравоохранение (58%), образовательные проекты и поддержку талантов (52%), проблемы детей (28%) и поддержку национальной культуры (15%).Наиболее успешные украинские компании ведут целый комплекс проектов, которые направлены на различные социальные группы. При этом намечается тенденция перехода от разовых (спонсорство, меценатство) до постоянных социальных программ.К примеру, текущие активности компании «Киевстар» сконцентрированы в таких направлениях: «Вместе победим!» — в рамках программы ведется поддержка 15 детских домов по всей Украине; «Одиночеству — нет!» — ведется забота об одиноких людях пожилого возраста; поддержка инвалидов — проект сочетает и благотворительную, и образовательную составляющие; стипендиальные программы — поддержка наиболее талантливых студентов девяти вузов Украины; программа помощи зоопаркам и дельфинариям Украины — проект нацелен как на помощь непосредственно организациям, так и на поддержку и развитие семейных традиций проведения досуга.На аналогичную аудиторию рассчитаны социальные проекты другого лидера рынка мобильной связи компании «МТС-Украина», такие как «Профессионалы будущего МТС» — конкурс для студентов восьми ведущих вузов Украины, «Деловые шедевры МТС» — конкурс серии книг о бизнесе и «Мобильный консилиум докторов».Однако не все считают такой вид социальных проектов оптимальным. Геннадий Гармаш отмечает, что много минусов имеет только благотворительная направленность КСО корпораций для незащищенных групп населения. Во-первых, бизнес не может подменять собой соответственные государственные или общественные институты, во-вторых, любая деятельность компании будет иметь коммерческий оттенок, поэтому пожертвование может вызвать обратные ожидаемым отклики (крохи от жирных котов, разворовали, а теперь откупаются, совесть глушат…), и, в-третьих, кощунственно выглядят шоу на несчастье людей, в которые иногда превращаются излишне выпячиваемые пожертвования.«Жертвовать от души могут только люди, а не корпорации или бренды», — утверждает г-н Гармаш. В компании АВК считают, что социальные проекты должны быть направлены, прежде всего, на сообщества и группы, непосредственно вовлеченные в бизнес — основные группы потребителей, локальные сообщества, потенциальные и сегодняшние потребители и сотрудники, профессиональная и бизнес-среда. «Вносить свой вклад в развитие общества и не вызывать этим неадекватной реакции можно лишь там, где у компании есть прямой мотив, — считает Геннадий Гармаш. — Абстрактная социальная деятельность, причин которой сторонние наблюдатели или участники не понимают, может истолковываться совсем не так, как предполагает ее инициатор».В компании ЗАО «УРС» (ТМ Bileen) также считают, что социальная ответственность бизнеса напрямую связана с его социальными перспективами. Например, получить квалифицированные кадры для отрасли можно только в том случае, если начать их готовить со студенческой скамьи. Для этого необходимо организовывать образовательные программы для молодежи, создавать рабочие места, где студенты могут совмещать производственную деятельность с учебой. «Успешная экономическая деятельность субъектов рынка непосредственно связана с общественными настроениями, позитивной макросредой, — рассказывает Ирина Леличенко, руководитель службы по связям с общественностью компании «УРС». — Следовательно, необходимо бороться с негативными социальными явлениями, инвестировать в местные экономики, создание рабочих мест, безопасность производства, сохранение крепких семейных традиций, здоровый образ жизни и прочее».В компании «Воля» также считают, что компания должна строиться на принципах корпоративной социальной ответственности, которые интегрируются в бизнес-процессы. «Соблюдение этих принципов гарантирует стабильность и надежность компании, вызывает доверие и уважение клиентов, партнеров, то есть общественной среды, в которой работает компания, а также показывает долгосрочные перспективы роста и развития компании», — рассказывает Наталья Баш.По мнению Юли Кажарской, выбор конкретных программ зависит, как правило, от ценностей самой компании — кто-то уделяет большое внимание здоровью сотрудников, кто-то помогает церкви, кто-то защищает малоимущих, кто-то развивает промыслы, кто-то доверяет средства социальным фондам, делегируя им возможность распределить средства по приоритетным направлениям. В автомобильном холдинге «Атлант-М» применяется комплексный подход к социальной составляющей бизнеса и ежегодно проводят такие проекты, как Программа развития спорта, Программа поддержки музыкального движения, Программа развития изобразительного искусства, Донорская программа, Программа карьерного роста для сотрудников холдинга, Программа поддержки школьников, Программа развития знаний и прочее.Направленность социальных проектов компании должна быть обусловлена общей философией ведения бизнеса, рассказывают в ПроКредит Банке. Миссия ПроКредит Банка — способствовать развитию экономики Украины посредством предоставления качественных и доступных услуг микро-, малому и среднему бизнесу, а также розничных банковских продуктов для всех групп населения независимо от уровня дохода. Концепция позиционирования ПроКредит Банка как банка-соседа напрямую вытекает из миссии и является основой для формирования стратегии и тактики развития банка вообще и маркетинговой политики в частности. Данная концепция подразумевает, что ПроКредит Банк — это банк, доступный и открытый для каждого независимо от уровня дохода, банк, который понимает нужды клиентов, и банк, который заметно участвует в жизни городов, в которых он представлен. Так, один из проектов банка являются культурно-просветительские мероприятия по финансовому образованию. Чтобы способствовать развитию банковской культуры и культуре сбережений в Украине, уже на протяжении нескольких лет ПроКредит Банк проводит дни открытых дверей, лекции в детских садах, школах, вузах. Так, ПроКредит Банк инициировал празднование в Украине международного праздника — Всемирного дня сбережений. Только в 2006 году презентации ПроКредит Банка, посвященные Всемирному дню сбережений, посетили более 5700 учащихся из около 120 учебных заведений по всей Украине. «Культурно-просветительские мероприятия по финансовому образованию очень востребованы сейчас в нашей стране, — рассказывает Юлия Червоноокая. — Так, например, сейчас во время бума потребительского кредитования в Украине ряд банковских и кредитных учреждений используют некомпетентность потребителей для того, чтобы продвигать свои, зачастую очень дорогие кредитные услуги в сфере потребительского кредитования».Относительная бескорыстностьКак утверждают эксперты рынка, культура социальных проектов в Украине не достаточно развита. Социальную ответственность часто подменяют разовой благотворительностью, спонсорством, имиджевыми акциями. «Ничего плохого в спонсорстве нет, тем более в благотворительности, и бизнесменам, которые реализуют такие проекты, можно только спасибо сказать. Тем не менее, многие компании совершают ошибку, пытаясь использовать тему социальной ответственности как информационный повод или инструмент установления добрых отношений с властными структурами, — рассказывает Ирина Леличенко. — Не единожды сама находила в СМИ подчеркнуто хвалебные статьи о благотворительных мероприятиях тех или иных компаний, помеченные на правах рекламы». По мнению Ирины, такая социальная активность, несмотря на благие цели, выглядит небескорыстной и редко воспринимается обществом как искренний поступок. Но виной тому не общество, не доверяющее бизнесменам, а ошибки в маркетинге социальных проектов.От редакцииЧто принимать за чистую монету, а что нет — предмет длительных и острых споров. Впрочем, мы разделяем мнение о том, что важна целевая социальная направленность. Когда целевая аудитория компании может проследить связь между объектом заботы компании и направленностью ее бизнеса. В противном случае возникает вопрос: а почему собственно? В статье в этой связи даже прозвучал комментарий относительно замаливания грехов. И тут ничего не попишешь. Хотя, с другой стороны, когда явно видна связка бизнес-проект, налицо заинтересованность компании в том или ином социальном облагодетельствовании. Что опять-таки сводит на нет стремление сделать что-то от чистого сердца… Структуры, которые должны заниматься поддержкой социальных проектовИсточник: исследовательская компания Research & Branding Group. В опросе принимало участие городское и сельское население страны от 18 и старше. Выборка составила 2089 респондентов по всем областям Украины и АР Крым. Февраль-март 2007 годаНа что в первую очередь должна обратить внимание организация/компания, которая занимается благотворительностью, меценатствомИсточник: исследовательская компания Research & Branding Group. В опросе принимало участие городское и сельское население страны от 18 и старше. Выборка составила 2089 респондентов по всем областям Украины и АР Крым. Февраль-март 2007 годаИз двух товаров, одинаковых по цене и качеству, респонденты отдают предпочтениеИсточник: исследовательская компания Research & Branding Group. В опросе принимало участие городское и сельское население страны от 18 и старше. Выборка составила 2089 респондентов по всем областям Украины и АР Крым. Февраль-март 2007 годаНаправление реализации программ по корпоративной социальной ответственностиИсточник: Экспертный опрос специалистов по связям с общественностью, маркетинга и рекламы различных компаний агентства PR.ua. Май 2007 годаИсточник: исследовательская компания Research & Branding Group. В опросе принимало участие городское и сельское население страны от 18 и старше. Выборка составила 2089 респондентов по всем областям Украины и АР Крым. Февраль-март 2007 года*Например, 75% респондентов оценили значимость качества по десятибалльной шкале

Расскажите друзьям про новость

Новое видео