Конечно, меня разрывало любопытство. Кроме того, что я ехала на неделю на красивый остров, где я никогда не была, кроме того что мне был очень интересен процесс жюрейства такого уровня, меня манило общение с членами жюри — ведь это мировая рекламная элита, чьи имена видишь в мировых рекламных новостях! Кое-что я уже знала об этих людях и их взглядах.
Наш председатель диджитал-жюри, Джеймс Темпл (James Temple) из агентства R/GA London, завоевавший много наград на последних Каннах и бывший в жюри, изложил свою позицию по поводу нашего жюрейства так: дискуссии и обсуждения будут происходить в атмосфере уважения и доверия, вне зависимости от уровня наград и регалий конкретного члена жюри, а также невзирая на то, насколько известна и признана каждая обсуждаемая работа на других фестивалях. Надо сказать, что этот принцип железно выдерживался в течение всего процесса.
Кое-что о Clio Awards. Фестиваль отличается от Cannes Lions и от других собратьев тем, что жюри заседает отдельно, в отдельное время и каждый раз в новом месте, оценивая работы, церемония награждения происходит в Нью-Йорке как большое шоу. Мотто Clio — поощрение креативности. «Мы ищем лучшие креативные работы со всего мира и оцениваем их с помощью лучших экспертов не только с точки зрения того, как идеи меняют поведение потребителей, но того, как эти идеи движут бренды, делая их новыми иконами и по-новому формируя мировую рекламную индустрию» — пишется в пресс-релизе фестиваля.
Я с коллегами (это был Джейм Темпл из R/GA London, Надя Кириллова из Dentsu Tokio, Натали Хуни из TBWA DAN Paris, Simon Gill из Digital LBi London, Gaston Legorburu из Sapient Nitro Worldwide, Nicole Ross из Leo Burnett Melbourne, Mikolaj Sadowsky из 180heartbeats+JUNG v. MATT Warsaw, — интересно, что фестиваль осознанно соблюдает репрезентацию в группе жюри мужчин и женщин 50 на 50) начали свое участие в жюрействе за три недели до фестиваля, когда оценивали первый срез работ он-лайн во время так называемого pre-selection. Нужно было оценить примерно до 1000 работ по системе «In -Out». Это было начало подготовки шорт-листов.
процесс pre-selection
Затем уже на фестивале мы провели два дня, оценивая оставшиеся работы для отбора в следующий пре-селекшн уже по системе от 1 до 10 (где в финальный оставшийся сет вошли работы, набравшие более 7 баллов). То есть, этап отбора работ до начала обсуждения, оказался многоступенчатым, на этом этапе мало кто может повлиять на мнение каждого члена жюри, это происходит исходя из его личных вкусов и предпочтений.
Затем, уже на этапе дебатов каждая работа, которая вызывала полярные мнения и оценки (это называется «spread», когда одна и та же работа у восьми членов жюри может получить от Gold до Out) обсуждается и переголосовывается столько раз, cколько раз к ней хотят вернуться члены жюри.
Этот момент я бы назвала самым большим открытием — ни одно решение не принималось в спешке или под давлением. Мы неоднократно возвращались к повторному обсуждению некоторых работ, выслушивая все мнения и стараясь переосмыслить работу еще раз. Голосование проходило исключительно электронным путем, без публичного поднимания рук, без явного протекционизма в кулуарах. Естественно, когда оценивалась работа членов жюри, за нее не мог голосовать автор и дебаты проходили вне его присутствия.
Также я не заметила, чтобы кто-то «тянул» работы своей рекламной сетки. Жюри вело себя этично, и все время пыталось защитить работы с самыми яркими идеями.
проверка реальности работы
Главные критерии, которые были прописаны в правилах жюрейства Clio: креативность, оригинальность, смелость, большая идея, инновативность, и еще один важный момент: «Завидую ли я этой работе?».
Кстати, бывают сильные работы, на которые обращаешь внимание, но которым не завидуешь — так что, этот критерий оказался серьезным в принятии решений. Я не могу рассказывать о деталях дебатов, так же, как и не могу в данный момент говорить о награжденных работах (церемонии награждения состоится в конце сентября). Могу только описать свои ощущения после всего увиденного.
Классически — все также рулит оригинальная и свежая идея, в идеале придуманная не на основе уже существующих известных приемов. Вкусно поданная, мастерски рассказанная, провокативно приправленная, основанная на инсайте, — идея должна читаться.
Технический критерий успеха — работа должна быть диджитальной, а именно такой, присутствие и рельность которой в интернете жюри может подтвердить при быстрой проверке. Идеально, чтобы сайт работал, а ролики на YouTube можно было посмотреть тут же в первоисточнике. Конечно, важно чтобы ролики или посты подтверждали свою актуальность просмотрами, лайками и шерами (и естественно, посты под которыми жюри видит по три лайка, сразу получают кучу скепсиса).
Еще один вопрос который волнует жюри — насколько работа, поданная в категории Sociаl, собственно «социальна» с диджитальной точки зрения. Это значит, важно чтобы работа широко обсуждалась в сети, чтобы ею делились и чтобы она сама по себе была естествено интерактивной, а не искусственно переселенной в он-лайн из других медийных каналов. Идеальны работы, которые придуманы специально для жизни в сети с использованием инновационных диджитал-технологий и приемов. Важное место все так же занимают социальные идеи.
Впрочем, по-моему, есть повторяющиеся «заюзанные» темы — например, поиск потерянных животных, аутизм, защита прав женщин и сексуальных меньшинств. Если в одной категории четыре раза видишь работы на тему поиска собак, уже не можешь свежо воспринимать такую идею. Как правило, все такие работы вылетают из списка.
С большим уважением жюри относится к диджитальным кампаниям тех категорий продуктов для которых диджитал-канал традиционно был не в приоритете (например, стиральные порошки). Важная деталь — презентационные видеокейсы. В категории диджитал теперь редко встретишь работу, поданную без видео (хотя пару примеров было). Видео должно быть коротким и эмоцинальным, просто доносящим суть идеи. Если идея в кейсе подана понятно и интересно — жюри покопается в дополнительных материалах. Конечно, как всегда остается вопрос известности работы. Если работа очень раскручена и уже взяла призы на других фестивалях, этот факт трудно обойти стороной — это влияет на отношение жюри. В то же время, я видела, как неизвестные и low budget работы обсуждались и высоко оценивались.
финальный момент жюрейства
Что было важно в обсуждениях — иметь позицию, активно себя вести, хорошо понимать английский и уметь четко изложить свою мысль. Во время дебатов я видела уважение к мнению каждого, кто хотел высказаться, и не раз в результате обсуждений мнение жюри могло существенно поменяться.
Жюрейство было организовано на высочайшем уровне — американцы внимательно относятся ко всем деталям менеджмента, включая все технические моменты. Относились ко мне в группе жюри очень хорошо. Естественно, на третий день жюрейства мы уже были друзьями и напоминали группу одноклассников из четырех континентов. Печально — это отсутствие украинских работ в конкурсе Clio, включая студенческие работы. Мне кажется, что у нас есть шансы выигрывать на фестивалях такого уровня.