Дэвид Дрога: Рекламная индустрия гонится за хорошими встречами, а не за результатами

Дэвид Дрога: Рекламная индустрия гонится за хорошими встречами, а не за результатами

Фото: Getty Images для Advertising Week London Europe

Легенда мировой рекламы, учредитель одного из самых успешных рекламных агентств мира Droga5, Дэвид Дрога предпочитает прямоту. Ему чужд снобизм, за что в свое время его невзлюбили в Saatchi&Saatchi London. Он всегда бросал вызов окружающему миру и считает это выражением честности и храбрости. А в этих качествах для него заключен особый смысл и ключ к успеху. Он не любит посредственности и быть «в середнячках». Стремится «драйвить» бизнес на высокой передаче и периодически притормаживает «на крутых поворотах». Его цель — делать то, что приносит пользу обществу и людям, даже если это не сулит каких-то наград. Не спешит «почивать на лаврах» и «сушить весла», и наибольшим вызовом для себя считает «не быть на малом ходу». MMR удалось взять эксклюзивное интервью у Дэвида, который являлся специальным приглашенным гостем на Advertising Week Europe London. Дэвид рассказал о своих ценностях и «челенджах», а также о том, над чем сейчас работает его агентство. 

Представляем сокращенную версию интервью (полная версия — в новом печатном номере ММР)

О храбрости и езде «на высокой передаче»

Дэвид, в ходе сессии, которую вы модерировали на AdWeek London, упор был на теме «Храбрости». Что храбрость означает для вас?

Думаю, моя точка зрения будет отличной от того, что думают в этой связи люди, которых я уважаю. Но для меня «храбрость» означает быть иным, делать правильные вещи, которые бы подчинялись определенным мотивам и даже подталкивали тебя. «Храбрость» означает делать то, о чем ты искренне думаешь. Тогда это движет прогрессом. Храбрые люди — успешные люди.

А вы рисковый человек в повседневной жизни?  

Немного…Я стараюсь не подвергать свою жизнь смертельным опасностям слишком часто. Но я делал вещи, от которых получал удовольствие. Например, я плавал в огромных клетках с белыми акулами и прыгал с привязанным эластичным канатом (т.н. bungee jumping), но все это туристическая бравада. Вы знаете, я действительно храбр в том, во что упорно верю. А вообще сложно быть последовательным в том, во что веришь, ведь вокруг столько обстоятельств, которые подталкивают к непоследовательности…

В особенности сложно для рекламистов, которые нацелены продавать. И первое, о чем они думают: «Что продается?..»

Да, что продается и что бы «подсветило» клиента. Вы знаете, мы работаем в индустрии, которая гонится за хорошими встречами, а не за результатом. А это очень разные вещи. Поэтому индустрия преимущественно выглядит так, что 90% — это «трэш», ведь люди нацелены на хорошие встречи.   

А вы на что нацелены?

Не быть середнячком. Многим комфортно быть посередине. А я не люблю посредственности.

Вы выглядите человеком, быстро принимающим решения. Вы всегда «ведете» бизнес на высокой передаче?

Я не всегда «веду» на высокой передаче, но определенно тяготею к «высоким передачам». Я всегда замеряю расстояние до «угла», и, зная, какая должна быть скорость за углом, притормаживаю перед поворотом. У меня определенно много адреналина и я очень склонен к соперничеству.

О вызовах, целях и клиентах

Вы стремитесь быть «иным». Каких клиентов привлекаете к себе — тоже «отличных»?

Мы стремимся привлекать клиентов-единомышленников, поэтому говорим «нет» многим клиентам. И опять же, мы делаем это не из-за самосохранения. Мы хотим защитить нашу культуру. Я не боюсь трудностей и люблю сложных клиентов и вызовы, но я не хочу работать с людьми, которые не принимают нас такими, какие мы есть.

Какое агентство вы стремитесь построить?

Я не пытаюсь построить наиболее авторитетное агентство, я пытаюсь построить наиболее влиятельное агентство. Вот чего я хочу. Влиятельность более реальна и ощутима. Я хочу делать хорошие вещи и влиять на бизнес наших клиентов.

Стремитесь ли вы изменить восприятие клиентами рекламной отрасли? Реклама и маркетинг стали для СЕО чем-то второстепенным, на что они мало обращают внимания. Но реклама и маркетинг влияют на рост бизнеса, влияют на культуру и общество, что могло бы изменить точку зрения СЕО. Я бы хотел, чтобы они осознавали, что то, что производим мы, не менее важно, чем то, что производят они. Вот к чему я стремлюсь.

Над чем вы сейчас работаете?

Мы сейчас работаем с такими компаниями как Prudential, Motorola, Under Armour (сайт спортивной одежды — Ред.). Также мы оказывали креативную помощь в проведении реформы здравоохранения, которую инициировал Президент Обама.

Что для вас является наибольшим вызовом сейчас, когда вы легенда индустрии с огромным количеством наград?

Я думаю, что наибольший вызов — продолжать в том же темпе, тогда как можно было бы «сушить весла» и идти «на малом ходу».

Хотели бы пожелать что-нибудь украинцам?

В Украине и Израиле, на мой взгляд, живет больше смелых людей, чем в Америке. Я имею в виду национальный дух, а не рекламную отрасль. Не сворачивайте с этого пути.

Кейт Щеглова, директор по развитию бизнеса Ekonomika Communication Hub

English version

Founder of Droga5 David Droga: «We work in the industry that chases good meetings, not good outcomes…»

Founder of Droga5, David Droga, talks on challenges and opportunities, bravery and fears, clients and marketers, in exclusive interview for Marketing Media Review (Ukraine). Here is represented a short version of the interview. The full version will be placed in print MMR issue.

On bravery and «driving» in the top gear

Within the session you have moderated at AdWeek London, you focused on «Bravery» topic. What the «bravery» means for you?

Well I think I have a different point that some other people who I respect have said but for me «bravery» means to be different, doing what»s right, that might conform you for the right reasons or push on you. «Bravery» means doing what you honestly think. This feature pushes the progress ahead. Brave people — are successful people.  

Are you risky person in everyday life?

A little bit… I try not to put myself in death opportunity too often. But I»ve done things that I am glad I did. At the time, you know, I was gone in great shark cages with white sharks and I bungee jumped a little but that»s a tourist braveries. That»s not real world braveries. You know I am probably brave in that I just stick to what I believe. It is hard actually to be consistent to what you believe because there are so many forces telling you not to be consistent…

Especially for advertising people who want to sell stuff. First thing they think about is «Ok, what»s sellable?..»

Yeah, what»s sellable and what»s gonna keep the lights on the clients. You know, we work in the industry that chases good meetings, not good outcomes. And there is a difference. The most of the industry looks like it and 90% is pollution because people are aimed to do good meetings.

What are you aimed at?

Not to be in the middle. Most people are comfortable in the middle. I don»t want to be average.

You seem as a high speed thinking and doing stuff person. Do you «drive» in the top gear all the time or…?

I think the thing is I do not personally «drive» in the top gear all the time, but I definitely go to the top gear a lot. It is like pacing yourself, it is like knowing what speed in the corner, break before the corner and speed out. I definitely have an adrenaline and I am too competitive.

On challenges, aims and clients

Being different at advertising market, which clients are you interested in — may be also different?

We want to attract like-minded clients. We say «NO» to a lot of clients. And again not out of arrogance, out of self-preservation. We want to protect our culture. I am not afraid of great difficulties, I like hard clients, I like challenges but I don»t want to work with people who doesn»t  want what we are about.

So which kind of business are you trying to build?

I am not trying to build the most credible agency, I am trying to build the most influential agency. That»s what I want to do. Cos to be influential is more tangible. I want to do good, I want to influence our clients» business.

Are you going to change perception of advertising industry from clients» side?

Advertising and marketing became a sideline thing, that the CEOs did not register. But advertising and marketing grow business, influence cultures and communities that is going to affect the CEO. I want they to know that what we produce is almost as important as what they produce. It used to be like that.

What are you working on now?

Well we are working now on Prudential, Motorola, Under Armour — things like that. We just helped Obama on his health care reform.

What is the biggest challenge for you now when you are a legend with numerous awards?

I think the biggest challenge to keep carrying when everything could get easy quickly.

May be you want to wish smth to Ukrainians?

There are more brave people living in Ukraine and Israel than there are in America. I mean as cultures, maybe not in advertising. Let»s put it this way.

Kate Shcheglova, Director of Business Development at Ekonomika Communication Hub