DDB теряет клиентов и проигрывает конкурентам
В последнее время DDB постоянно спотыкалось в больших питчах, возникали проблемы с ключевыми клиентами типа Anheuser-Busch, State Farm и Wrigley, плюс два года главный и самый важный офис — в Чикаго — работал без креативного лидера, сообщает интернет-издание AdAge.
В то время как все крупнейшие креативные агентства начали реструктуризацию, чтобы лучше интегрировать интерактивный и директ-маркетинг в свои системы, в DDB воз и ныне там. Высшее руководство утверждает, что с сетью все в порядке, но факты, которых становится все больше, говорят об обратном. В отсутствии интерактивных решений от некогда передового агентства уже давно не поступает настоящего креатива.
У Anheuser-Busch, для которой агентство продвигает Bud Light, прошлый год стал худшим по продажам за всю историю бренда, а реклама, сделанная агентством, с треском провалилась на Super Bowl. Впрочем, это мелочи по сравнению с решением страховой компании State Farm пересмотреть условия работы с DDB. Агентство обслуживало эту компанию 70 лет, что является своеобразным рекордом в истории мировой рекламы. Но теперь 30% из $570-ти миллионного рекламного бюджета отошло к DraftFCB (Interpublic Group). За DDB осталось корпоративное и общее продвижение бренда.
Возникает вопрос о новых клиентах. Сеть явно проигрывает своим конкурентам, наиболее болезненное поражение здесь — потеря Volkswagen в США, несмотря на то, что буквально во всем остальном мире автопроизводитель сотрудничает как раз с DDB. Дела с брендами Tylenol, Radio Shack, CDW и Cadillac обстоят ничуть не лучше, не говоря уже о потере бренда Extra (Wrigley) в прошлом месяце, который перешел к BBDO.
DDB — не единственная сеть, которая испытывает проблемы, но именно эта сеть медленнее остальных адоптируется к меняющемуся медиа ландшафту. DraftFCB и Leo Burnett вплотную занялись директ-маркетингом, JWT провели централизацию сети и теперь вместо региональных офисов у компании есть мощная креативная штаб-квартира в Нью-Йорке. В DDB ничего подобного предпринимать не собираются. К примеру, большинство интерактивных отделов находится в сестринской компании Tribal DDB, что, по большому счету, мешает слаженной работе двух агентств.
Были слухи, что два агентства проведут сделку по слиянию. В портфелях сетей немного клиентов, из-за которых мог бы возникнуть конфликт интересов, так что на первый взгляд никаких препятствий для подобной сделки нет. Но в компании отказались от этого шага, по крайней мере, в ближайшем будущем. Мотивировкой решения было то, что при существующем положении вещей клиенты могут работать с чисто интерактивным агентством. Однако на рынке считают, что такой подход — узкая специализация при большом количестве разных клиентов — неэффективен.
В компании понимают проблемы, с которыми столкнулось агентство, однако в руководстве заявляют, что внутри агентства обстановка радужней, чем можно было бы предположить после нескольких подряд неудач. На вопрос, почему клиенты должны выбирать именно DDB, глава агентства в Северной Америке Дик Роджерс говорит об индивидуальном подходе к каждому клиенту и создании креатива, который вызвал бы резонанс. При этом в качестве доказательства он приводит успешную кампанию McDonald, а также добавляет, что гибкость агентства помогла заполучить в прошлом году H&R Block и Blockbuster. Но чтобы выиграть последний эккаунт, было создано новое подразделение DDB Entertainment — отличный, кстати, пример растрат, ведь агентство в то время было занято попытками избежать банкротства и модернизировать серьезно устаревшую бизнес-модель.
Алексей Упатов