Даниил Ваховский: PR is almost dead

В конце декабря прошлого года на британском коммуникационном рынке состоялась знаковая сделка, новость о которой – ввиду ее специфичности – до наших краев еще не долетела.

Компания Deloitte, известная нам как аудитор из «большой четверки», приобрела коммуникационное агентство Regester Larkin, лидера в области кризисных коммуникаций и репутационного менеджмента, фирму настолько легендарную, что по книгам ее основателей и партнеров обучают британских пиарщиков на программе CIPR. За последние 20 лет Regester Larkin создала ряд базовых методологий работы с репутационными рисками и реагирования на кризисные ситуации, работая для таких клиентов, как Aventis Pharma, Bayer, Pfizer, Shell, Philip Morris и еще нескольких десятков крупнейших мировых корпораций.

Сама эта сделка в объемах глобального рынка услуг PR консалтинга не сравнима по масштабу слияний компаний с миллионными оборотами, но создает важный прецедент: с одной стороны, она символизирует, что PR закончил свой 150-летний путь от циркового паблисити в стратегическое управление, а с другой — это начало конца существования PR как отдельной индустрии.

На своих лекциях я все время провожу исторические параллели, возвращаясь к двум классикам профессии: Эдварду Бернейсу и Айви Ли. Первый фактически изобрел социальный инжиниринг, бренд-плейсмент и сам термин «консультант по связям с общественностью», второй — пресс-релиз и кризисные коммуникации.

На протяжении всего ХХ века, развиваясь и опираясь на новые технологии, индустрия связей с общественностью сначала стала отдельной отраслью, затем получила своих представителей не только на средних, но и на высших уровнях корпоративного управления, а затем стала растворяться в двух дисциплинах, в которых специализировались еще Бернейс и Ли, — маркетинге и управлении рисками.

В конце января по глобальному рынку коммуникаций прокатилась еще одна большая новость: североамериканское подразделение агентств сети Ogilvy будет работать в рамках одного P&L, то есть, отдельной операционной деятельности PR и рекламных агентств больше не будет, и сеть трансформируется в универсальное агентство маркетинговых коммуникаций под единым брендом, а PR-услуги растворяются где-то внутри других практик. С учетом того, как крупные PR-фирмы (на самом деле распределенные между тремя крупнейшими рекламными холдингами) заимствуют друг у друга управленческие практики, вопрос перехода под одни P&L с рекламными агентствами где-то уже дозревает в умах управляющих менеджеров.

Из топ-10 глобальных PR фирм только одна — Edelman — еще не входит ни в один из крупнейших коммуникационных холдингов. Большинство PR-агентств стали органической частью рынка маркетинговых коммуникаций. На сайтах этих фирм нужно постараться найти словосочетание public relations. То, чем они занимаются, они сами определяют как коммуникация (communication или conversation) и вовлечение (engagement). Коммуникация за 100 лет прошла стремительный путь от массовых каналов к индивидуальным, от односторонних моделей к многоуровневым — через ленту соцсетей и технологические возможности больших данных, которые помогают отследить отдельного человека, сложные CRM-системы, машинные алгоритмы.

Кажется, если вы пишете пресс-релиз, рассылаете его и начинаете обзванивать журналистов, вы застряли в прошлом веке. Нет, не кажется, так и есть. Мир изменился, индустрии меняются, и PR индустрия тоже доживает свои последние дни.

Из коммуникаций исчезают не только старые инструменты и методологии, но и базовые определения. Например, public, составная часть public relations, уже практически не имеет значения, потому что до изобретения технологических возможностей индивидуальной коммуникации PR-специалисты имели дело с группами и массовыми каналами. А сегодня от «масс» не осталось практически ничего. Люди все время перемещаются, не сидят на месте, меняют привычки и медиа-предпочтения, переезжают и постоянно обучаются. И все это оказывает огромное влияние на то, как управлять этими сложными коммуникациями.

В западных университетах постепенно исчезает дисциплина PR, на смену ей приходит «менеджер по коммуникациям», который специализируется, собственно, в коммуникациях, управлении и медиа. В новых учебных планах изучают: бизнес-анализ, общее управление, бизнес-стратегии, управление рисками, маркетинг, визуальные коммуникации, дизайн-мышление, и в этих новых учебных планах нет PR. Профессия расширилась и развилась, достигла той степени проникновения в корпоративное управление и общественные отношения, что просто растворилась в тех дисциплинах, которые из нее выходили за все эти годы.

Объявляя о сделке с Regester Larkin, компания Deloitte заявила, что стремится таким образом вдвое увеличить свой бизнес по управлению рисками. Это итог, к которому стремился Ли, колеся по Америке с Рокфеллером, — чтобы PR-консультант занял место в кабинетах, где принимают решения высшего порядка, где работают над тем, чтобы кризисы не возникали. В таком случае уже не важно, что написано на визитке, если ты принимаешь решения, которые влияют не только на стоимость компаний, но и жизни людей. 

23 февраля на Пятом Наверняка PR Марафоне будут говорить о том, что пиар, скорее, жив, чем мертв. Но могут и поспорить.

ТВОЙ БИЛЕТ