Ольга ВАСИЛЬЕВА, директор по маркетингу «МакДональдз» в Украине
5 трендов, стоящих за маркетингом золотых арок «МакДональдз»
1. Находим инсайт, а не факты про аудиторию.
За каждым брендом стоит универсальный инсайт, который не только привлекает потребителей, но еще и способен вдохновлять тех, кто с этим брендом работает.
Инсайт — неочевидное откровения о потребителе, которое объясняет смысл вещей.
Факты -> Понимание -> Инсайт
Как получать инсайты? Изначально находим факты, из которых формируется определенное понимание, как потребитель себя ведет. После этого происходит формирование инсайта. На это уходит не один день. Единого рецепта нет. Тут важны и исследования, и общение с потребителями, так называемое сonsumer safari — идти в заведение, наблюдать за потребителями, общаться с ними и т.д.
2. Pull marketing, not push marketing
Не агрессивное «впаривание», а маркетинг, от которого потребители хорошо себя чувствуют. Для того, чтобы делать pull marketing, нужно быть одержимыми клиентами, докапываться до истинной причины, почему нас выбирают. Для этого мы прислушиваемся к нашим клиентам, работаем с отзывами. У нас постоянно работает social listening — мониторинг в социальных сетях упоминаний о бренде, причем не только словесных, но и визуальных (отслеживание лого). Мы проводим множество исследований. Реалии скорости и потока информации таковы, что сейчас мы перешли на такие исследования, которые дают результаты уже через неделю.
3. Таргетирование ситуаций vs. таргетирование самих посетителей
Мы верим в то, что знать ситуации потребления, соответственно, понимать потребности, которые возникают в тот или иной момент у человека, и потом делать их анализ лучше, чем таргетирование по демографическим характеристикам.
4. Меньше — лучше
Учитывая количество потоков информации сегодня, бренд должен быть «сфокусированным». Должно быть меньше сообщений, но один стабильный стиль: как визуальный, так и коммуникационный. Это критически важно для сохранения целостности восприятия бренда.
5. Постоянное экспериментирование и внедрение инноваций
«МакДональдз» много делает в этом направлении. Как пример — рестораны с опытом будущего, где можно через терминалы самообслуживания сделать заказ, оплатить через терминал, взять табличку, сесть за стол и вам принесут ваш заказ. Причем сотрудники будут точно знать, где вы сидите, т.к. в табличку вмонтирован датчик геолокации. Соответственно, вас быстро найдут.
Диана ШМЫР, ex-PR-директор сети ресторанов «Сушия» / PR-директор «Цитрус» / PR&Marketing директор Леси Никитюк
На сегодняшний день в PR актуален подход problem-solving communication. Он подразумевает:
- максимально четкое сегментирование каналов коммуникации в соответствии с потребностями и болями ЦА;
- транслирование каждой потребности и боли ЦА через свой канал коммуникации и донесение того, как бренд решает эту проблему.
Ирина ИСАКИНА, CEO бренда одежды Artem Smirnov, консультант по стратегическому развитию, и Елена ПАРХОМЕНКО, сооснователь SMM-агентства CleverDigital и ментор образовательных курсов Clever Education
Позиционирование в маркетинге — это основа основ, это то впечатление, которое вы создаете у своих клиентов, ваш образ. Позиционирование всегда существует, даже если вы этого не осознаете. И тут есть два варианта: либо вы формируете этот образ и через коммуникацию доносите его до своих клиентов, либо этот образ формируется стихийно, и вы потом работаете с тем, что есть.
Если вы определились с позиционированием и продуктом и готовы выходить на рынок, вам стоит очень хорошо продумать вашу SMM-стратегию. Когда вы приходите с запросом на SMM-продвижение и ваши цели звучат как «лайки», «подписчики», «хотим просто присутствовать», «хотим, чтобы было красиво» — это все ложные цели. Истинные цели продвижения — это продажи, витрина услуг и продуктов, увеличение лояльности клиентов, получение обратной связи.
Заходя в социальные сети, вы должны продумать позиционирование и ответы по таким пунктам:
- Цели продвижения
- Целевая аудитория
- Анализ конкурентов
- УТП и месседжи
- Выбор площадок
- Тональность бренда
- Каналы продвижения
- KPI
Варианты продвижения
Что выбрать — таргетированную рекламу или сотрудничество с блогерами? И у того, и другого варианта есть свои плюсы и минусы.
Блогеры
Плюсы:
- Можно получать эффект при минимальных бюджетах
- Требует меньше знаний и усилий
- В некоторых тематиках срабатывает лучше (за счет доверия к блогеру и вовлечению в посты)
Минусы:
- Аудитория пересекается
- Скачки трафика
- Сложность креатива (если блогер делает его сам)
Таргетинг
Плюсы:
- Гибкие и более точные настройки ЦА
- Постоянный поток трафика
- Контроль креативов
Минусы:
- Требует знаний и вовлечения для запуска
- Слабо работает при маленьких бюджетах
Вячеслав ПОЛИНОВСКИЙ, директор AIR Academy, и Роман КИРИЛОВИЧ, бизнесмен и автор YouTube-канала Franch TV, выпускник AIR Academy
Зачем бренду YouTube-канал
- Работа с имиджем бренда
- Создание сообщества
- Повышение лояльности аудитории
- Интерактив с аудиторией
- Трафик на сайт
- Генерация продаж
Что влияет на развитие канала?
1. Выбор ниши и анализ ЦА
2. Контент
3. Оптимизация канала
4. Оптимизация видео
5. Работа с аудиторией
8 типичных ошибок и ложных мнений при запуске YouTube-канала
1. YouTube — это просто
2. YouTube — это сложно
3. Снимаем рекламу и выкладываем
4. Главное — отзывы покупателей
5. Пусть СЕО расскажет
6. Главное — залить бюджет на раскрутку
7. Важно сразу продать свой продукт
8. Хочу, чтобы ролики смотрели все
Важно понимать, что YouTube — это игра вдолгую, и ведение канала требует определенных усилий и ресурсов. Быть на YouTube важно, ведь это первый по величине видеохостинг в мире и второй по популярности сайт в Украине. 70% пользователей обращаются в YouTube, чтобы решить проблему. Каждый второй пользователь интернет в Украине ищет видеообзор продукта перед визитом в точку продаж. И 85% из этой категории, вероятно, купят продукт или услугу после просмотра видео.
Приведенные выше тезисы — лишь часть того объема информации, который дал своим посетителям GET Business Festival. Спикеры говорили и о других важных для развития бизнеса направлениях. Детальнее — на Facebook-странице GET Business Festival.