20 Ноя 2018, 11:16

Что важно для успешного продвижения продукта? Краткое резюме Web Summit 2018

Денис Зеленов, Head of Digital Marketing в 24 Канал, с топ-тезисами одного из главных технологических событий Европы

Ежегодно Web Summit собирает лучших спикеров со всего мира, которые делятся своим опытом в сфере создания контента, брендинга и продвижения. 

Это безусловно лучшие эксперты планеты, но это не дает гарантии, что среди списка приглашенных «звезд» могут проскакивать откровенно примитивные и скучные презентации. Да, так бывает очень часто даже на самых лучших ивентах. Поэтому для посетителей появляется интересный челлендж – правильно выбрать презентации и эффективно спланировать расписание. 

Денис Зеленов
Head of Digital Marketing в 24 Канал

Но если график составлен правильно, контент Web Summit способен вдохновить каждого слушателя. Меня, как маркетолога и медиа менеджера, в первую очередь интересовали потоки, которые специализировались на продукте и его продвижении.

В идеале, хотелось бы услышать от таких  гигантов медиа бизнеса, как Netflix, The New York Times, CNN, Euronews и AJ+ эксклюзивные советы и детали успешных кейсов. 

Какой основной вывод из всего услышанного я могу сделать?

Современные технологии – это всего лишь инструменты и они не способны в одиночку создать узнаваемый бренд и увеличить продажи. Основа всего – это продукт, который мы создаем и стратегия продвижения, которую мы выбираем. И только потом на помощь приходят технологии, которые мы должны использовать как инструмент, а не наоборот. Но, к сожалению, большинство брендов, забыв о базовых ценностях: качество продукта, на какую аудиторию он рассчитан, какую задачу он помогает решить, пытаются это компенсировать за счет современных технологий. 

Топ-тезисы, которые были сказаны на выступлениях Web Summit

1. Продукт, который мы создаем

Цель любого продукта, решать проблему.

 

Если он не решает чью-то проблему – он никому не нужен, а значит он обречен. Ни креатив, ни технологии, ни харизма основателя бренда не спасут его от провала. За 3 дня в павильонах Web Summit были представлены тысячи стартапов со всего мира в разных категориях, в том числе реклама и продвижение, финансы и экономика.

Не берусь утверждать, но половина из них – это никому ненужные решения, которые созданы, чтобы не упрощать, а наоборот усложнять… И главная проблема в том, что авторы идей не всегда могут рассказать суть своего проекта и какие задачи он решает. Социальная сеть для магазинов, маркетплейс для лидеров мнений…

Читать также: Информационная кома или Итоги первого дня Web Summit 2018 

2. Аудитория, с которой мы работаем

2.1 Выбор целевой аудитории

Когда мы понимаем, какие проблемы способен решить наш продукт, мы должны прекрасно понимать для кого он создан. Проблемы какой аудитории мы будем решать? 

Часто бывает, что аудитория, в которую мы изначально целились не принимает наш продукт. Но также часто бывает и обратное: нашим продуктом начинает интересоваться абсолютно новая аудитория, на которую мы совершенно не надеялись. 

Здесь показательный кейс Netflix о том, как их локальные продукты стали более востребованными во всем мире. Речь идёт о фильмах, которые они снимали для рынков Бразилии или Италии. Но в результате эти фильмы стали настолько популярны во всем мире, что стратегия Netflix существенно изменилась. С недавнего времени они увеличили создание сериалов во многих европейских странах и теперь эти фильмы рассчитаны не только на страны-производители, но и на глобальный рынок. Кроме того, европейские фильмы стали очень популярны у американского зрителя, который до недавнего времени потреблял исключительно американский продукт (85% американцев никогда не видели фильмы, выпущенные за пределами США!)

Как понять скрытые потребности аудитории?

Люди очень часто не понимают, чего именно они хотят и что может решить их проблему. Именно поэтому бренд всегда должен коммуницировать с аудиторией и четко доносить информацию о том, чем он может быть полезен и как он способен решать их проблему. Здесь на помощь приходит Big data, которая способна открыть глаза маркетолога на скрытые закономерности в поведении аудитории. Ее прелесть в том, что она способна указать человеку на те тенденции (поведение пользователей, потребности аудитории), о которых человек мог и не догадываться. 

Вопросы, которые должен поставить маркетолог в работе с Big data:

1. Какие данные мы собираем и для каких целей?

2. Как и когда мы собираем данные?

3. Как мы должны их сегменировать, чтоб увидеть общую картину и закономерности нашей аудитории?

4. Как мы будем использовать полученную информацию?

Стратегия развития продукта не должна меняться каждые 6 месяцев 

Денис Зеленов
Head of Digital Marketing в 24 Канал

3. Продвижение продукта

Мы знаем нашу аудиторию, мы знаем о ее потребностях. Что мы должны ей сообщить? Зачем нам общаться с аудиторией?

Прекрасный ответ был услышан от Nigel Morris (Chief Strategy & Innovation Officer – Dentsu Aegis).

Ключевой месседж выступления в том, что стратегия развития продукта не должна меняться каждые 6 месяцев. Да, мир вокруг нас меняется с сумасшедшей скоростью, но это не означает, что мы должны постоянно пересматривать нашу стратегию. Аудитория просто не успеет понять, кто мы и какое значение нашему бренду нужно присвоить. 

В диджитал эру пользователя окружают миллионы сообщений от сотни тысяч брендов. И маркетологу необходимо прекрасно отдавать отчет в том, как его продукт должны воспринимать пользователи. С чем будет ассоциироваться бренд у человека, когда он увидит его логотип или фирменный стиль? И придёт ли ваш бренд первым на ум, когда человек подумает о вашей категории товаров? Быстрый перекус = McDonalds, питательный перекус = Snickers. Какие ассоциации возникают у человека, когда он слышит слово «Водка»? Быстрый результат, шумная вечеринка и похмелье! Когда он слышит «Вино», у него совсем другие ассоциации.

 

Это самые банальные примеры, но на них прекрасно видно, какую роль играет «Значение вашего бренда для потенциальной аудитории».

Какие стереотипы и убеждения у вашей потенциальной аудитории? Могут ли эти убеждения соприкасаться с позиционированием вашего бренда? Если да, прекрасно! Это именно тот ментальный мост, который вам нужно построить между продуктом и потребителем. Нам очень трудно изменить укоренившиеся убеждения человека о чем-либо, но нам по силам связать ассоциацию своего продукта с этими убеждениями.  

Хороший пример – это многолетняя стратегия Volvo о том, что их авто самые безопасные в мире.

 

Читать также: Эталон правды и свободы слова или Итоги второго дня Web Summit 2018 

4. Коммуникация с аудиторией

Теперь мы знаем нашу аудиторию, мы знаем, какой месседж нам нужно отправить. Как это сделать лучше всего? 

Помогут ли нам в этом технологии? Однозначно, поскольку именно технологии позволяют делать общение персонализированым. 

Как мы идентифицируем нашу аудиторию и как мы можем персонализировать рекламу:

 

Если у вас есть всего 1 шанс что-либо сказать о своем продукте, как вы используете эту возможность? Конечно, постараетесь это сделать максимально эффективно. В нашем случае эффективность означает соответствовать потребностям аудитории. Мы должны получить о каждом конкретном человеке максимально возможную информацию, чтоб составить его поведенческий портрет. И только имея достаточно исчерпывающую информацию, мы поймем, что будет интересно конкретному человеку, что его действительно может зацепить и что будет для него сигналом к покупке. 

Звучит достаточно утопично, как для нашего рынка и наших реалий. Но дело в том, что один стартап из Амстердама уже сейчас предлагает возможность реализации такой идеи: мгновенное создание контента с рекламной интеграцией. Получив общедоступную информацию о пользователе, они в течении минуты создают короткий контентный ролик, который будет интересен конкретно этому пользователю. В сам контент очень органично встраивается реклама продукта. В итоге мы имеем персонализированное видео, которое рекламирует и продает ваш продукт. Это и вау-эффект и высокий conversion rate одновременно. 

Реализации этого продукта в реальных условиях это, конечно же, другой вопрос, но вектор развития персонализированной рекламы очень радует.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео