20 Фев 2017, 08:40

Что будет с Ogilvy & Mather Ukraine

Как на агентскую кухню влияет фестивальное воздержание и чему учит скопление изменений

Дарья Тафинцева, генеральный директор Ogilvy & Mather Ukraine, в агентстве работает 10 лет. Начав newbizом, она выросла до замеcтителя директора и была правой рукой Виктора Ишкова. После его ухода в BBDO, стала лидером компании. Де-факто номер один агентства, все медийные лавры предпочитала отдавать своим экс-коллегам, Тарасу Д и Александре Д.

В свете последних изменений, MMR поговорил с Дарьей Тафинцевой о том, кем и как она планирует латать «креативные дыры», есть ли в целях возврат былого фестивального первенства и длине его «хвоста».

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Дарья, уже 3 года Вы во главе агентства и столько же не принимаете участие в фестивалях. Почему? Это перестало быть KPI от штаб-квартиры?

Единственный KPI от нашей штаб-квартиры последние годы — зарабатывать деньги. В большинстве случаев от нашей сети поступают определенные ограничения и пряников в виде гарантированных клиентов нет: практически всех сетевых клиентов на локальном рынке мы выиграли сами, без активного участия сети.

В 2013 году, когда агентству стало особенно тяжело, Виктор Ишков (ныне — региональный СЕО BBDO — Ред.) решил, что есть другое нормальное агентство, с которым можно работать, со стабильными клиентами и использовать свою экспертизу с меньшим сопротивлением. Я его понимаю.

Как раз в 2013 году весомая часть наших локальных клиентов была расположена на территории Донецкой области со всеми вытекающими из этого последствиями и для них, и для нас. Пришлось перейти в другой режим существования: нам было не до фестивалей.

Более того, когда агентство много лет подряд возглавляет рейтинг креативности и эффективности рекламных агентств страны, начинаешь терять интерес к этому полю боя в существующем формате. К нам пришло понимание, что мы хотим соревноваться исключительно работами, которые создаем для клиентов и вместе с ними. На мой взгляд, это вполне закономерная эволюция креативной команды и ее амбиций.

Фестивальная кухня — другая: ты создаешь продукт, продаешь его клиенту и чаще всего эта работа появится на одном ситилайте в городе или активация пройдет в одном отдельно взятом баре. Нам перестало быть такое интересным. Кроме того, жюри адекватно не оценивает работы, сделанные в рамках обычных рабочих проектов, которые в разы труднее реализовать на фестивальном уровне, чем работы для продвижения креативных фестивалей и т. п.

На сколько лет хватает длины хвоста креативного первенства?

На три так точно. Но к нам сейчас обращаются Клиенты не по памяти креативных рейтингов, а помня наши работы. С уверенностью могу сказать, что конверсия от такой группы запросов на порядок выше, чем во времена, когда мы принимали участие во всех значимых тендерах, куда формально приглашались топ 5 креативного рейтинга.

Кем будете латать «креативную» дыру? Как переживаете double trouble?

Уже вопрос закрыт: я вернула к нам креативную пару, которая до 2015 года работала в команде Ogilvy & Mather Ukraine: это Татьяна Шаповал (экс-арт-директор Tabasco) и Евгения Дзюбенко (экс-копирайтер Tabasco и Bart&Fink). Они будут равнозначными креативными лидерами агентства.

Они — часть культуры и адвокаты бренда Ogilvy. Расстаться нас заставил пресловутый 2013. Но теперь креатив Ogilvy&Mather Ukraine в надежных руках.

Но вот эта одна группа крови, и школа, и сложившаяся пара — разве это не ограничивает возможности в мире, где правит diversity?

Ну, во-первых, Женя и Таня за эти два года успели поработать в других агентствах и не вместе, так что вернулись с новым опытом. С их помощью будем продолжать искать идеальную формулу скрещивания нашего креативного бутика с форматом скоростной фабрики.

На счет предположения, что старая школа нас может ограничивать, проиллюстрирую на ситуации, которая случилась с нами неделю назад: клиент (как это часто бывает) вынужден был перенести презентацию креативных идей на следующий рабочий день, хотя до этого мы думали, у нас есть 2 недели на подготовку. Через час меня позвала наша новая креативная команда и презентовала три отменнейшие идеи, от одной из которых у меня даже поднялась температура. Я поверить не могла, что они это придумали за час.

Я привыкла к одному уровню креатива Саши и Тараса, думая, что у других так выходить не может. Оказывается — очень даже может.

Возможно, я потеряла как head компании, потому как Тарас и Саша были моими партнерами в управлении в том числе, но сейчас я воссоздаю эти отношения с новой командой.

Я привыкла к одному уровню креатива Саши и Тараса, думая, что у других так выходить не может. Оказывается — очень даже может

Дарья Тафинцева
генеральный директор Ogilvy & Mather Ukraine

Так в чем суть этой культуры Ogilvy?

Прежде всего — стремление всегда выходить за рамки нормы. Конечно, каждая команда, с которой встречается MMR на интервью, определенно скажет что-то типа «мы нацелены сделать и делаем что-то выдающееся». Все об этом любят говорить, но нам кажется, что у нас получается не только рассуждать, а еще и делать.

Наша основная цель — управлять брендами так, чтобы они вырастали в собственных глазах и двигали рамки возможного в своей категории. Даже если получается сподвигнуть клиента на новый опыт восприятия себя, выйти за рамки ранее работавшего привычного уклада — это важный звоночек, что мы на правильном пути.

Какие работы украинского Ogilvy вы считаете самыми успешными за последний год?

Однозначно, это комплексное сотрудничество с METRO. Я очень довольна, что у клиента амбиции и понимание того, какой должна быть коммуникация, совпадает с нашей. Мы год выстраивали совместную работу и отношения. В нынешнем формате они нас очень вдохновляют, мы работаем над тем, чтобы конвертировать это в новый прыжок в качестве коммуникаций бренда. Так что ждите — скоро мы снова удивим рынок. 

Еще в копилку впечатлившего могу назвать кейс для фармы: реклама средства для повышения потенции Кракатао. В ней жираф жалуется на то, что интим у него случается только раз в 2 года, в то время как человеку повезло, у него есть Кракатао, чтобы заниматься этим чаще. Это очень показательный пример того, когда локальный клиент доверился и провокативно заявил о себе.
Также супер проект, который еще нельзя назвать полностью завершенным, — запуск снеков «Гонзо». Совместно с командой Клиента уже проделали огромный кусок работы: мы разработали стратегию портфолио бренда, бренд идею, название, дизайн упаковки. Уже, считаем перепрыгнули самих себя с дизайном для «Снеккин». Впереди еще коммуникация.

Поделитесь амбициями: какие цели ставите на год?

В минувшем году мы стабилизировали работу и наконец обеспечили себе возможность выйти на уровень долгосрочного планирования и постановки целей.

Краткосрочная цель для команды — показать рынку, что Ogilvy остался на таком же профессионально высоком уровне: качество исполнения, уровень идей и амбиций растет и развивается. После этого мы хотим вернуться в нишу фестивалей. Но! европейских и с клиентскими кейсами. Нам интересно соревноваться с агентствами из другой креативной песочницы. Там, где состав жюри «разбавлен» незаангажироваными международными экспертами, где объективность оценки не вызывает сомнений, и это помогает трезво определять наш уровень. Также у нас есть экспертиза, не характерная для рекламных агентств — это айдентика и дизайн упаковки. Обычно этим занимаются узконаправленные дизайн студии. В связи с тем, что в такой экономике маркетинг бюджет многих клиентов очень ограничен, их усилия концентрируются на упаковке и полке. Поэтому данная экспертиза очень актуальна на нашем рынке.

Ну и пробуем экспортировать наши услуги, конечно.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.