Индустрия деловых мероприятий заканчивает этот год на оптимистичной ноте. Вернулась возможность организовывать живые события. Динамика по рынку положительная. Но американские горки последних двух лет еще далеки от окончания. Ниже — несколько наблюдений, что нас ждет и как готовиться.
Полного возвращения к офлайну не будет
Да, в 2021 году появилась возможность проводить живые события. Впервые после карантинной паузы офлайн прошли как топовые международные мероприятия вроде WebSummit, так и локальные инициативы, к примеру, iForum.
Но это не значит, что маркетологи и организаторы событий могут смахнуть пыль со своих стратегий 2019 года и вернуться к тому, как было раньше.
72% респондентов исследования Markletic отметили, что ROI гибридных и виртуальных событий такой же или более высокий, чем живых. И организаторы, и аудитория уже не откажутся от этих форматов.
По оценкам Global View Research, объем рынка виртуальных ивентов до 2028 года вырастет на 23,7%. А результаты ежегодного опроса UFI Global Barometer показал, что в 2022 году 76% процентов компаний планируют проводить мероприятия с использованием диджитал инструментов.
Ограничиться офлайном в постковидной дижитальной эре — это не только сильно сузить аудиторию события, но и ограничить возможности тех, кто пришел.
Это значит, что тренд будущего — это гибридные мероприятия. Речь не просто о том, чтобы вести трансляции выступлений спикеров на YouTube. Их ключевая особенность — это равный доступ ко всем возможностям события (получать контент, знакомиться, вести коммуникацию с другими участниками) аудитории, которая находится на самой площадке и та, которая подключается дистанционно, используя веб-версию платформы и мобильное приложение.
Ограничиться офлайном в постковидной дижитальной эре — это не только сильно сузить аудиторию события, но и ограничить возможности тех, кто пришел. Ведь такие функции, как задавать вопросы спикерам или иметь возможность написать личное сообщение любому участнику события через мобильное приложение, полезны и тем, кто сидит в зале.
Технологии — ради эффективности события, а не WOW-эффекта
Независимо от того, какие трансформации происходят с форматами и подходами к организации событий, одна вещь остается неизменной — люди приходят на деловое мероприятие с конкретной целью:
- расширить профессиональный нетворкинг, найти новых партнеров;
- получить новые лиды/потенциальных клиентов;
- получить новые профессиональные знания.
Ключевая задача организатора — помочь аудитории достичь этих целей.
Давайте вспомним, по какому сценарию раньше проходило посещение крупного мероприятия:
Приходите в экспо-центр — получаете бумажную программу мероприятия — ручкой выделяете сессии, на которые хотели бы попасть — отправляетесь изучать экспонентов — бегаете по экспо холлу, стоите в очередях, собираете каталоги и визитки, которые выпадают из рук.
Получит ли аудитория то, зачем пришла? Останется ли у нее позитивное впечаление по итогу? Сомнительно.
Альтернатива — максимальный переход в цифровой формат, независимо от формата события. Более 78% организаторов событий отмечают, что использование диджитал-платформы для проведения мероприятия повышает его ROI.
Оптимизация и персонализация необходимы, чтобы привлечь внимание аудитории
Чем лучше организатор понимает интересы и потребности целевой аудитории, тем выше шансы провести успешное событие. Полагаться на интуицию — не выход.
Большое преимущество диджитал инструментов в том, что они собирают данные и предоставляют аналитику. Соответственно, использовать технологии больших данных и искусственного интеллекта теперь могут не только гиганты рынка, но и небольшие мероприятия.
Как отмечает Джесси Джонсон, аналитик Forrester, оптимизация должна происходить не только в соответствии с персональными потребностями пользователей (в нашем случае с посетителями события), но и с контекстом. Важно считывать потребность аудитории в режиме реального времени и моментально реагировать на нее.
Комплексные ивент-платформы дают возможность отслеживать real-time аналитику и реагировать на нее. Для этого не нужно сложного софта и специальных знаний.
К примеру: не собралась аудитория на один из докладов? В два клика вышлите push-уведомление с напоминанием о нем всем участникам.
Другие форматы событий — другие подходы к маркетингу
Маркетинг и инструменты для привлечения аудитории тоже существенно трансформировались. «Приглашаем вас на мероприятие, которое состоится через полгода», поток email-ов с полотнами контента и десятками изображений, размещение информации в «надёжных» журналах и ресурсах — это может сработать для гигантов, вроде упомянутого выше WebSummit. Для менее известных и масштабных инициатив такой подход малоэффективен. Мы четко прослеживаем эту тенденцию среди своих пользователей.
Путём проб и ошибок, мы разработали альтернативный маркетинг для мероприятий, который называли “Short&Mobile”:
- старт активностей для средних мероприятий должен пройти не раньше, чем за два месяца до дат проведения (исключение — привлечение экспонентов на выставки)
- перевод аудитории в мобильное устройство (группы, чаты, приложение) обеспечит организаторам быстрым и эффективным способом коммуникации с посетителями в формате сообщений и пуш-уведомлений;
- использование QR-кодов для удобства аудитории помогают быстро конвертировать ее в Mobile, определить её источники и канал коммуникации;
- проведение серии мелких мероприятий перед основным ивентом планомерно наращивают процент явки участников на основное мероприятие;
- вирусный маркетинг во всех его моделях: «кто привлечет больше посетителей», партнерская программа с выплатой % или начислением бонусов стабильно обеспечивают активный прирост пользователей.
Деловые мероприятия как бизнес-инструмент сохраняют свою актуальность. Но какими бы ни были внешние обстоятельства — закроют нас на следующий локдаун или снимут все карантинные ограничения — нет шансов вернуться к доковидным ивентам с бумажными программами и хаотичными встречами. Аудитория становится все более избирательной и требовательной. Организаторам нужно соответствовать этому тренду. Внедрение технологических решений — первый шаг в этом направлении.