Что произошло с рекламой бренда?
Реклама бренда по-видимому уходит
Посмотрите на Starbucks, который раньше рекламировал свои кофейни. И при этом очень эффективно. Сегодня бренд занимает сильную позицию в топе кофейных компаний на рынке. Какой следующий шаг Starbucks? Недавнее решение бренда убрать слова «кофе Starbucks» с логотипа по-видимому указывает на то, куда движется компания. Согласно информации медиа Starbucks находится в процесс трансформации из кофейной компании в производителя продуктов питания и напитков.
Starbucks следует по хорошо проторенному пути. Создать бренд, который отстаивает определенные ценности, а затем выяснить, какие еще продукты можно будет продавать под этим брендом.
К примеру, бренд Crest, принадлежащий Procter & Gamble, который ассоциировался с профилактической зубной пастой. Сегодня Crest — это зубная паста, зубная щетка, зубная нить и отбеливающие полоски для зубов, ополаскиватель для полости рта.
В случае с Crest нет рекламной программы. И дело не в том, что Procter & Gamble не проводит рекламные кампании. В 2009 году P&G был крупнейшем рекламодателей в США, с расходами $4.2 миллиардов.
Просто они не рекламируют бренды. Они рекламируют разные продукты, за которыми закреплены бренды.
И это типично для многих категорий.
Автомобильные парадоксы
Давайте вспомним, когда вы в последний раз видели рекламу автомобильного бренда?
Автомобильные компании не рекламируют бренды, они рекламируют отдельные модели и надеются сформировать приятное впечатление о бренде.
Возьмем типичную рекламу Ford, изображающую «новый Focus», который возможно станет очень успешным. Но что она делает для бренда Ford? Не много, особенно при самом слабом слогане на автомобильном поле «Drive one.»
На американском рынке существует 23 автомобильных бренда, каждый из которых продал более 100,000 автомобилей в прошлом году. Потенциальным покупателям должно быть сложно провести различия между 23 рекламными кампаниями для этих 23 брендов.
Но реальная проблема в другом. Эти 23 бренда содержат 205 различных моделей, а почти вся автомобильная реклама — реклама «моделей», а не «бренда». Я подозреваю, что большинство этих рекламных кампаний игнорируются, потому что среднестатистическому потребителю сложно вместить информацию обо всех моделях.
Время от времени, автомобильные компании находят причины для рекламы бренда, а не моделей. В январе 2009 года Hyundai запустил свою программу Обеспечения, которая предлагала забирать автомобили, проданные ее потребителям, которые оказались без работы. Эта идея создала огромную осведомленность для бренда Hyundai. Но такие кампании очень редки.
И вина не ложится на рекламное агентство. Как вы можете проводить рекламную кампанию для автомобильного бренда, который продает дешевые автомобили и дорогие грузовые автомобили под одним брендом?
Нет, вина ложится на компанию, которая расширяет линейку, а потом ожидает, что рекламная кампания усилит привлекательность бренда.
Новое и улучшенное
Несколько лет тому назад Procter & Gamble внедрили «новую и улучшенную» философию. Каждые несколько лет каждый бренд обновлялся последними разработками, созданными в лабораториях P&G. Эти разработки помогли брендам не только обогнать своих конкурентов, но и предоставили возможности для рекламы бренда.
Сегодня философия изменилась: внедряйте «новую и улучшенную» версию, но также держите на полке «старую и немодную» версию. Таким образом, компания предоставляет потребителям больше выбора и позволяет продавать новую и улучшенную версию дороже. В процессе эта стратегия дает больше «товаров в одинаковой упаковке» для бренда на полках.
Нечего рекламировать
Это странно. Со всеми инновациями, которые произошли за прошедшие годы, только немногим брендам есть что рекламировать, кроме достоинств отдельных моделей или продуктов. В современном гиперкомуникативном обществе эта стратегия «моделей» невыгодна и неэффективна.
Итак, получается. Как только бренд обрастает различными категориями, он утрачивает свою способность отстаивать нечто особенное. А если бренд не может отстаивать что-то особенное, его нельзя эффективно прорекламировать.
Анна Коросташовец по материалам adage.com