23 Июн 2009, 14:53

Что нужно знать о потенциальных покупателях автомобилей?

Ситуация на рынке новых автомобилей всем известна: падение гривны и нестабильность финансового сектора в целом, отправила автокредитование на пит-стоп, а большинство потенциальных покупателей новых автомобилей в нок-аут

Что нужно знать о потенциальных покупателях автомобилей?

Ситуация на рынке новых автомобилей всем известна: падение гривны и нестабильность финансового сектора в целом, отправила автокредитование на пит-стоп, а большинство  потенциальных покупателей новых автомобилей в нок-аут.
 
Последние известные мне данные о продажах автомобилей, говорили о падении украинского авторынка на 71% (в сравнении с прошлым годом). Но спрос на новые автомобили есть. В рамках автосалона SIA`2009 наша исследовательская компания опросила почти 900 человек. На вопрос «Планируете ли Вы купить себе легковой автомобиль в течение ближайших 12 месяцев?» половина опрошенных ответили – «Да». Из них, 76% планируют купить новый автомобиль, а 24% — б/у.

По различным прогнозам в 2009 году объем продаж сократится на 70-80% и будет продано 100-200 тыс. авто, тогда как в 2008 году было продано 623 тыс. автомобилей. Фактически, такое сужение рынка пропорционально увеличивает конкуренцию, как минимум, в 3 раза. По итогу года, лидерами в сегментах будут компании, сумевшие лучше других использовать нужды и потребности своих потенциальных покупателей.

Как говорит Джек Траут: «Если Вы не можете предложить отличие, то Вам остается предложить только самую низкую цену». Конкурировать только по цене – недостаточно, так как она имеет свою границу, а потребитель выбирает не только по цене. Цена – это только один из факторов в процессе принятия решения. Какие еще факторы влияют на результат?  Это уже более сложный вопрос, т.к. зависит от целого ряда параметров. Каждый автомобиль относится к определенному сегменту и направлен на удовлетворение нужд и потребностей определенной ЦА. Важность ценового фактора колеблется  в зависимости от рассматриваемой потребителем марки и модели авто. Для того, чтобы понять какие еще факторы для каких сегментов автомобилей важны и насколько – нужно изучать потребителя.

Итак, что же, по нашему мнению, необходимо знать о своем потребителе, для того, чтобы привести его к покупке автомобиля именно у вас.

Первый и самый главный вопрос на сегодняшний день, какой суммой располагает покупатель для покупки автомобиля? Если Вы знаете, сколько Ваш потенциальный покупатель может использовать денег для приобретения авто, Вы на полпути к продаже.
Для того чтобы определить сколько есть свободных средств, нужно знать структуру, регулярность и размер источников доходов и расходов домохозяйства.
Изучив и сопоставив доходы с расходами можно выделить сумму, которой Ваш потенциальный покупатель будет обладать для совершения покупки в течение определенного периода времени. А когда речь идет о крупном приобретении или вложении, как то автомобиль – не исключено, что покупатель рассчитывает не только на имеющиеся средства, но и готов одолжить или взять кредит. Кстати, некоторые эксперты утверждают, что отдельные банки уже готовятся к предложению автокредитов осенью этого года.
Сейчас многие дилеры предлагают автомобили в лизинг или по собственным финансовым программам. Существует гипотеза, что потребитель уже обжегся кредитами и по всем известным причинам на них идет плохо, а с лизингом он еще не разобрался и это отпугивает значительное количество потенциальных  пользователей именно этой услуги.  Также существует целый набор стереотипов и барьеров, связанных с использованием лизинговых программ, изучив которые можно провести «образовательную работу» с покупателем показав все преимущества и развеять страхи.

Второе. Какие факторы имеют наибольшее влияние на потенциального покупателя в процессе выбора? Один человек ищет «подешевле» и он готов поступиться магнитолой и кондиционером. Другой хочет купить комфортную машину, чтобы она была мягкая на дороге, чтобы не скрипел пластик, а аудиосистема радовала хорошим звуком. Третий купит у приветливого и профессионального продавца-консультанта…

На данный момент почти все предложения потребителям коммуницируют лишь материальную выгоду (низкая цена, экономия, скидки). А есть ли уверенность в том, что для потенциальных покупателей этого автомобиля цена стоит на первом месте среди факторов выбора? А может быть все же комфорт и функциональность или «статусность» приобретаемого автомобиля? Какое влияние подобные факторы оказывают в процессе принятия решения? И как потребитель сочетает в своем сознании эти факторы для того, чтобы сделать окончательный выбор?
Даже если фактор цены стоит на первом месте – у покупателя все равно есть некий ценовой диапазон, в рамках которого он выбирает. В этот диапазон всегда попадает несколько предложений и когда по фактору цены, все предложения равны – потребитель будет отфильтровывать по нуждам второй и третей степени важности.
Из всех нужд, наибольший интерес вызывают актуализированные, но не удовлетворенные, или удовлетворенные частично, т. к. если Ваше предложение сможет  помочь удовлетворить именно их, потребитель будет готов заплатить даже больше, чем изначально планировал. Зная факторы выбора и силу их влияния на принятие решения о покупке, Вы знаете, чего больше всего ждут от той или иной машины или в том или ином сегменте рынка, а соответственно можете использовать это знание с максимальной пользой для себя.

И третье – это знание источников информации и процесса принятия решения в целом. Откуда потенциальный покупатель черпает информацию о рассматриваемом к приобретению автомобиле, что или кто влияет на его выбор и с какой силой.

Вполне вероятно, что кто-то приедет на СТО, пройти плановое обслуживание, пройдется по автосалону и сделает заказ у первого попавшегося продавца-консультанта потому, что он лоялен к этой марке и уже давно хотел сменить машину, но его приверженность к этой марке оставила его абсолютно глухим к предложениям других марок. Другой же, будет месяцами изучать рынок, ездить на тест-драйвы, читать обзоры, собирать отзывы у знакомых и задавать миллион вопросов продавцам-консультантам, а в конечном итоге купит машину, дизайн которой понравится его жене.
Информация, найденная в процессе принятия решения, может как подтолкнуть потребителя к покупке, так и заставить его выбрать другой продукт.
Зная где, как и сколько времени Ваш потребитель ищет информацию, каким источникам он доверяет, и какие из них оказывают на его выбор большее влияние, Вы сможете расставить соответствующие «ловушки-приманки» и подтолкнуть к выбору в Вашу сторону.

На мой взгляд, это основные моменты, которые необходимо регулярно изучать и своевременно на них реагировать для того, чтобы сохранять динамику роста или как минимум опережать конкурентов, используя маркетинговый бюджет с максимальной пользой.

Как показала нам практика – потребительское поведение меняется редко, но метко. Регулярное изучение поведения потребителей позволяет оперативно реагировать на происходящие изменения, предлагая адекватные услуги и продукты.
Если Вы хотите повлиять на выбор покупателя в Вашу сторону – изучайте потребителей и узнаете, как это сделать.

Дмитрий Карпенко, исполнительный директор исследовательской компании Touchpoll Ukraine.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео