Что нужно знать о «нестандартах» в маркетинге
11 Сен 2020, 10:36

Что нужно знать о «нестандартах» в маркетинге

Маркетинг-эксперт Наталья Гордиенко о специфике, рисках и выгоде «нестандарта»

Если бы меня спросили сегодня, считается ли ambient медиа нестандартным каналом коммуникации, я бы ответила — нет. Хотя это первое, что ещё пару лет назад приходило в голову маркетологам. Даже обзоры товаров Instagram-блогерами были нестандартной механикой, а сегодня они стали базовым решением в медиамиксе множества компаний FMCG сектора.

Что такое «нестандарт» в коммуникациях с сегодняшним потребителем

Нестандартными можно назвать те инструменты, которые появляются впервые, дают результат и сразу привлекают всеобщее внимание. Приведу реальный кейс по этой теме.

Компания Uber обратила внимание бразильских водителей на причину возникновения ДТП из-за телефонов с помощью… их любви к футболу. Больше половины бразильцев сознаются, что зависают часто в телефоне за рулем. Используя этот инсайт, Uber запустил кампанию в несколько ходов. Бренд сделал так, что во время матча вратарь «Атлетико Паранаэнсе» Ардебар дом Сантос достал свой смартфон и завис в нем под прицелом сотен камер. Этот поступок вызвал недоумение всех СМИ и волну негодования в соцсетях, за что вратаря призвали к ответу на пресс-конференции. Сантос признался, что зависать в телефоне во время игры также беспечно, как за рулем в авто. И что Uber призывает водителей к безопасному и осознанному вождению. В итоге такого нестандартного подхода количество запросов в Google «вратарь с телефоном» превысило 3 млн, а новостные репортажи с вратарем стали ТОПовыми в 50 странах.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Один амбассадор способен охватить миллионную аудиторию, если бренд готов на смелое решение. Иногда чтобы привлечь внимание к нарушению правил, нужно самому их нарушить.

Еще один (уже, наверное, канонический) пример компании Blendtec. В 2006 году она запустила канал на YouTube с простыми роликами, в которых человек в белом халате перемалывал в мощном блендере айфоны, шарики для гольфа и множество других вещей. В итоге на этом канале уже более 290 млн просмотров на сегодняшний день. С позиции традиционного маркетинга можно было выбрать более долгий путь на полку супермаркетов: отдавать внушительные бюджеты на промо в изданиях для домохозяек и делать распродажи нон-стоп. Однако маркетологи выбрали нестандартное для того времени решение и с минимальными инвестициями получили огромные охваты.

А что с эффективностью?

Можно изобрести особую систему оценки нестандартов. Только не факт, что получится свести понятную систему управления по целям. Поэтому в оценке нестандартных решений рекомендую применять тот же подход, как и к традиционным каналам — качественные и количественные показатели по охватам, контактам и так далее.

Если инструмент новый, то просчитать эффект коммуникации на продажи может быть проблематично. Тогда будьте честны с собой и собственником — объявите о готовности пойти в эксперимент. Вы используете незначительную часть бюджета, делаете несколько сценариев, проводите локальное тестирование, меряете результат. А лучший сценарий — масштабируете.

Но есть риски…

Контента сейчас слишком много, он обрушивается на потребителей отовсюду — из социальных сетей, наружной рекламы, в мессенджерах и медиа. Поэтому маркетологи наряду с классическими инструментами выбирают нестандартные. И риск здесь общий — не получить «своего» потребителя и не добиться с ним контакта в связи с перегруженностью каналов коммуникации. Поэтому выход — пробовать.

Но помнить, что понятие «нестандарта» — очень временное. Будьте первыми — пока его не стали применять остальные бренды или сферы бизнеса.

Расскажите друзьям про новость