Что Google подразумевает под высоким качеством контента, который займёт высокие позиции в поиске?
Каждые 24 часа в блогах публикуется около 2 млн уникальных постов. В свете этой статистики борьба за право претендовать на первые места в поисковой выдаче Google в своей отрасли становится труднее, чем когда-либо.
Алгоритм поиска Google использует множество различных факторов. Они помогают оценить качество индексируемого контента. Однако информацию о том, какие именно факторы при этом используются, сведения об их приоритетности для оценки контента поисковая компания держит в строжайшем секрете. И все же создателям контента не приходится действовать в полном неведении. Они могут руководствоваться рекомендациями Google по качеству контента (Google Quality Guidelines). Для успешной работы необходимо сделать их неотъемлемой составляющей подхода к созданию текстов.
Каковы главные принципы Google Quality Guidelines?
Отдел Google по борьбе со спамом во главе с известным специалистом Мэттом Каттсом (Matt Cutts) предложил веб-мастерам своё руководство, намереваясь "помочь Google найти, проиндексировать и отранжировать ваши сайты". В руководстве даются технические советы, сформулированные на основе опыта многих пользователей, а также правила создания качественного контента. При этом четко оговаривается, что руководство не является исчерпывающим. Ничто не заменит вам чтения этого руководства, но всё же кратко изложим основные его постулаты:
-
Создавайте контент, целевые страницы и все страницы сайта для людей, а не для поисковых машин.
-
Не пытайтесь никого обмануть и не используйте ту тактику, с которой вы не чувствовали бы себя комфортно, если бы её применили в отношении вас.
-
Инвестируйте время и ресурсы в дифференциацию контента в рамках вашей ниши и в повышение его ценности.
Не секрет, что Google в своей работе обращается к сторонним организациям. Google проверяет свои алгоритмы и оценивает качество результатов машинного поиска с использованием человеческих ресурсов рейтинговых агентств. Такая обратная связь не измеряет качество самого контента и не способна повлиять на поисковые результаты. Используется она для того, чтобы определить, насколько точно поисковый алгоритм индексирует результаты в соответствии с качеством контента.
Google делит контент на различные категории, что помогает определить, какие статьи соответствуют рекомендациям по обеспечению качества, а какие нет. Существенный контент (Vital) — это материал, который предоставляется сайтом конкретной компании и содержит информацию о её продуктах или услугах. Полезный контент (Useful) отвечает на вопросы, ответы на которые не может дать сайт компании. Это, например, отзывы о продуктах или услугах или советы по их использованию. Релевантный контент (Relevant) может включать в себя обзоры, ссылки на предыдущий контент, ответы на менее глубокие вопросы. Умеренно релевантный (Slightly Relevant) контент, как вы наверное уже догадались, предоставляет информацию, которая лишь в незначительной степени относится к основной теме. Несоответствующий теме контент (Off-Topic) — это, очевидно, контент, который вообще не имеет ничего общего с ключевой темой и поиском.
Сторонние организации, к которым обращается Google, вручную борются со спамом, разделяя контент по этим категориям, а также выявляют случаи применения "грязных" тактик, таких как клоакинг, автоматические перенаправления, неестественные входящие и исходящие ссылки, автоматически генерируемый контент, размещаемый вручную спам, перенасыщение ключевыми словами, скрытый текст и контент, не представляющий никакой ценности.
После нескольких утечек рекомендаций Google, направленных поисковиком в рейтинговые агентства, аннотированный вариант документа Мэтта Каттса был обнародован. И хотя 43-страничный документ не всегда содержит актуальную информацию и, будем откровенны, его сложно назвать легким чтивом, он содержит некоторые существенные идеи поискового гиганта по определению спама, и их стоит учитывать в своей деятельности контент-маркетологам и SEO-специалистам.
Что означает качество в контент-стратегии?
В недавнем интервью с Эриком Энге (Eric Enge) из Stone Temple Каттс призвал маркетологов "поднять порог качества контента", особенно когда дело доходит до публикации гостевых постов в своём блоге. Этот призыв Каттс объяснил тем, что оригинальность и качество слились в понимании Google. Руководящие принципы поискового ранжирования предполагают, что, в первую очередь, оценивается опыт и авторитет ресурса. Контент, опубликованный ранее конкурентами, не принесет пользы, если не добавить к нему дополнительного значения и ценности. Использование чужого контента может даже принести вред, понизив поисковый рейтинг ресурса.
Означают ли новшества поисковика в его стремлении поднять качество контента то, что компаниям необходимо сосредоточить свои усилия, например, на "перехвате новостей" (newsjacking)? Или стоит выбрать очень узкую нишу и придерживаться её постоянно? Необязательно, но это может добавить веса маркетинговой концепции, особенно если сделать так, чтобы контент отражал сущность компании. Руководство тратит много усилий на создание компании, которая повышает ценность определенного сегмента рынка, и контент должен делать то же самое.
Качество контента означает углубление в тему, которая соответствует специфике компании, а это не всегда требует узкой специализации. Нужно помнить, что контент должен обеспечивать некоторую ценность. Необходимо искать, что было уже написано по теме кампании, определить участки темы, которые уже были охвачены, и поднимать новые вопросы.
Можно, конечно, обобщать уже существующие материалы, но главная работа должна быть полностью самостоятельной, результатом её должен быть уникальный контент, обладающий ценностью. Для этого можно копнуть глубже в тему, посмотреть на неё под новым углом, сделать необычные сравнения, предложить собственные выводы и интерпретацию результатов чужих исследований. Как именно поделиться качественным контентом — зависит от контент-маркетологов и выбранных ими стратегий. Но в любом случае сначала нужно сделать уникальный, обладающий ценностью контент, отличающийся от того, что сделано на данный момент.
Что означает качество в SEO-стратегии?
Клоакинг. Скрытый текст. Перенасыщение ключевыми словами. Обманчивые заголовки страниц. Все эти приёмы напрямую запрещены Google, но это не единственные способы, которые могут подорвать ваш рейтинг. По словам Энге, "если Google не наказывает за определенные действия сейчас, не означает, что компания этому потворствует и не накажет в будущем". Пострадает ли поисковый рейтинг, если иногда использовать неестественные ключевые слова "длинного хвоста"? Если это не случится сейчас, оно может случиться позже.
Интересным является раздел Quality Guidelines, в котором маркетологам советуют задать себе вопрос: "Поступил бы ты подобным образом, если бы не существовало поисковых систем?"
С другой стороны, может ли существовать сам по себе контент-маркетинг в цифровом пространстве без поисковых систем? Некоторые поисковые эксперты предположили, что в один вряд ли прекрасный день интернет может стать настолько перенасыщенным содержанием, что поисковые системы окажутся почти бесполезными. Надеемся, что этот день пока ещё далеко в будущем, если он вообще когда-нибудь наступит. Возможно, для того, чтобы подобное не случилось, необходимо уже сейчас заботиться о "чистоте цифрового пространства", заполняя его лишь полезным контентом, который легко может быть найден в нужный момент поисковиками.
Достаточно ли одного руководства Google Quality Guidelines?
Содержат ли рекомендации Google всю информацию, необходимую контент-маркетологам для того, чтобы делать свою работу, не наносить вред рейтингу и создавать контент, который нужен пользователям? Наверное, нет, но это и очевидно. Подобные "недомолвки", на самом деле, преднамеренны. Глупо говорить, что Google ненавидит создателей контента или SEO, придумывая им различные правила и ограничения. Поисковая компания пытается гармонизировать информационное пространство, вознаграждая усилия тех, кто не жалеет времени и усилий на создание ценного контента, поднимающего авторитет сайта со временем. В этом деле нет коротких путей.