ЧТО ДУМАЮТ ТОП-МЕНЕДЖЕРЫ
Кто занимается вашим личным PR?Сергей Лизунов, президент ООО ТНК-ВР Украина:Моим PR занимается подразделение по рекламе и связям с общественностью. Жизнь подсказывает необходимость разумного сотрудничества профессионалов внутри компании и PR-агентств. Концепцию мы разрабатываем самостоятельно, а для выполнения отдельных видов работ или услуг обращаемся к подрядчикам. Ни одна компания не в состоянии содержать огромный штат для самостоятельной реализации всех идей. Для этого есть специализированные агентства, которые без проблем могут грамотно и квалифицированно выполнить отдельные функции. Задача профессионалов, которые работают в компании, — идеологически развивать направление, организовывать имплементацию и контролировать выполнение. Я обращался к специализированному агентству. Обратился, получил feed-back, и на этом наше общение закончилось. Поскольку я не политик, а бизнесмен, агентство посчитало, что навыков, которыми владею, вполне достаточно для того уровня публичной деятельности, который я веду. По мнению профессионалов, нет необходимости в специальном обучении и имиджевой поддержке. К специализированному агентству я готов обратиться в том случае, если почувствую, что испытываю какие-либо трудности с навыками публичного общения, умением держать удар в агрессивной среде и т. д. Наверное, работа в прямом эфире, общение online — это области для развития, и по этим направлениям можно было бы получить дополнительные знания и умения. Александр Бродский, председатель правления банка Контракт:PR топ-менеджеров банка Контракт занимается отдел PR и рекламы банка. Банк Контракт отличается большой скоростью реакции на изменения макросреды, конъюнктуры рынка. Это возможно благодаря достаточно высокому профессионализму его сотрудников. И это было бы вряд ли возможно при наличии некоего стороннего посредника между банком и общественностью, т. е. отдельной PR-компании, которая вела бы все дела банка в сфере PR. Для качественного PR необходимо глубокое знание пиарщиков об этом банке. Представителям PR-агентства требуется много времени, чтобы получить такое знание, а это дополнительные затраты, причем не только оплата времени нанимаемой компании, но и трата времени сотрудниками банка, постоянно вводящими компанию в курс дел. Если бы финучреждение делало ставку главным образом на массового потребителя, на охват каждого жилого квартала или если бы репутация была негативной, то, вероятно, привлечение PR-агентства было бы рентабельным. Но большинство украинских PR-агентств пока еще не достигли такого «соотношения цена/качество», которое приемлемо для многих потенциальных заказчиков их услуг.Так что к специализированным агентствам с целью работы над моим личным PR я не обращался. Возможно, обратился бы, если бы был звездой спорта или шоу-бизнеса и при этом обладал бы внешностью, которая в дополнение к известности способна была генерировать рекламные гонорары. Андрей Рожок, председатель правления АКБ Престиж (Erste Bank Group): У нас в банке создана специальная служба — управление коммуникаций, в обязанности которого входит, в том числе и осуществление личного PR топ-менеджеров банка. Кроме того, мы как дочерний банк Erste Group, пользуемся поддержкой специализированного PR агентства. Эффективный банковский PR, в том числе и личный PR топ-менеджеров, требует наличия специализированных знаний о специфике бизнеса, рыночной ситуации, отдельных продуктах, процессе и технологиях обслуживания клиентов. К сожалению, сегодня в PR-агентствах (впрочем, как и в рекламных) нет профильных менеджеров, обладающих специализированными знаниями в этой области. А без них, даже при наличии опыта и широких технических возможностей, которые могут быть у агентств, эффективность PR снижается. Кроме того, внешний PR, как правило, очень тесно связан с внутренними проектами, в которые помимо управления коммуникаций вовлекаются и другие подразделения и департаменты банка — управление по работе с персоналом, департамент качества и т. д. Поэтому работающие в банке специалисты по PR, постоянно взаимодействующие со всеми подразделениями, как правило, превосходят агентства и в плане оперативности решения тех или иных вопросов, и в плане более глубокого знания внутренней ситуации в компании. Как следствие, они способны более точно реагировать и правильно освещать процессы, происходящие в банке. На откуп же агентствам правильнее отдавать решение вопросов, связанных с технической работой, администрированием общенациональных проектов. Возможно, я бы воспользовался услугами специализированного агентства в случае, если бы являлся публичным политиком. Наверное, личный PR становится неотъемлемой частью работы или образа жизни человека, если его деятельность связана с высокой социальной ответственностью либо он нуждается в лояльности массовой аудитории — например, населения города или области. В таком случае на него должна работать команда консультантов, имидж-мейкеров, пиарщиков, за спиной которых — опыт, базы данных, технические и организационные возможности целых агентств. Но для банкира, бизнесмена, топ-менеджера в какой-то специализированной области личный PR зачастую служит лишь одной из составляющих общей программы продвижения бренда, компании. Безусловно, ему уделяется много внимания, но эта задача не входит в круг вопросов первостепенной важности. Юрий Кучабский, генеральный директор ОАО Концерн Галнафтогаз:Управлением репутацией как самого Концерна Галнафтогаз, так и топ-менеджеров компании занимается наш внутренний отдел связей с общественностью. С момента создания компании (2001 год) у нас была введена должность пресс-секретаря. В 2004 году была создана пресс-служба, где работали двое специалистов. В связи с расширением задач в 2005 году на ее базе был создан отдел связей с общественностью, который занимается как внешним PR, так и внутренним, в том числе топ-менеджеров. Отдел PR находится в непосредственном подчинении генерального директора.Рынок PR-услуг в Украине только развивается. PR только недавно начал отделяться от журналистики. Еще нет PR-компаний со стойкой репутацией. Поэтому отдавать на аутсорсинг такую тонкую материю как PR, мы считаем пока что нецелесообразным. Написание и размещение статей — можно отдать, но это же не единственный элемент PR. А что касается внутреннего PR, то, по нашему мнению, его тоже гораздо эффективнее осуществлять силами своих специалистов, а не отдавать на аутсорсинг. Очевидно, что с ростом уровня сложности заданий мы будем вынуждены обращаться к PR-агентствам.Павел Царук, председатель правления СК ТАС:Я никогда не ставил себе целью делать личный пиар. Возможно, потому что всегда имел хорошие контакты с представителями прессы и признание среди своих коллег. Считаю, что руководителю нужен личный пиарщик в том случае, когда он сам не в состоянии создать себе имидж. У меня с этим проблем не было, и сегодняшний репутационный уровень меня вполне устраивает. Есть и еще одна причина, по которой у нас в компании нет человека, который бы занимался пиаром, в том числе моим личным. Так получилось, что до своего назначения на должность председателя правления я занимался помимо прочего пиаром самой компании и предыдущего топ-менеджера. С момента, как возглавил компанию, стараюсь не нарушать установившийся формат общения и продолжаю напрямую работать с прессой. Скажу честно, мне это нравится, и различные СМИ с удовольствием включают нас в список комментаторов. Кроме того, наверное, немаловажно и то, как с людьми общаешься. Я всегда вкладываю душу. С журналистами общаюсь на равных. Считаю, что они делают очень важную работу, а потому стараюсь поделиться интересной и эксклюзивной информацией, помочь сделать материал лучше. Результат налицо: согласно данным компании Контекст-Медиа, за период с 1 января по 31 марта текущего года СК ТАС была наиболее PR-активной в СМИ среди страховых компаний Украины (781 материал, в котором упоминается компания, за указанный период). И это при том, что у нас не предусмотрен медиабюджет на различные промоакции в СМИ.