Что должен содержать итоговый отчет по рекламной кампании: 10 пунктов

Что должен содержать итоговый отчет по рекламной кампании: 10 пунктов

1. Задача и KPI план

Всё начинается с цели — цель работы агентства: выполнение задачи / KPI по рекламной кампании. Почему стоит разделять 2 понятия: задача и KPI?

Задача включает в себя больше параметров и, как правило, описывает конечное состояние, которое нужно достичь в ходе выполнения работы. Задача должна быть сформулирована:  конкретно, достижимо,  в измеримых показателях, ориентированных на результат с  чёткими сроками (SMART).

KPI же является цифровой квинтэссенцией SMART задачи и включает в себя показатели трёх видов: объём, цена, качество.

Пример.

Задача:  в феврале 2015 года обеспечить количество звонков с рекламы не менее 20 в день по направлению "Квартиры в Звенигороде", при бюджете 800 000 рублей на Яндекс.Директ, Google.Adwords, Таргет@Mail и свободном сплите бюджета.

KPI:  400 звонков по 2000 рублей

2. Отчет по проведённым работам

Отчёт по работам необходим, прежде всего,  для того, чтобы сопоставить полученные результаты по рекламной кампании с усилиями агентства по их реализации.

В психологии есть явление, сформулированное Б.Вайнером, которое называется "Ошибка атрибуции". Суть термина в том, что человеку часто свойственно свои успехи приписывать собственным достоинствам, а неудачи — внешним факторам.

Для того чтобы избежать таких ошибок при анализе результатов рекламной кампании и четко понимать причинно-следственные связи между действиями и их результатами, и необходим отчет по проведённым работам.         

3. Таблица план факт KPI на месяц

Общая таблица, которая показывает планируемые значения KPI на месяц и фактические показатели, которых удалось достичь по каждому из KPI: цена, объем, качество.

Если рекламная кампания имеет структуру, включающее несколько различных KPI по разным бизнес-направлениям, не забудьте это отметить в своей таблице.

4. Структура рекламной кампании: таблица и диаграмма

Зачастую общий бюджет на рекламу, передаваемый в агентство складывается из бюджетов отдельных подразделений, сотрудников и других бизнес-юнитов, каждый из которых является самостоятельным центром финансовой ответственности и имеет свои задачи.

В отчёте следует отразить распределение бюджета между такими направлениями и одновременно — распределение объема KPI получаемого с каждого из них.

Пример 1:

5. График/гистограмма — динамика KPI по месяцам с начала работы

Наличие такого графика или гистограммы позволит отследить сразу несколько тенденций и закономерностей:

1) Наличие сезонных колебаний в результатах рекламной кампании. Важно проводить оценку сезонности,  отбросив остальные факторы, к примеру, увеличение рекламного бюджета, а значит и охвата аудитории или резкие скачки спроса, связанные с макрофакторами, например как в декабре 2014 года.

2) Общую тенденцию увеличения или снижения объема, при сравнении аналогичных периодов за разные года размещения.

Пример 2:

6 и 7. Динамика  открутки по дням в течение месяца и Динамика объема KPI (клик, заказы, заявки и пр.) по дням в течение месяца: таблица и график/гистограмма

Данные гистограммы, расположенные вместе,  позволяют увидеть:

· динамику распределения KPI в течение месяца по неделям и дням недели;
· наличие внеплановых остановок или сокращений объема открутки по рекламной кампании и/или наоборот — резких перекрутов выше дневной нормы;
· изменение динамики открутки и KPI в выходные и праздничные дни.

И др.

Пример 3:

8. Конверсионная воронка: план и факт

Конверсионная воронка показывает, как ведут себя потенциальные клиенты от момента совершения первого активного действия на сайте до заказа.  С помощью данного отчёта можно увидеть достаточно много информации, которая позволит:

1) увеличить эффективность работы конверсионных элементов на сайте;

2) отследить эффективность работы менеджеров по приему звонков;

3) увидеть возможные потери от работы телефонии;

4) определить эффективность работы прочих служб, связанных с обработкой заказа.

Для построения такой отчетности используется несколько систем аналитики одновременно, данные из которых объединяются с помощью интеграции.

Например, для построения отчета, который приведен в примере ниже,  использованы данные:

· Системы учета звонков (call tracking) — звонки и новые звонки;
· CRM на стороне клиента — заказы со звонков.

В программе Excel Конверсионную воронку можно построить с помощью линейчатой гистограммы (Вставка — Диаграммы — линейчатая гистограмма).

Пример 4:

9. Анализ и выводы по итогам месяца

Анализ можно располагать после каждого блока. Данная информация нужна, чтобы определить и зафиксировать трактовку данных в отчете исполнителем, для обоснования плана работ, предлагаемого на следующий период.

Для анализа и выводов также можно использовать технологию SMART.

Пример:

В приведенном выше отчете мы видим увеличение объема входящих звонков по понедельникам (S-конкретно)  в среднем на 10-15% к другим будним дням (M — измеримо), в связи с чем для поднятия общего объема входящих звонков (R- ориентировано на результат) рекомендуем увеличить дневные лимиты по рекламным кампаниям в понедельник на 15% за счет субботы и воскресенья (A-достижимо) с 1 февраля.

10. План работ на следующий месяц

В плане работ фиксируется сводка всех мероприятий, которые сформировали по итогам анализа и выводов с конкретными сроками. Цель этого блока,  прежде всего контроль для всех на кого возложена эта функция — менеджер проекта на стороне агентства, менеджер по рекламе на стороне заказчика.

Ключевые пункты лучше всего переносить себе в ежедневник или календарь Microsoft Outlook на соответствующий день или за 1-2 дня до его наступления

Большов Александр Александрович, исполнительный директор интернет-агентства Registratura.ru