Мы продолжаем пичкать вас полезными лайфхаками в коммуникации с клиентом от эксперта OSDirect Марка Тесля. Сегодня Марк рассказывает, почему имеет смысл отслеживать и анализировать OR, CTR и CR не только по отдельности, но и в комплексе на примере поиска «лучшего дня» для email-рассылки.

Ранее Марк рассказал, когда А/B-тестирование дает ложные результаты и почему гонка за Open Rate может обернуться провалом в продажах.

Начнем с вопроса, который не только часто слышим, но и регулярно задаем себе в работе над проектами. В какой день недели делать email-рассылку? Универсального ответа быть не может — это всегда зависит от многих факторов, начиная с особенностей реакции именно вашей аудитории на коммуникации и заканчивая тем, что конкретно будем считать положительным результатом. Кроме того, правильный ответ можно найти только в случае, если есть достаточно большая история коммуникаций и статистика. 

Этот правильный ответ сегодня и будем искать, при этом использовать будем только статистику и ничего больше. На поверхности лежат векторы поиска: 

— отправлять нужно в те дни, когда мы обычно фиксируем самый высокий OR (Open Rate — количество прочтенных писем/количество доставленных)

— прочтений недостаточно, нужно искать в статистике дни с самым высоким CTR (Click Through Rate — количество кликов в письмах/количество доставленных или прочтенных)

— главное — это конверсия в покупку, поэтому нужно посмотреть на средний CR (Conversion Rate — количество заказов/количество переходов из писем).

И мы действительно на все посмотрим по порядку, но с выводами торопиться не будем. Итак, сначала посмотрим на показатели прочтений писем. Берем все email-кампании, отправленные за последний год, и определяем среднее значение Open Rate для каждого дня недели.

В среднем самый высокий OR в среду. А самый низкий в субботу. Можно ли сказать, что ответ получен и все письма нужно отправлять в среду? Нет. Ныряем глубже. 

В кейсе, который мы взяли для этой статьи, весь год мы рассылали два типа писем: «промо-письма», в которых главный инфоповод — скидка, бонус, подарок или любое другое обещание материальной выгоды, и «контентные», в которых скидок нет, а есть советы, статьи и другая полезная информация для клиента. Строим тот же график, но с учетом разделения писем по двум типам.

Картина несколько меняется — акционные письма читают по средам, а контентные — по пятницам. Уже можно делать выводы и изменить графики рассылок, отправляя промо-письма по средам, а контентные по пятницам. 

Но нырнем еще чуть глубже в каждый тип писем и добавим к статистике Open Rate показатель CTR (количество уникальных переходов из писем, деленное на количество уникальных открытий писем). Начнем с контентных рассылок.

Диаграмма говорит о том, что клиенты контентные письма чаще открывают по пятницам, а переходят по ссылкам по субботам. В отношении этого типа писем сегодня глубже копать не будем, поскольку уже можно делать выводы и формировать гипотезы по повышению эффективности контентных писем. 

Лучшие дни для контентных рассылок — пятница и суббота. Но по пятницам клиенты не хотят переходить по ссылкам. Что можно сделать? Во-первых, можно пойти на поводу у клиентов и в «пятничных» письмах максимальный объем контента размещать прямо в письмах, не заставляя читателя куда-то переходить. Во-вторых, можно поступить наоборот: в теле письма уменьшить объем контента до заголовка и кнопки «читать дальше». И в-третьих, стоит поработать над увеличением конверсии в переходы: тестировать тексты на кнопках, стиль подачи анонсирующих текстов, иллюстрации в письмах.

А что с субботними контентными рассылками? CTR в этот день и так максимальный, хотя те же гипотезы по его увеличению можно применить и здесь. Но в первую очередь стоит поработать над увеличением открываемости писем. То есть, поискать новые подходы к написанию тем и прехедеров (на всякий случай: прехедер — первая строка письма, которая отображается у большинства пользователей после темы). 

И вернемся ко второму типу рассылок. Строим аналогичную диаграмму, чтобы сравнить Open Rate и CTR для промо-писем.

Промо-письма чаще открываются по средам, но переходами чаще заканчиваются в четверг. А самый «плохой день» — суббота. Интересное открытие, но здесь не останавливаемся. Для акционного письма показатель CTR хоть и важен, но намного важнее, сколько переходов закончатся покупкой. Поэтому добавляем третий показатель, Conversion Rate: количество заказов, деленное на количество уникальных переходов из писем.

И в этом кейсе показатель конверсии в заказы максимален в понедельник. Итак, похоже, что наши клиенты читают письма по средам, переходят по ссылкам по четвергам, а покупают по понедельникам. А может, пора принять революционное решение и отныне вообще не обращать внимание на первые два показателя? Давайте с этой минуты отправлять письма по понедельникам, потому что это приведет к максимальным продажам! 

Не приведет. Все показатели, которыми мы здесь оперировали, имеют относительный характер. Посмотрим на абсолютные цифры. Добавляем продажи — количество заказов. А также количество доставленных писем — эти цифры пригодятся.

День недели

MO

TU

WE

TH

FR

SA

SU

Доставленные письма

13000

11500

9800

10300

13000

7500

6500

OR (промо-письма)

31%

35%

42%

38%

33%

26%

29%

CTR (промо-письма)

19%

24%

22%

25%

22%

18%

19%

Заказы

150

180

135

145

128

43

54

CR

19,6%

18,6%

14,9%

14,8%

13,6%

12,3%

15,1%

И на первый план выходит вторник с максимальным количеством заказов при всех остальных средненьких показателях. Ни один из относительных показателей не подсказал нам этот день, а отслеживание количества транзакций не всегда поможет. Такой подсказкой может быть еще один относительный показатель — соотношение количества транзакций и количества доставленных писем. Другими словами, то, что получили в конце, делим на то, что сделали в самом начале, не обращая внимания на промежуточные результаты. Назовем его Efficiency Rate (ER) и добавим в график.

День недели

MO

TU

WE

TH

FR

SA

SU

Доставленные письма

13000

11500

9800

10300

13000

7500

6500

OR (промо-письма)

31%

35%

42%

38%

33%

26%

29%

CTR (промо-письма)

19%

24%

22%

25%

22%

18%

19%

Заказы

150

180

135

145

128

43

54

CR

19,6%

18,6%

14,9%

14,8%

13,6%

12,3%

15,1%

ER

1,2%

1,6%

1,4%

1,4%

1%

0,6%

0,8%

Сравниваем понедельник и вторник: в понедельник мы отправляли больше писем, в понедельник максимальный коэффициент конверсии в покупку. Но заказов мы получили больше во вторник, хотя в этот день отправляли меньше писем и при более низкой конверсии. Почему так? Ответ в промежуточных показателях. По вторникам меньшее количество переходов заканчиваются покупкой, но самих переходов и прочтений столько, что даже при меньшем показателе конверсии в покупку мы получаем больше заказов.

От цифр к действиям: выводы и рекомендации

Прежде всего, попробуем ответить на вопрос, заданный в начале статьи, «когда отправлять письма?». Если мы рассылаем одно письмо в неделю, то теперь будем отправлять письма по вторникам, чтобы получить больше заказов. В остальные дни делаем рассылки только тестовым группам потребителей, чтобы не пропустить изменений в поведении клиентов. 

А если у нас две и больше рассылок в неделю? Со вторником уже разобрались, что делаем с остальными днями? Смотрим на весь комплекс показателей, формируем и проверяем гипотезы по увеличению эффективности. Что говорит статистика о понедельнике? Рекордный CR и средненькие OR и CTR. Получается, что в этот день максимальное количество людей, перейдя на сайт, совершают покупку. Вот только читать письма и переходить на сайт желающих немного. Поэтому необходимо искать и тестировать способы увеличения показателей прочтений писем и переходов из писем. Это, при сохранении высокого коэффициента конверсии в покупку, обеспечит значительное увеличение количества заказов. 

Точно так же подходим к каждому дню недели: для каждого дня определяем зоны развития — какие показатели целенаправленно увеличиваем и в какой последовательности — и приступаем к действиям. Одно из таких действий — ничего не делать. В нашем кейсе минимальные показатели эффективности наблюдаем по воскресеньям, и это причина минимизировать либо вообще прекратить коммуникации (то есть, затраты на них) в этот день.

Что дальше?

Мы пришли к тому, что для оценки эффективности email-коммуникаций большое значение имеют две цифры — исходная и финальная — количество доставленных писем и количество заказов. Вместо количества заказов в формулу, можно подставлять и суммарную выручку от конкретного письма. И эффективность отслеживать в деньгах, которые принесло вам каждое отправленное письмо. А весь комплекс показателей необходимо использовать как индикаторы, которые показывают, что именно нужно усилить. 

Увеличить эффективность поможет не только правильный день, но и время рассылки. Его можно найти точно таким же путем, который описан в этой статье. Это точно стоит сделать: по опыту, эффективность писем, отправленных с разницей всего в два часа, могут разительно отличаться. 

А после этого всегда рекомендуем готовиться к тому, чтобы отказаться от лучших дней для рассылки вообще. То, что мы с вами считаем лучшим днем, не означает то же самое для потребителя. И всегда будет накапливать статистику прочтений, переходов и покупок персонально для каждого клиента — и переходить на систему коммуникаций, в которой письма по всей базе данных будут уходить не «во вторник в 9 утра», а дифференцированно, в тот день и в то время, которое оптимально для каждого конкретного потребителя. А подробнее об этом — в одном из следующих материалов.