06 Окт 2007, 21:00

Читать и воровать

Агентством профессиональных коммуникаций Speak Up был организован семинар «Провинциальный маркетинг, или Жизнь маркетера без бюджета». С его автором, специалистом по малобюджетному маркетингу Анатолием Дураковым (Россия) общался журналист MMR

Читать и воровать

Агентством профессиональных коммуникаций Speak Up был организован семинар «Провинциальный маркетинг, или Жизнь маркетера без бюджета». С его автором, специалистом по малобюджетному маркетингу Анатолием Дураковым (Россия) общался журналист MMR.Что нового вы рассказали украинским маркетологам в ходе обучения?На моем мастер-классе были как киевские, так и мариупольские, днепропетровские, харьковские маркетологи. Если для киевлян не нужно объяснять азы маркетинга, то для провинциальных маркетологов нужно детально объяснять все. Для провинциалньых маркетологов продать товар означает дать скидку, демпинговать, сделать аляпистую, яркую рекламу. Они мыслят стереотипами. И то новое, что я пытался дать украинским маркетологам, — это попытка научить их мыслить нестандартно.Очень хорошим примером нестандартного, яркого мышления является интересная BTL-акция, организованная одной ювелирной компанией. Эта компания вместо того, чтобы просто раздавать свои рекламные листовки, сделала карточки, в которых наряду с информацией о фирме были сделаны дырочки для определения размера кольца. Все очень просто: засунул пальчик, и наконец-то узнал свой размер, размер жены или любимой. И все, теперь нет проблем с выбором подарка. Эту карточку не выбросят, а аккуратно положат в органайзер.Как вы считаете, как долго будет работать такой промоушн? Вечно! Теперь всегда и везде, попадая в новый город, клиент будет искать ювелирные магазины только этой компании. Еще один хороший пример, как дешево и эффективно рекламировать себя и свою компанию — производители и продавцы обуви дарят сувенирные следы. Имей клиент такие следы, без проблем бы в командировке купил обувь в подарок своей семье. И купил бы не где-нибудь, а только в магазине, который входит в эту сеть. Именно это я проповедовал (смеется) на своем мастер-классе: нестандартное мышление — это залог создания успешного и уникального торгового предложения (УТП). Именно УТП продает товар. Еще один пример из практики: открывали торговый центр в Архангельской области, слоган ТЦ — Больше чем остальные. Вроде мелочь, пустяк, но теперь все в области знают, что это самый большой ТЦ, в котором есть все. И совершенно не важно, будут ли открыты еще ТЦ, будут ли они больше — никто из конкурентов уже не сможет заявить, что они самые-самые большие, самые-самые дешевые, самые-самые привлекательные. Создав собственное УТП, можно продавать, имея минимальный, нулевой бюджет.Дайте пару рекомендаций: как продать с помощью нулевого бюджета?Ок, я пошутил по поводу нулевого бюджета (смеется). Конечно же, каждый маркетолог мечтает о бюджете, бюджете хорошем и большом. Если этого нет — бюджет нужно выбивать. А выбив, правильно планировать. Последний раз, когда я выбивал бюджет, привел в пример фильм Жара, плохое и неинтересное кино. Бюджет фильма- $1,5 млн. На рекламу было потрачено $2,5 млн. В прокате он собрал $6 млн. Считать мы все умеем — общая прибыль составила $2,5 млн. Если бы фильм был лучше — денег было бы больше.Но эти $6 млн. заработала реклама, которая была сделана по всем правилам: яркая, запоминающаяся, четко ориентированная на целевую аудиторию, все было сделано просто идеально — люди пошли и потратили деньги. Этот фильм — лучшее доказательство того, что реклама — это настоящий двигатель торговли. Но еще раз повторюсь, этот двигатель работает только при правильном планировании бюджета. А если серьезно, то почему до сих пор ни один, например, магазин детской одежды и игрушек не устроил акцию, после победы в которой моего ребенка с шиком какое-то время привозили в школу и забирали бы оттуда.Дальше, если уж мы коснулись детских магазинов, отведите несколько метров, где дети бы в игровой форме занимались с учителем английского и изучали бы ассортимент магазина на английском. Когда меня спрашивают, есть ли необходимость в программах лояльности, я, не дожидаясь названия фирмы и рода ее деятельности, говорю: да, нужно. Сделать клиента лояльным — значит сделать постоянным. К лояльности можно относиться как к роману покупателя и магазина. Лояльные покупатели нуждаются в постоянной подпитке своего хорошего отношения, то есть во взаимной любви.Главная ваша цель — не разочаровать. Всегда говорил и повторяю еще раз: считайте прибыль. Не думайте о сиюминутной наживе. Будьте стратегами, думайте о завтрашнем дне. Так, например, если нет денег на хороший телевизионный ролик, который сможет действительно зацепить потенциальную целевую аудиторию, деньги нужно вкладывать в обучение персонала, если нет денег на это — в яркую промоакцию. Если нет денег на дорогущее исследование рынка, с приглашением столичных специалистов, можно просто купить диктофон и провести исследование самостоятельно.Я дал диктофон своему торговому представителю, попросил его объехать 10 магазинов, в которых продается наш товар, и поинтересоваться у покупательниц хотя бы так: Ой, девочки, недавно замуж вышла! Хочу чем-нибудь вкусненьким удивить супруга. Помогите выбрать, пожалуйста! А поучить наши люди любят. Ведь каждый знает, как играть в футбол, как править страной, и уж тем более что приготовить на ужин. Страна Советов.Уже вечером я имел на руках лучшее в моей жизни исследование. Мне рассказали, чем моя продукция лучше/хуже продукции конкурентов. А если бы девушка пошла проводить анкетирование — ответьте, пожалуйста, на 10 вопросов, — вряд ли бы мы получили столь ценные знания, зато наверняка потратили бы огромный бюджет. Еще один хороший пример — BTL-акции в школах: фирма, производящая косметику эконом-класса, провела несколько мастер-классов в школах, обучая девочек-подростков основам макияжа. Это не была рекламная акция, закон о рекламе не был нарушен, но на следующий день родители этих девочек пошли в магазин и купили эту косметику. Минимальный бюджет — максимальный результат.Что вы советуете? Отказываться от идей, которые предлагают профессиональные PR, BTL-агентства?Вовсе нет. В поисках интересных идей для успешных промоакций я перечитал кучу книг, перерыл весь Интернет. Общался со многими людьми. И пришел к такому выводу: для успешного продвижения собственного бренда нужно подходить комплексно и избирательно. Никто еще не отменял бенчмаркинг, только если уж копировать, то делать это нужно красиво и со вкусом. Пример — надпись на бутылке шампуня «нанести повторно» моделируем на пиво — вкус пива лучше всего чувствуется со второго глотка. Как результат, покупая пиво, купят не одну бутылку, а две — чтобы лучше распробовать.Необходимо объединять необъединяемое, и уж тем более объединяемое. Поверьте, еще пять лет назад никто не мог предполагать, что телефоном можно фотографировать. Нужно развивать сопутствующие услуги — турфирма дает видеокамеру в прокат, пообедал в ресторане, заплатил, и побил официанта, если плохое настроение (смеется). Нужно быть современными, нужно изменяться, нужно воровать, если чужие идеи прекрасно приложимы к вашему бизнесу. И главное, нужно читать, читать, читать столько идей, сколько описывают в книгах, статьях, в Интернете, вы не найдете больше нигде.И еще один нюанс — маркетолог должен научиться правильно задавать вопросы и отвечать на эти вопросы. Маркетологи по своей природе циники и романтики — два в одном. Только циник может придумать слоган лекарство, которое бьет точно в цель, и только романтик может в него поверить. Медики смеются, а люди верят и не покупают дешевый аспирин за 6 копеек, так как это не модно, не статусно. Возможно, некоторые примеры американского маркетинга нам не подходят, но некоторые примеры нужно и можно переложить в нашу реальность — реальность маленького бюджета. Поэтому еще раз — читать, читать и читать.Что вы советуете читать?Обязательно прочитайте книгу Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь». Карл Сьюэлл является официальным дилером General Motors. Он построил свой бизнес на удовлетворении клиентов. Этот человек продает Cadillac, Lexus, Hyundai и Chevrolet. Он устраивает шоу.Талантливых людей много, просто кому-то лень собраться с мыслью и предложить оригинальную идею, фишку, которая может принести прибыль, а кто-то не боится и делает и становится успешным. Нужно помнить, что никто лучше провинциального маркетолога не знает провинциальных же клиентов. Не все, что написано у гуру-маркетинга, является истиной. В России, в Украине миллионы маркетологов, которые сидят и боятся предложить что-то оригинальное, и только то и делают, что следуют советам различных столичных гуру, не понимая, что они ничем не хуже — нужно просто рискнуть, наплевав на какие-то школьные азы и предложив свою версию маркетинга.Иными словами, забыть все, чему учили в университете…Наше образование — это вообще больной вопрос. Еще лет пять назад кафедра маркетинга открывалась при факультете математики или при кафедре бухучета, и это в лучшем случае. Приходил декан или ректор и говорил: «Мы модный вуз, и нам нужен маркетинг. Вот вам учебник Филиппа Котлера, издание 10-е, и завтра будете читать лекции». И эта преподаватель, у которой муж ушел в запой, дети, которые принесли тройки, мечется и читает студентам: Маркетинг- это набор инструментов.О каком наборе инструментов можно говорить, если эти преподаватели всю жизнь были теоретиками, если они ничего не создали и не запустили ни один продукт, если для них это голая теория, которую не понимают ни они, ни студенты? Я не признаю консультантов-теоретиков, я сам работаю директором по маркетингу на мясоперерабатывающем заводе Стрела в городе, где население 80 тысяч, мой маркетинговый бюджет 60 тысяч рублей в месяц (11,6 тыс. грн. — Ред). Для меня не важно, какой вуз окончил человек, который приходит ко мне наниматься в отдел, не важно какое у него образование, главное, чтобы у него глаза горели, чтобы он читал Котлера, Траута, кого-нибудь из современных гуру, я его возьму — будь он хоть филологом по образованию. Если же ко мне приходит мальчик, который ничего не читает, ничего не знает, ничем не интересуется, но он имеет диплом маркетолога — я его брать не буду.Он стал маркетологом не потому, что ему нужно или интересно, а потому, что это модно. Я не признаю семинаров, где не дают готовых ответов на мои вопросы. А выбирая автора, я всегда набираю его фамилию в Интернете, и если там нет ничего интересного, то это не интересно и мне. Но мне всегда интересны люди, которые ищут думают, и в итоге всегда побеждают. Я буду только рад в этом помочь. У меня мечта: приходит ко мне маркетолог с ноутбуком и делает презентацию в PowerPoint на тему «Почему его нужно купить — его проекты, его планы, его фишки». Этого маркетолога я возьму сразу же.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео