MMR спільно з компанією Ocean Media попросили 5 експертів ринку дати відповідь на складне питання: які маркетингові стратегії для просування зараз найбільш ефективні. Свої рецепти, як брендам не тільки врятуватися від коронавірусу і карантину, а й залишитися у виграші представили: Андрій Партика, генеральний директор Ocean Media; Євгеній Левченко, генеральний директор Sigma; Ксенія Михайленко, стратегічна директорка Optimum Media OMD, Андрій Андрющенко, CEO IPG Mediabrands Ukraine, Володимир Фризюк, New Business Director, Dentsu Aegis Network Ukraine.
Ксения Михайленко, стратегический директор Optimum Media OMD
Банально, но факт: в момент коллапса, наиболее эффективной является стратегия, направленная на рост доли рынка. Ведь сохранить свой объем при общем снижении можно исключительно ростом доли в своей категории и/или выходом в другие категории.
В обычное время сдвиг доли часто требует титанических усилий и огромных вложений: конкуренты держат планку, потребители совершают покупки «на автомате». Сейчас главным правилом становится отсутствие правил, т.к. и люди, и бренды теряют свою стандартную точку опоры. Открывается окно возможностей. Побеждает самый сильный, самый быстрый и гибкий, а не самый тихий. Потребитель оценит бренды, которые останутся с ним и будут адаптироваться под ситуацию, а не бренды, которые уйдут в молчаливую самоизоляцию. Адаптируйте свое сообщение, выбирайте работающие в карантин каналы (ТВ и digital), выходите сейчас и получайте свои бонусы во время и после карантина. Побеждает самый сильный, а не самый безопасный! Кризис — время больших перестановок.
Андрій Партика, генеральний директор Ocean Media
Ситуація в багатьох компаніях зараз рівноцінна виклику побудувати бізнес з нуля. Змінились всі бізнес-процеси, стосунки як зі споживачами, так і з постачальниками. Це потребує підходу до бізнесу, як до стартапу. По суті, все треба перебудувати. Найбільшою помилкою є рішення завмерти. Стара китайська стратегія, чекати, поки труп ворога не пропливе по річці, зараз не працює. Треба більше ручного управління, більше часу на дрібниці, більше внутрішніх комунікацій, розглядати всі можливості, котрі раніше вважалися нереальними або занадто малими. Добрий кейс об’єднання великими компаніями зусиль для протистояння кризі: спільний проект Розетки та Нової пошти по доставці наборів продуктів для дідусів і бабусь. Подібні рішення будуть працювати. Активні бренди запам’ятаються споживачам надовго, і на виході з кризи матимуть новий рівень лояльності. Навіть умовах суттєвих обмежень можна знайти нові формати партнерства, побудувати ефективні бізнес-процеси.
Евгений Левченко, генеральный директор Sigma
После трёх недель карантина уже заканчивается его первый и самый сложный этап, когда рекламодатели адаптировались к новым реалиям, стремились выжить в условиях коллапса ранее выстроенных бизнес процессов и строили новые процессы. На фоне постепенного спада заболеваемости в наиболее пострадавших от вируса странах пора начинать задумываться о выходе из кризиса и о том, какие «стартовые» позиции будет занимать бренд.
Поэтому наиболее выигрышной стратегией сейчас будет построение Top of Mind любыми возможными способами. А вот молчать, как сделали многие рекламодатели, не правильно.
Также в стратегии стоит учитывать изменившееся медиапотребление аудиторий, следует создавать как можно больше релевантного контента, учитывать новые инсайты аудиторий. Не факт, что изменившееся медиапотребление останется таким же и после карантина, через месяц-два нас снова ждут изменения. Поэтому нужно планировать здесь и сейчас, а также быть гибкими в будущем.
Андрей Андрющенко, CEO IPG Mediabrands Ukraine
В отличии от большинства европейских стран, у Украины есть громадное преимущество — для нас кризис не является чем-то необычным. Необычным для нас как раз является отсутствие кризиса. Этот кризис отличается в первую очередь тем, что даже международные бренды сталкиваются с похожими проблемами в большинстве стран, поэтому многие решения вырабатываются глобально, а не принимаются локальными рынками. Для нас же, как и в периоды прошлых кризисов важно использовать гибкие маркетинговые стратегии, так как для многих брендов, и не только в категориях чистящих, моющих средств и лекарств, эта ситуация может быть возможностью изменить существующее положение на рынке, нарастить долю в категории. Важно в этой ситуации максимально точно понимать поведение и настроение потребителя, использовать те релевантные каналы коммуникации, в которых можно наиболее эффективно коммуницировать с потребителем — на сегодня это комбинация ТВ и Digital.
Володимир Фризюк, New Business Director, Dentsu Aegis Network Ukraine
Ми розуміємо, що криза закінчиться, але разом з нею може закінчитися ментальний зв’язок аудиторії з брендами, які зникли з поля видимості у важкі для споживача часи. А тому ми рекомендуємо нашим клієнтам забезпечувати (а для деяких категорій — поглиблювати) комунікацію з аудиторією. Бренди, які залишаються в ефірі, отримують можливості, які в стабільні часи малоймовірні: знижки від паблішерів, невеликий клаттер і оверзалученість аудиторії в медіа. Бренди, які лишаються на зв’язку, тим самим транслюють свою силу, стабільність і здатність протистояти ринковим спадам, зміцнюючи довіру споживача. Криза — це можливість посилити зв’язок з аудиторією через соціальну позицію бренду, саме зараз ідеальний час для реалізації усіх своїх КСО-активностей та просування цінностей. Відсутність соціально направленої комунікації в стабільні часи — це лише попередження для репутації бренду, однак відсутність такої комунікації в кризу — це штраф.
Кавер: Unsplash