14 мая в Одессе состоялся мастер-класс, посвященный новому измерению коммуникаций для социальных изменений. Мы записали 5 советов, как заинтересовать СМИ социальной темой, от главной редакторки WoMo и ZZA Тани Касьян. И собрали ключевые мысли о правилах визуализации на пути к эффективной коммуникации от креативного директора Максима Золоедова.

Сейчас, если вы зайдете на первую страницу WoMo, вы увидите, что темы, которые мы поднимаем, это темы гендерного равенства, инклюзивности, разнообразия, прав человека, развития нового поколения. Но так было не всегда. Из вдохновляющей платформы для работающих мам о work/life balance мы превратились в сайт, который поднимает остросоциальные темы и пишет о тех людях, которым не все равно, в каком мире они живут. При этом мы не утратили свою аудиторию, а расширили ее в 20 раз, потому что помнили о ее потребностях, но вместе с этим поднимали проблемы, которые были важны для нас, и которые, как оказалось, стали спустя пару лет на повестке дня в нашей стране. На пути к этому были десятки интервью, десятки прочитанных исследований о гендерном разрыве в нашем обществе, несколько SHE Congress, словарь гендерных терминов и одно исследование, проведенное нами с YouControl о женщинах в украинском бизнесе. А далее — создание еще одной платформы, которая последовательно и системно пишет о Целях устойчивого развития – 2030, — zza.delo.ua. 

Более полутора год назад, случайно попав на встречу-дискуссию с бывшими секс-работницами, я поняла, что хочу писать об историях тех, кого не понимают в нашем обществе. Так и родился проект, который уже превратился в мою первую книгу «Про що мовчать». Это истории о людях, о которых в обществе складываются определенные стереотипы. Мой проект нацелен на повышение градуса толерантности в нашем обществе и борьбу со стигматизацией. И когда я слышу вопрос «А тебе что больше всех надо? Зачем тебе бороться за права всех? Своих проблем хватает», я отвечаю: «Надо». Надо, потому что я верю в то, что, искореняя стигматизацию, мы движемся к лучшему миру для всех, где будут учтены права каждого. И у меня есть инструмент, который я могу использовать для этого, — слово.

Поэтому первый совет для тех, кто решил работать с социальной тематикой, — помните о своих читателях, будьте честными перед собой, не поверхностными и копайте глубже

Когда мы готовили наш третий SHE Congress — конференцию, посвященную теме гендерного равенства в обществе, и бизнесе в частности, мы запустили социальную кампанию CCУ (Спілка Сексистів України), чтобы проверить, насколько наше общество гендерно чувствительно. Я признаюсь, что для меня этот опыт стал очень нервным. Мы не думали, что последует такая реакция:за пару дней о нашей инициативе написали и сняли сюжеты более 90 медиа. Мы не думали, что нам придется заплатить штраф в 1500 грн. Я думала только об одном: чтобы спикеры не отказались от участия в конгрессе и что я все равно верю в нашу команду и те идеи, которые мы продвигаем. Когда меня спрашивали, зачем мы это сделали, я отвечала: «Проблему (гендерное неравенство и стереотипы в обществе), которую не считают чем-то важным и воспринимают как соринку в глазу, мы увеличили до размера бревна. А на него уже трудно не реагировать». Сейчас об этой кампании рассказывают как об одном из самых успешных маркетинговых кейсов.

Поэтому второй совет: иногда нужно не бояться быть дерзкими. Если вы работаете над непопулярными темами, нужно быть готовыми к тому, что придется встряхивать и тормошить общественность

В тот же год стало понятно, что бизнес неохотно поддерживает тему гендерного равенства. Скорее, вообще не поддерживает. И собирать ивент на 500 человек без поддержки казалось немыслимой авантюрой. Очень нервной авантюрой. В момент отчаяния мы обратились за помощью в ООН Женщины в Украине… и они оценили нашу идею! И поддержали! Мы сделали конгресс, мы провели первый в Украине HeForShe Congress, запустили инициативу #HearMeToo и разработали всю айдентику для кампании «16 дней против гендерно обусловленного насилия». Мы также начали сотрудничество с ГО «Точка опори», работа которой нацелена на искоренение дискриминации в отношении прав ЛГБТ+ комьюнити. Потому что мы поняли, что от наших совместных усилий и сотрудничества зависит, решится ли проблема с гендерным неравенством в нашем обществе или нет.

Поэтому третий совет: продвигая тему, в которую вы верите, важно заручиться поддержкой союзников, чтобы ваш голос стал громче

Прошлым летом, возвращаясь из отпуска, я стала свидетельницей сексуальных домогательств в купе поезда. Два вызова сотрудников полиции, беспокойная ночь, отказ идти на компромисс с изрядно выпившим мужчиной, пристававшим к моей 19-летней соседке-студентке… Я не буду рассказывать много, вся история описана здесь. После этой истории я написала колонку о случившемся, а также запрос в ПАТ «Укрзалізниця». Я получила ответы от них дважды, где значилось, что в Украине запускают женские купе. Не стану утверждать, что на это решение повлиял конкретно этот инцидент, однако я поняла, что, принимая решение защищать чьи-то права и заявляя об этом в своих статьях, мои слова не могут расходиться с моими поступками. И я становлюсь больше, чем просто журналисткой, я становлюсь активисткой.

Поэтому четвертый совет, или, скорее, даже призыв: если вы пропитаны идеями, вы не можете не действовать, видя несправедливость

Если бы мне полгода назад сказали, что из моего проекта-серии интервью с людьми, которых стигматизируют в обществе, родится книга, я бы громко рассмеялась. Но сейчас уже не смешно, а радостно и волнительно от того, что издательство, в которое я обратилось, согласилось, темы, на которые я пишу, важны, и больше людей должны узнать о них. Помните пункт про союзников? Это туда же. Но тут я бы хотела сделать акцент на другом. Когда медиа берутся работать в социальной тематике, есть риск увязнуть в «чернухе», не говоря уже о рисках нарушить принципы журналистской этики. Я приняла решение максимально корректно и тактично проводить интервью и, если необходимо, советоваться с психологом. Потому что нельзя вот так сразу обрушиться с вопросами на женщину, которая пережила изнасилование. Также я поняла, что буду больше слушать и прислушиваться, и я не боялась просить своих героев поправлять меня, если использую неправильную терминологию. Собственно, поэтому я решила после каждой истории делать словарь корректных терминов.

Поэтому пятый совет: всегда помните, что люди, о которых пишите, — это прежде всего люди. И каждый из них — своего рода учитель для вас. И будьте готовы, что иногда после общения с ними ваша жизнь больше не будет прежней

Креатив как драйвер потребления уже не является целью. Просто продавать что-то или делать бренд круче уже недостаточно. Так что используйте силу креатива для социально значимых проектов. 

Креатив — ключ к решению проблемы. Мне не нравится, когда креатив ассоциируют только лишь с творческими людьми или рекламной индустрией. Креатив — это то, как ты решаешь задачу, или то, как ты находишь решение, когда со всех сторон у тебя тупики и ты ощущаешь давление. 

Будущее уже наступило, просто оно очень разряжено в обществе. Заметить его могут только те, кто на шаг впереди основной массы людей. 

Тренды — то, что поначалу не является явным, но впоследствии становится социально значимым.

В 2019 году Die Kulturtrager выпустил Trend Report, в котором определил такие тренды: 

  • personal growth
  • informational architecture
  • instawant
  • authentic
  • low-cost lifestyle
  • energy efficiency
  • comfort city
  • new status
  • surprise economy
  • gender role revision
  • healthy lifestyle
  • proud of ukrainians
  • online security 

Для книги «О чем молчат» мы пригласили классного шрифтового дизайнера, который для каждой истории разработал уникальный шрифт. Взяв пару букв из самого обыкновенного шрифта, мы исказили их, тем самым добавив эмоцию простому текстовому блоку. К примеру, в тексте о женщине с биполярным расстройством буквы «ж», «к», «л» разные, мы сделали по три варианта каждой буквы. Читая, ты вроде бы ничего не замечаешь, но, прочитав предисловие или будучи крайне внимательным визуалом, понимаешь, что буквы каждый раз меняются. И это создает еще большее напряжение в историях. 

Необязательно делать что-то для чего-то классного, можно делать классное для чего-то непопулярного и создавать резонанс в обществе. 

Смелость и свобода — то, что по настоящему нужно ценить в креативных индустриях. Это дает возможность делать по-настоящему интересные проекты.