12 Фев 2008, 19:56

«Черниговское премиум»

Сделай первый шаг

«Черниговское премиум»

Агентство: Adventa Lowe Креативный директор: Алексей Пасичник Копирайтер: Алексей Демин Арт-директор: Александр Кулаков Эккаунт-директор: Жанна Сидорская Эккаунт-менеджеры: Марианна Карпенко, Алена Новикова Продакшн-студия: Gulliver Film Режиссер: Эрик Барбье (Франция) Оператор: Роберт Жером Клиент: «САН ИнБев Украина» Пафосный слоган Не зарывай свой талант! Сделай первый шаг. Живи на полную — призыв новой рекламной кампании пива «Черниговское». Она смещает акцент в творческую сторону жизни человека, его талантов и увлечений, призывает изменить свою жизнь и сделать первый шаг к тому, что нас привлекает, о чем мы всегда мечтали и хотели заниматься. Сменить кастрюли, плиту и прочее бытовых будней на пишущую машинку, а тонны документации на мольберт… Отметим, что в рекламе «Черниговского» в роли измученной домохозяйки снялась профессиональная актриса — Вероника Варга, жена Эрика Барбье, режиссера ролика. [+/-] Роман Терещенко, арт-директор FCB MA Ukraine Ролики «Черниговского» продолжают обращаться к нам с экрана с недостаточно сильными сообщениями и соответствующим видеорядом. После триумфальных роликов с участием Кличко с победой над стихией (ролик «Водопад и Лесоруб»), сейчас ролики заговорили о внутренних сомнениях человека, о лени. То есть переход от восхищения и национальной гордости к борьбе с комплексами и слабостями, от общего к личному. Мне приятнее видеть рекламные блокбастеры с американским хеппи-эндом, чем психологические мелодрамы о внутренних человеческих страхах. Будем надеяться, что третья серия ролика «Зроби перший крок» расскажет таки, какой это шаг — шаг, сделанный большим пивным игроком, или шаг, который будет еще и шагом вперед! [+/-] Андрей Забияка, креативный директор РА Saatchi& Saatchi Ролик вызывает смешанные чувства. Из явных «плюсов» я искренне восхищаюсь платформой «Сделай первый шаг». Она позволяет органично включать в себя самые разные стилистики, самые разные сюжеты и решения. К тому же, при всей кажущейся свободе творчества в пивном секторе, редкий бренд имеет внятную и оригинальную платформу. Во-вторых — у ролика очень интересная стилистика. Как минимум, отличная от основного кластера. Такой игры в стилизацию и образы у нас давно не было. А вот с « в-третьих» не все так радужно. Мне кажется, взята чересчур высокая тональность пафоса. И этот неправдоподобный пафос начал диктовать свои правила — внутренние микросюжеты слишком линейны, финалы слишком предсказуемы и стереотипны. Одних художников с мольбертами у нас на экране было больше, чем на Андреевском спуске. В общем осадочек остался. [+/-] Андрей Якунин, Senior Strategic Planner Euro RSCG Kiev, Business Development Director BSC Пожалуй, самая неожиданная развязка (продолжение?) прекрасной и уже полюбившейся всем креативной концепции ТМ «Черниговское». Оставлю комментарии относительно художественности роликов креативам и скажу по сути. Голова потребителя уже долгое время подвергается сокрушительным атакам: взрывы газа в квартирах, споры о вступлении в НАТО, галопирующая инфляция цен на продукты питания, тревожные вести из-за океана, что доллары, хранящиеся у большинства под подушкой, возможно, скоро будут стоить как бумага, на которой они напечатаны и т. д. А ролик только подливает масла в огонь. Он чертовски красиво призывает пить пиво и вершить революцию: биться в маниакальном желании изменить все, для того чтобы извергнуть из себя сомнительный талант, «почивший» на уроках рисования или сольфеджио в третьем классе. Об этом ли мечтает целевая бренда, этого ли они ожидают от пива, да и сколько нужно выпить пива, чтобы начать такое творить? Пиво, которое активизирует, вдохновляет, настраивает на новые свершения — это прекрасная и светлая идея, но, возможно, не стоит призывать ломать и крушить все вокруг себя для того, чтобы «сделать шаг»? Ведь так дорого достается все то немногое, что мы имеем. [+/-] Евгений Куртев, директор по стратегическому планированию FCB MA Ukraine Плюсы: 1. Оригинальное креативное решение хорошо дифференцирует бренд в клаттере такой насыщенной категории, как пиво, и базируется на верной идентификации конкурентного инсайта «за пределами имиджа и стереотипных видов отдыха лежит неизведанная территория», из которого, по-видимому, родилась идея: «рабство социальных стереотипов против свободы творческого выражения индивидуальности». 2. Коммуникация саббренда не противоречит платформе родительского бренда — «пиво победителей». 3. Продолжение прекрасной традиции роликов «Черниговское» — удивительным образом сочетать деструктивную символику в начале (ролики «лодка», «лошади») и заканчивать позитивным и жизнеутверждающим финалом. Минусы: 1. Целевая. Инсайт «жить по максимуму» является подростковым, т. е. наиболее характерен для молодежной аудитории (14-19 лет), почему же в ролике мы видим более взрослую аудиторию — непонятно. 2. Релевантность. Согласно MMI, мотив творческого самовыражения не аффинитивен для потребителей пива в возрасте 20-30 лет (aff. 87%) и еще менее аффинитивен для потребителей «Черниговского» в указанном возрасте (aff. 84%). 3. Сообщение. Здесь явный семантической перекос и недоработка стратегов. В основе инсайта «жить на полную» лежит мотив разнообразия: «по максимуму» — значит успеть и попробовать все. Мотив «заниматься тем, чем хочется» является не конкретизацией, а обобщением драйвера «жить на полную», а фокусировка экзекьюшена на теме творчества как альтернативе рабочей рутине вообще противоречит философии максимализма. Вместо того, чтобы пробовать максимальное количество новых ощущений и новых переживаний понемногу, мы видим человека, кидающегося из одной крайности в другую, что является для него не решением, а только новой проблемой. Резюме: Ролик оригинален. Однако, с моей точки зрения, коммуникация может дать минимальный эффект, так как обещание бренда не релевантно и не аффинитивно потребительским инсайтам. Причина — неверное отображение изначально правильного сообщения в креативной концепции.



Расскажите друзьям про новость

Новое видео