Чего стоит успешный бренд построить. На пути к пьедесталу
Самый дорогой бренд в мире — Google — стоит $66,434 млрд. Самая дорогая российская торговая марка — «Билайн» — $7,16 млрд. Украинский №1 — «Хортица» — $315 млн. То, как создается эта миллионная стоимость, и какие факторы способствуют продвижению бренда в лидеры, исследовал ММR. Идея? Технологии? Интрига? Харизма создателей? Какие факторы помогают одним товарам/брендам процветать, изумляя умы и опустошая кошельки миллионов, выделяя их из череды себе подобных? К благоприятным предпосылкам успеха бренда эксперты причисляют удачное название и привлекательную упаковку, способность выделиться на фоне конкурентов, правильно сформулированную цену, максимально широкую и налаженную дистрибуцию, адекватный бюджет маркетинга и многое другое. Немаловажным фактором успеха в продвижении бренда, безусловно, является качество продукта, который он представляет. «Без продукта, который, по меньшей мере, не хуже чем у конкурентов, затевать работу над брендом бессмысленно. Отличие украинского рынка от мирового в том, что на развитых мировых рынках качество продукта является на 100% необходимым, но недостаточным условием существования на рынке. В Украине это, к сожалению, пока не является нормой. Наши производители зачастую считают потребителей значительно глупее себя. Да, человек может быть малообразован и малообеспечен, но разобраться в качестве колбасы, пива или мобильной связи, поверьте, он сможет. И со второй или третьей попытки выберет лучший продукт в своей ценовой нише. При этом никакие рекламные уловки его мнения уже не изменят», — рассказывает Юрий Ковальчук, директор по развитию бизнеса POLARIS Brand Design & Development. Для того чтобы иметь успех среди украинских потребителей, бренд обязательно должен нести в себе эмоциональную составляющую. «Наш менталитет лучше воспринимает чувствами, чем умом. Яркий пример этому — выборы», — отмечает Денис Дувин, советник PR-агентства «Новый Взгляд». Алгоритм успеха Для создания cильного бренда необходимо иметь четкое представление обо всех составляющих этого процесса. Информацией об универсальном алгоритме его построения с MMR поделился Михаил Веклик, президент Компании M.V.Group. Итак, первый этап — это проведение необходимых исследований (ситуативный анализ рынка, конкурентов, потребителей); на втором этапе осуществляется переход к разработкам концепции бренда, стратегий его сегментации, позиционирования, ценообразования, конкуренции и продвижения; третий этап состоит из разработки коммуникационной стратегии бренда (прямая и непрямая реклама, PR), в т. ч. тестирование копирайтинга и креатива (в это же время проходит холл-тестинг нового продукта как на фокус-группах, так и в режиме экспериментального рынка). Как правило, результатом прохождения всех вышеперечисленных этапов является успешный запуск нового бренда, а точнее, пока еще только торговой марки, которая планомерно будет выстаиваться в бренд. С момента запуска начинается очередной и постоянный этап мониторинга за развитием молодого бренда (мониторинг динамики отношения потребителей, мониторинг за рекламной активностью конкурентов, медиааудит собственной рекламной активности, анализ возврата на инвестиции в маркетинг (ROI), коррекция стратегий и так далее, вплоть до насыщения внутреннего рынка. После этого приходит время для экспансии на внешние рынки (для низкотехнологичных продуктов) или интеграции смежных внутренних рынков (для высокотехнологичных рынков). «Например, мобильная связь в Украине близка к насыщению своего внутреннего рынка, при этом выход на внешние рынки чрезвычайно конкурентен. Следовательно, мобильные операторы наиболее вероятно будут интегрироваться с другими внутренними рынками — телевидением, радио и новыми медиа — Интернетом», — разъясняет Михаил. Эксперт также настаивает на том, что данный алгоритм может варьироваться в зависимости от рынка (молоко, нефть, автомобили, банки, мобильная связь), типа бизнеса (B2B, B2C), динамики развития конкретного рынка, а также его потенциала и так далее. В то же время Алексей Виноградов, партнер Netton CG, доцент кафедры бизнес-администрирования, директор программ Международного Института Менеджмента (МИМ-Киев), считает, что как такового четкого универсального алгоритма создания сильного и успешного бренда не существует: «Маркетинг — не математика. Динамизм и непредсказуемость, характерные для большинства современных рынков (как отечественных, так и мировых), не позволяет определить набор действий, который гарантированно приведет к успеху компанию, даже если три компании до этого, используя его, вышли в лидеры. Здесь все очень индивидуально». Эксперт предлагает внимательно посмотреть на историю создания многих легендарных брендов, при построении которых было использовано множество решений, принятых вопреки существующим алгоритмам и здравому смыслу. Показательным примером с этой точки зрения является история развития компании Apple. Сколько маркетинговых ошибок совершил Стив Джобс за свою карьеру! Сколько раз его отстраняли от управления проектами в компании. И тем не менее сегодня Apple перегнала по капитализации IBM. А сколько ошибок было сделано самой IBM? Подводные камни Действительно, как и в любом другом деле, в процессе создания бренда никто не застрахован от ошибок и явных промахов. Как в мировой, так и в отечественной практике существует множество примеров, когда неправильные или ошибочные действия со стороны компании или бренд-менеджера приводили к снижению популярности бренда или вовсе в его исчезновению. Очень важно иметь представление о наиболее типичных ошибках, имеющих место при построении бренда, и стараться не допускать их в своей собственной практике. Специалисты по брендингу в первую очередь выделяют субъективизм, присущий топ-менеджерам компаний, которые находятся на стадии разработки своего бренда. Ведь не секрет, что в большинстве случаев собственники либо директоры компаний при рассмотрении того или иного предложения подрядчиков по отношению концепции бренда, рекламной кампании, дизайна упаковок и прочего опираются на личное восприятие. Об этой проблеме уже давно много пишется и говорится: часто именно собственники принимают финальное решение относительно подбора типажей для ролика, выбора креативных идей. Все это приводит к искажению образа бренда, ошибкам в коммуникациях. «Предотвратить такую ошибку можно, только в корне поменяв подход к принятию решений по вопросам, связанным с разработкой продуктово-рыночной стратегии компании, сведя долю субъективизма к минимально возможной», — убежден господин Виноградов. Небезынтересно, что еще одной грубой ошибкой эксперты называют изначально неправильно подобранного бренд-менеджера. В частности Алексей Виноградов утверждает, что в маркетинговой тусовке существует тип «специалистов», которые на протяжении многих лет путешествуют из компании в компанию, все больше надувая щеки и ссылаясь на длинный послужной список «крутых» брендов, где им приходилось работать до этого. На многих работодателей такой список оказывает воздействие. Приходя в очередную фирму такие специалисты на протяжении долгого времени могут имитировать успешную работу, обычно начиная, как правило, с проведения глобальной рекламной кампании под девизом «Мы сейчас все быстро наладим». Принятие каких-либо решений с точки зрения изменения комплекса коммуникаций бренда должно быть выверенным и последним шагом; шагом, который принимается при понимании того, что без него действительно обойтись нельзя. И здесь руководству бизнеса нужно держать ухо востро, поступая по принципу, сформулированному Жванецким — «пусть они мне сначала докажут». Причем очень желательно, чтобы аргументы были привязаны к денежным потокам. «Мы создаем бренды не для того, чтобы радовать рекламные агентства бюджетами — мы должны зарабатывать деньги. Правильный бренд-менеджер должен четко объяснить, за счет чего компания заработает деньги при внедрении в жизнь его решений. Желательно, чтобы такие разговоры велись в присутствии финансового директора», — рекомендует эксперт. По мнению Юрия Ковальчука, характерной ошибкой большинства украинских компаний является также недооценка процесса разработки бренда: «Компании считают, что они выиграют, максимально сэкономив на этом. А массированное продвижение решит все проблемы. Не решит. К чему у потребителя должно родиться доверие и некие положительные чувства? К банальному имени и безликой упаковке? В это же время на Западе до 40% средств при лонче новой марки тратится именно на разработку. В последнее время ситуация у нас стала изменяться, но коренного перелома пока не произошло». Кроме того, еще один из наиболее распространенных промахов в данном вопросе — предпочтение интуиции научно-исследовательскому подходу, стратегическая недальновидность, когда сама идея бренда слишком узка и слаба для того, чтобы этот бренд мог претендовать на лидерство, или когда продукт слишком нишевый, чтобы занять заметную долю рынка. О сроках С точностью определить сроки, за которые реально построить дорогостоящий бренд, практически невозможно, так как на этот достаточно «деликатный» процесс может влиять огромное количество разнообразных факторов. Важное значение имеет, например, товарная группа, в которой выступает бренд, особенности соответствующего ей сегмента рынка, величина генерируемых денежных потоков, а также цели, которые ставит перед собой компания, продвигающая на рынке новый бренд. В любом случае быстро не получится! По мнению экспертов, максимальный срок создания бренда колеблется в пределах от 5 до 10 лет, тогда как минимальный составляет приблизительно 1-3 года. Некоторые практики настроены более оптимистично. Виктория Рубан, начальник отдела по связям с общественностью «МТС-Украина», считает, что украинская экономика еще достаточно молода, в ней еще довольно много пустующих ниш и каждый год появляются все новые игроки. Именно поэтому для построения бренда на украинском рынке необходимо всего пару лет, тогда как на перенасыщенном брендами западном для этого понадобится гораздо больше времени. Денис Дувин, в свою очередь, утверждает, что разработал ноу-хау, с использованием которого возможно построить удачный бренд в сфере финансов, товаров и услуг широкого потребления, а также новых технологий в рекордные сроки — всего за шесть месяцев. При этом не стоит забывать и о такой важной составляющей, как поддержка и дальнейшее продвижение бренда. «Если выстраивать бренд даже 10-15 лет, а потом бросить заниматься его бренд-менеджментом, то он обязательно потеряет сначала лидерские позиции, затем какую-либо значительную долю на рынке, и, в конце концов, совершенно зачахнет еще через 3-5 лет, то есть значительно быстрее, чем строился. И это особенно нужно понимать владельцам брендов. Да, вы можете прекратить управлять своим брендом, но перед этим, чтобы не вылететь в трубу, вы вынуждены будете его продать — естественно, в пике его стоимости, максимум — в начале спада его жизненного цикла», — поясняет Михаил Веклик. Самые-самые на рынке Украины Среди наиболее удачных, дорогих и сравнительно новых отечественных брендов опрошенные нами эксперты выделяют продуктовые бренды «Торчин», «Олейна», «Чумак», «Наша Ряба», «Сандора», «Президент», «Миргородская», алкогольные бренды Nemiroff, «Хортица», «Медофф», SV, «Оболонь», кондитерские бренды «Рошен», «Свиточ», «Корона», бренды мобильных операторов «Киевстар», UMC, life:), а также банковские бренды Альфа-Банка, ПриватБанка и Надра Банка. По мнению экспертов, все эти бренды объединяет четкий таргетинг, прицеливание на свой и даже смежный рынок, наличие всех необходимых стратегий бренд-строительства, целенаправленное апеллирование к социальным и эмоциональным ожиданиям потребителей, четко отрегулированные внутренние бизнес-процессы, инновационный подход, ответственный персонал, постоянная работа над развитием продукта и его имиджа, дистанцированность от конкурентов. Однако необходимо также отметить, что многие украинские бренды пока еще проигрывают своим зарубежным конкурентам. «Мы часто проверяем восприятие потребителем украинских марок разных категорий, сравниваем с пивными марками, с иностранными марками. Данные, которыми мы располагаем, как правило, не в пользу отечественных брендов. Очень часто локальные бренды воспринимаются слабее не только глобальных «звезд», таких как Nokia или Coca-Cola, но и слабее таких брендов, как, например, Blend-A-Med», — поделился информацией Вадим Ващенко, бренд-менеджер ТМ «Чернігівське». Десятка самых дорогих отечественных брендов (УкрБренд-2007/ТОП-50 национальных брендов) Источник: компания MPP Consulting Самые дорогие бренды в мире и Украине Самый дорогой бренд в мире — Google. Его стоимость достигла $66,43 млрд. (рейтинг BrandZ Top-100, подготовленный исследовательской компанией Millward Brown Optimor), и таким образом увеличилась на 77% по cравнению с предыдущим годом, когда компания занимала в рейтинге всего лишь 24-е место с капиталом $12,3 млрд. Впервые Google появился в списке The Best Global Brands в 2005 году и был оценен на тот момент в $8,46 млрд. Самым ценным брендом России в 2007 году стал сотовый оператор «Билайн». На сегодняшний день стоимость бренда составляет 156 млрд. рублей, или $6 млрд. Эффективное управление брендом после удачного ребрендинга 2005 года позволило «Билайн» еще более усилить свои позиции. В числе заслуг «Билайна» — постоянство и последовательность в коммуникациях, отличающихся своей эмоциональностью. В Украине самым дорогим брендом в 2007 году является бренд «Хортиця». Его стоимость оценивается в $315 млн. (рейтинг УкрБренд-2007/ТОП-50 национальных брендов, подготовленный компанией MPP Consulting). Специалисты констатируют, что за последние полтора года «Хортиця» прочно занимает позицию лидера, с каждым месяцем увеличивая отрыв от конкурентов. Бренд сохраняет уникальные темпы роста благодаря абсолютному качеству продукции, лучшей дистрибуции, профессионализму и правильной стратегии. Слагаемые успеха создания бренда — будьте фанатом своего продукта и своего потребителя, иначе продукт получится «невкусным», несмотря на все ухищрения технологов. Подлинное, а не декларативное желание дать людям лучший продукт стало причиной успеха многих брендов; — ваш бренд это вы, поэтому сами станьте брендом. Если вы будете продавать частичку своей души, самого себя вместе с продуктом, успех неминуем; — не бойтесь нарушать общепринятые правила и действуйте быстро, но при этом будьте готовы работать на перспективу, ведь за год построить бренд невозможно. Источник: POLARIS Brand Design & Development Факторы, предопределяющие создание бренда-лидера: — наличие понимания важности стратегического маркетинга со стороны собственников и топ-менеджмента компании (перенос акцента с контроля ежедневных операционных маркетинговых мероприятий на уровень стратегического планирования); — способность объединять креативность с аналитикой; — умение правильно выбрать целевые показатели при разработке продуктово-рыночной стратегии; — наличие квалицифированного подхода к проектированию маркетинговых исследований; — умение использовать результаты маркетинговых исследований при принятии управленческих решений; — построение системы оценки эффективности маркетинговых решений. Источник: Netton CG Какие мероприятия, проведенные вашей компанией, позволили вашему бренду стать одним из лучших в Украине? Тарас Пархоменко, директор по стратегическому маркетингу компании «Киевстар»: Правильно выбранная бизнес-стратегия. В целом факторы успеха «Киевстара» такие: 1. Стабильная, последовательная бизнес-стратегия и ценности компании. 2. Последовательность коммуникаций на протяжении 10 лет работы «Киевстара». 3. Ориентированность на потребителя и его потребности. 4. Выполнение обещаний бренда (Доверие, Качество, Надежность, Доступность). Наиболее этапные маркетинговые программы: «Є покриття, Україна — серце Європи», «Оновлення бренду 2006», «Якість — це природа «Київстар», «Київстар» — 10 років». Все эти коммуникационные программы и их обещания основывались на реальных вещах — лучшая дистрибуция, лучшее качество связи, услуг и покрытия, лучшее обслуживание. Именно поэтому лидеру мобильной связи Украины компании «Киевстар» доверяют свое общение более 23 млн. абонентов. Виталий Ткаченко, заместитель директора по маркетингу рынка пива ЗАО «Оболонь»: Любой успех, как и любая неудача, определяются совокупностью факторов, действующих в одном направлении. Как правило, ответ на вопрос, почему были достигнуты значительные успехи, достаточно прост. Фундамент успеха был заложен в 90-х годах ушедшего века, когда компания «Оболонь» была чуть ли не единственной общенациональной маркой пива. Длительное доминирование на рынке позволило сформировать устойчивое ядро лояльных потребителей, являющихся основным капиталом марки и сегодня. В то же время этот капитал было бы невозможно сохранить и приумножить без своевременных и адекватных реакций на последовавшие изменения рыночной ситуации (выход на национальный уровень иностранных игроков). В условиях усилившейся конкуренции компания «Оболонь» предприняла верные шаги по оптимизации ассортимента, активизации рекламы, расширению портфеля брендов, укреплению связей с розницей. А самое главное — «Оболонь» сохранила репутацию лидера, которую ей удалось отстоять совсем не без боя.