15 Июл 2010, 10:35

Будет одно сплошное телевидение?

Будет одно сплошное телевидение?

 

Копипаст, контрафакт…

…И что же, разве не страдали до сих пор издатели прессы, во всяком случае, отечественные, от противоправного копирования контента? Разве до сих пор не занимают заметную часть рынка (в первую очередь, конечно, провинциального) разнообразные «дайджесты», в большей или меньшей степени сооруженные из краденого «сырья»? И, собственно, разве у газетного «истеблишмента», непорочного с точки зрения авторских прав, в каждой строчке, на каждой полосе каждого номера помещается чистый, как алмаз, «эксклюзив»?

 

Доля информации, впервые опубликованной и обладающей несомненной новизной, вряд ли составляет больше четверти совокупного информационного потока. Значительно больше бит приходится на авторские пересказы и интерпретации данных, полученных их открытых источников, заметную часть занимает легально повторенный контент (иллюстрации из фотобанков и текстовые цитаты). А затем издателям придется признаться в массовом производстве вторичного информационного продукта (компиляций и изложений), ну и завершит обзор структуры копирайта прессы собственно контрафактные публикации.

 

Таким образом, «белого» рынка оригинальных авторских брендированных продуктов современная история прессы не знает, а знает она «серо-черный» рынок с довлеющей долей так или иначе репродуцированной информации.

 

Если же, на самом деле, никаких принципиальных препятствий копированию и сейчас не существует, на чем держатся объемы продаж лидирующих марок? Да, собственно, на том же, на чем держатся продажи любых других неуникальных товаров товаров: на доверии к бренду, на дистрибуции и на краткосрочном «эксклюзиве» (существующем в течение времени, затрачиваемом на копирование).

 

Ergo. Эпоха электронного контента не создаст никаких новых трендов в вопросах копирования информации. Изменится разве что скорость копирования: то, что на бумажном рынке занимало сутки, теперь займет часы или минуты. Но для создания конкурентного преимущества в интернете этого отрыва первоисточникам вполне хватит.

 

«Входной билет» для самодеятельного «аффтара»

Еще одна идея про особенности интернет-эпохи заключается в наличии т.н. «входного билета» на рынок бумажной прессы и его отсутствии для самодеятельного творчества в интернете. Ок, давайте посчитаем.

 

Создание простейшего новостийного сайта сопоставимо с издержками производства 3-4 десятитысячных тиражей 16-полосной газеты (включая регистрацию, верстку и полиграфическое производство). Привлечение посетителей на сайт обойдется в, примерно, 10 коп. за посетителя. За эти же деньги можно организовать семплинг газеты (тот же, по сути маркетинговый инструмент).

 

Если ваш маркетинг и контент были правильными, то в случае с газетой после 4х семплингов (или аналогичных по затратам другим маркетинговым инструментам) вы можете продавать ее 10-тысячным тиражом на локальном территориальном рынке примерно за 1 грн./экз., окупать все издержки производства и распространения и даже получать некоторый доход от продажи твердых копий. При этом у вас появится для продажи рекламодателям еженедельная аудитория размером примерно 20-30 тыс. человек. Выделив под рекламу 1/4 часть газеты, вы сможете получать рекламный доход порядка 5-7 тыс. грн. в неделю. Получить аналогичный доход на сайт с посещаемостью в 30 тыс. человек в неделю (а это неплохой показатель для сайтов группы «СМИ и периодика») в настоящее время очень непросто. Конечно, поток рекламных денег в Сеть будет расти, но одновременно будет расти и число интернет-игроков и, соответственно, издержки интернет-маркетинга (что, собственно, сейчас уже и происходит).

 

Ergo. Представление о дешевизне входа в коммерческое интернет-пространство неверно. В достаточном для анализа периоде законы рынка будут создавать равные финансовые препятствия для получения равной прибыли независимо от отрасли, а тем более — от вида медиаплатформы.

 

Ибигдан: поток информационного хлама

Представление о дешевизне создания и поддержания интернет-ресурса порождает представление о том, что мутный поток бесплатного информационного «хлама» (знаменитый пример: http://ibigdan.livejournal.com/) утопит всякую возможность производить и продавать более качественный информационный продукт. О сомнительности самого тезиса про дешевизну «входа» я уже сообщил выше. Но есть еще ряд причин, по которым «самопальный копипаст» не сможет конкурировать с медиа-профессионалами.

 

Даже если бы создание и поддержание интернет-ресерса было абсолютно бесплатным, в маркетинговой цепочке всегда найдется другое узкое место, преодоление которого будет создавать издержки. Соответственно, выигрывать в конкуренции будут те, кто сможет получать больший доход на единицу издержек, т.е. профессионалы. Ваша соседка может замечательно печь коврижки и угощать ими весь двор. Но это вовсе не означает, что она может составить реальную конкуренцию кондитерской фабрике.

 

Из очевидного. У потребителя всегда существует ключевой для масс-маркета ограничение: время на выбор. Сколько бы не появлялось новостийных сайтов, в закладках браузера читатель будет держать вряд ли больше десятка адресов. И первая страница поисковика выдаст всего десяток ссылок. Так что маркетинг издателя будет по-прежнему бороться все за то же: за потребительскую привычку и за место на витрине. В этом же русле можно порассуждать о природе доверия потребителя к брендам и недоверия к «нонейм»-товарам.

 

Модная нынче концепция «лонг тейла» утверждает, что зарабатывать можно на дифференцированных сайтах не из ТОП-10. Что «хвост» становится «толще», и что часть спроса перераспределяется с универсальных лидирующих ресурсов на узкоспециализированные. Это не вызывает сомнений. Но какие факторы позволяют предположить, что эти узкоспециализированные ресурсы дилетанты станут делать лучше профессионалов?

 

Еще существует гипотеза о преимуществах бескорыстно созданного контента и о коммунальном (общественном) финансировании такого информационного пространства. Возможно, и существует отличная от нуля вероятность построения коммунизма в отдельно взятой отрасли. Но история капиталистической экономики говорит о том, что место бескорыстной деятельности — всегда в маргинальных сферах.

 

Ergo. Представление о «затоплении» качественных ресурсов «самиздатом» — миф. Наличие такого «шума» на рынке — просто одна из маркетинговых задач интернет-издателя.

 

Монетизацияvs The Future of a Radical Price

Отличие в инструментах монетизации бумажных и электронных медиа кажется очевидным. Но давайте вспомним: еще совсем недавно, буквально перед кризисом, начала складываться устойчивая тенденция роста доли бесплатных новостийных газет. И, в общем-то, такое положение вещей издателей особо не пугало: ну, была доля чистого дохода от реализации 10-20% в совокупном доходе, а теперь скатится к нулю. Главное-то осталось неизменным: авторы пишут заметки, верстальщики их верстают, рекламщики продают рекламу на полосы.

 

Чем же, собственно, модель бесплатного распространения конента на бумаге отличается от модели бесплатного распространения контента на сайте? Ну разве что тем, что количество посетителей сайта измеряется достаточно точно и продавец рекламы никак не сможет «впарить» рекламодателю историю про розданные в переходах метро 100 000 экземплярах при реальном тираже в 10 раз меньше.

 

И даже вопрос платного контента при близком рассмотрении не кажется таким уж тупиковым. Давайте посмотрим: из 2 грн. розничной цены (обычная нынче цена за обычную газету) 70-75 коп. достается распространителям; около 10 коп. — перевозчикам; 80-90 коп. — поставщикам бумаги и типографам, до 30 коп. придется на списание нереализованного тиража. Итого, издательский доход при такой розничной цене близок к нулю. При цене в 2,50 составит около 10-20 копеек. Таким образом, если бы этот же контент издатель поставлял непосредственно читателю без материальных и логистических затрат, полугодовая подписка, образующая сопоставимый с печатным доход издателя, обошлась бы читателю в 4 (четыре) грн. Даже с учетом 100% надбавки при расчетах через SMS полугодовая подписка не будет дороже 10 грн. Готов ли читатель платить такие деньги? А посмотрите на стоимость любого другого платного электронного контента — от рингтонов до интернет-игр.

 

Разумеется, потребитель электронного контента предъявит его издателю особые требования, отличные от требований к бумажным изданиям. И нашей отрасли какое-то время придется учиться создавать и продавать цифровые продукты; учиться у тех секторов, которые это уже неплохо умеют.

 

При этом так же понятно, что от распространения бесплатного контента — как на бумажных, так и на электронных носителях — никуда не деться. И вызвано это вовсе не нежеланием потребителя платить, но желанием других плательщиков (рекламодателей и общественных сил) получить максимально большой доступ к аудитории.

 

Если же вспомнить о том, что розничная стоимость газеты — всего одна из возможных точек на кривой эластичности спроса и что именно особенности производства и дистрибуции твердых копий не позволяли издателю применять сколько-нибудь эффективную ценовую дискриминацию, становится ясно, что появление электронных каналов дистрибуции контента не сокращает, а увеличивает возможности издателя в продажах.

 

Ergo. Интернетизация медиа предполагает дополнительные возможности для дифференциации финансовых отношений с потребителем. Пострадавшей стороной в процессе интернетизации будут не издатели, а производители бумаги, типографии и дистрибуторы, выпадающие из цепочки создания стоимости. 

 

Конкуренция со «спонсорскими» изданиями

Идея о том, что, дескать, контент в интернете станут генерировать и бесплатно распространять коммерческие и государственные «спонсоры» в целях «нагона трафика» на свои ресурсы, так же противоречит экономической логике, как идея о невозможности получить оплату за созданную стоимость или о победе самиздатого Добра над сребролюбивым Злом. Всегда найдется какое-то количество потребителей, которое будет готово дополнительно платить за дополнительное качество. Т.е. ресурс, извлекающий выгоду исключительно из трафика, всегда проиграет ресурсу, извлекающему выгоду из трафика и умеющему продавать контент. А обмен потребительской ценности на деньги потребителя — это уже вопрос маркетинговых и финансовых технологий.

 

Причем как раз интернет-решения делают монополизацию аудитории «спонсорами» менее возможным. Если даже на рынке твердых копий, где дифференциация сталкивается с понятными технологическими препятствиями, бесплатные газеты не смогли (и не смогли бы в будущем) полностью вытеснить газеты платные, то склонный к дифференциации интернет и подавно не позволит этому произойти.

 

Ergo. Представление о вытеснении коммерческого контента «спонсорским» противоречит экономическим законам. Существование «спонсорского» контента будет стимулировать диффенцирование — и только.

 

Резюме с футорологией

Техническое развитие никак не отменяет экономических законов. Информационный рынок с точки зрения законов экономики ничем не отличается от других товарных рынков (если, конечно, функционирует как рынок). Когда участник рынка создает и предлагает потребителю стоимость, потребитель будет за нее платить. Профессионалы в массе создают стоимость и обменивают ее на деньги лучше, чем самодеятельные авторы или непрофильные специалисты. А если возникшая форма стоимости и технология предоставления ее потребителю не обслуживается пока финансовым механизмом, это говорит всего лишь о том, что рынок находится в младенческой стадии, и что такой механизм скоро появится.

 

Стоимость — это не только контент. Это еще бренд (то есть — доверие потребителя), производство и дистрибуция, умение взаимодействовать с рекламодателями и «спонсорами». Да и контент — это не просто текст и/или иллюстрация. В силу всех этих причин для самодеятельных авторов на «взрослом» рынке, независимо от платформ, предусмотрена одна роль — внештатников. Есть и роль для желающих получить за деньги внимание потребителей информации — рекламодатель.

 

Все товарные рынки развиваются за счет дифференциации и конвергенции. Рынок информации (и срощеный с ним рынок развлечений) не исключение. Газеты последовательно пережили появление журналов, радио, телевидения — непрерывно изменяясь при каждом очередном технологическом «рывке». Интернет в этом смысле — новая и мощная возможность для дифференциации: в носителях, в контенте, в коммуникации, в организации продаж, и в менеджменте. Не меньше, но и не больше.

 

А главное, хотя пока и не очень заметное изменение заключается в том, что из-за новых технических решений издательский бизнес потихоньку перестает быть бизнесом распространения массовой информации. Так что пришла пора сказать «прощай» слишком узким терминампечать, пресса, СМИ, медиа.  Здравствуй, маркетинг контента.

 

Автор: Александр Ратнер, директор по сбыту ИД «Украинский Медиа Холдинг»

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео