«Не надо вводить новые законы, чтобы объяснить какое-то новое явление, если это явление можно исчерпывающе объяснить старыми законами», — возможно сказал Уильям Оккам в начале 14 века, сидя на зелёном лугу Оксфорда.
Возможно, луг был не зелен, а Оккам явно не имел в виду маркетинговые стратегии XXI века.
Какое всё это имеет отношение к маркетингу? Совершенно прямое.
В статье «What Western Marketers Can Learn from China» (HBR, may-june 2019) Kimberly A. Whitler говорит о фундаментальных отличиях маркетинга в европейской и китайской средах. Причина по мнению автора в том, что существующие в Китае медиа-гиганты Baidu, Alibaba и Tencent (известные вместе как BAТ) больше уделяют внимания качеству контента, чем его дистрибуции. Причина проста — дистрибуция для китайских брендов лишь дело времени, ведь пользователи, попав в паутину закрытой медиа-системы, обречены становиться объектом маркетинговых коммуникаций. А вот качественный контент ещё нужно создать.
В европейской (и американской) маркетинговой задаче, ключевым вопросом является и качественный контент, и канал донесения информации. Выбор таких каналов и моделирование контента занимают львиную долю времени маркетологов, в то время как простой рациональный «оккамовский» подход мог бы существенно облегчить задачу.
Мы в Interlegal назвали такой подход «WWH» (Кому-Что-Как).
Кому? Прежде всего, благодаря big data (в реальности small data) и глубокому пониманию проблем, болей и целей клиента, мы хорошо знаем аудиторию людей, нуждающихся в юридических услугах. Каждая небольшая аудитория клиентов имеет свой паспорт и модель целей. В случае если мы выходим на новый рынок или в новую страну присутствия и не до конца понимаем аудиторию, мы обязательно пересматриваем решения и продолжаем анализ до тех пор, пока клиентские интересы и потребности не станут нам понятны, как свои собственные.
Что? Матрица продуктов, разработанная в фирме, детальным образом дифференцирует юридические продукты и услуги (около 60 SKU), их взаимосвязь и клиентские цели. 25-летний опыт фирмы позволяет делать точечные выводы на основе многолетних наблюдений. В этом году к матрице мы добавили наборы имплицитных и эксплицитных целей по каждой услуге и продукту. Открытия, последовавшие за этим, заставили удивиться многих в коллективе. К примеру, традиционная юридическая услуга по защите клиента в судебной инстанции, по нашему мнению и основываясь на клиентском инсайде, помимо эксплицитной цели (достижение финансового результата и взыскание долга), имеет ключевую имплицитную цель — автономность. Проще говоря, клиенту часто необходимо судебное решение не для прямого взыскания убытков, а для косвенного подтверждения своего социального статуса — руководителя компании, который не прощает своим контрагентам даже незначительного долга.
Как? И только когда мы точно понимаем взаимосвязь между продуктами, клиентскими аудиториями и клиентскими целями, мы переходим к ответу на третий вопрос. Как правило, традиции B2В продаж в сегменте юридического бизнеса предполагают ограниченный набор каналов маркетинговых коммуникаций. Однако грань между B2B и B2C постепенно стирается, а клиенты, привыкшие к громкому голосу от брендов в FMCG, ритейле, IT, телекоммуникационных компаний, требуют такого же омниканального подхода и от более консервативных индустрий. Юридические, страховые компании, банковский сектор, тяжелая промышленность вынуждены включаться в игру, чтобы выжить.
Для ответа на третий вопрос «Как?» мы и применили подход Оккама для отсечения неэффективных каналов маркетинговых коммуникаций. Что мы сделали?
- Пересмотрели стратегию компании по спонсорству и участию в профильных мероприятиях. Более 70% мероприятий, в которых мы участвовали за минувшие 3 года, не давали положительного клиентского отклика, отвлекали время специалистов и занимали немалый процент маркетингового бюджета.
- Около 40% нишевых, специализированных медиа, в которых наши специалисты публиковались на правах гостевых авторов, оказались невостребованными целевыми аудиториями. Скорость транспортного бизнеса (в котором мы работаем) не даёт возможность первым лицам тратить 30 минут на чтение статьи (даже полезной) и не оставляет шанса продемонстрировать свою глубокую экспертизу. Не говоря о традиционных юридических медиа, которые развиты и в Украине, и в других странах — такие академические издания читают либо сами юристы, либо профессора из академических кругов.
- Между SEO и быстрыми результатами в контекстной рекламе мы сделали выбор в пользу первого. Руководствуясь опросом клиентов и здравым смыслом, стало очевидно, что сложные юридические услуги — не импульсивные покупки, а, значит, результат «здесь и сейчас» мало вероятен. Поэтому мы решили приложить существенные усилия в SEO продвижению собственного юридического контента.
- Социальные сети — головная боль маркетологов — не дают расслабиться ни одному бренду. Коммуникация в B2B оказывает сильное влияние на окончательный выбор клиента, но не формирует его. Принимая решение о покупке, со средней долей вероятности клиент поищет информацию о компании в Facebook, но скорее для подтверждения верности выбора, чем для принятия решения. Такая гипотеза также подтвердилась данными из систем аналитики, по которым только каждый 30 лид приходит в компанию из социальных сетей.
- Профильные ассоциации и профессиональные сообщества также показали практически нулевую эффективность. Призванные усилить диалог между своими участниками, по факту они остаются инструментом лоббирования для лидеров рынка, а средства на такую работу равномерно распределяются между членами. Таким образом, компания решила существенно снизить своё присутствие в профессиональных организациях и направить силы и ресурсы в другие каналы коммуникации, более близкие конечному пользователю — чатботы, кабинеты пользователя, организацию закрытых клубов и встреч.
На сегодняшний день рано давать однозначную оценку изменённой стратегии, однако анализ затраченных ресурсов позволяет нам говорить о том, что подход «WWH» оказывает существенное фокусирующее влияние на процесс принятия решения, как маркетинговым департаментом фирмы, так и всеми сотрудниками.
Кавер:Unsplash
Гифки: GIPHY