09 Дек 2008, 11:57

Бренд second-hand

С завидной периодичностью в СМИ мелькает информация, что та или иная компания уличена в попытке клонирования некоего популярного бренда, владельцы которого начали судебное разбирательство. MMR решил выяснить, к каким методам чаще всего прибегают маркетинг-пираты в стремлении выдать собственный продукт за известный бренд, и как с ними борются украинские брендовладельцы

Бренд second-hand

С завидной периодичностью в СМИ мелькает информация, что та или иная компания уличена в попытке клонирования некоего популярного бренда, владельцы которого начали судебное разбирательство. MMR решил выяснить, к каким методам чаще всего прибегают маркетинг-пираты в стремлении выдать собственный продукт за известный бренд, и как с ними борются украинские брендовладельцыУкраинские туристы, отдыхавшие в этом году в Хургаде, могли с удивлением обнаружить, что на этом популярном среди выходцев из СНГ курорте, появился магазин Евросеть. Странно? Конечно, странно. Ведь, хотя и внешнее, и внутреннее оформление абсолютно точно повторяют оформление «настоящей» торговой точки Евросети, на самом деле никакого отношения к крупнейшему сотовому ритейлеру ее владельцы не имеют. Это всего лишь клон. На территории Украины была выявлена Евросвязь, и конкретно в Киеве — Укрсеть, которые во многом копировали «желтый» оригинал. «А иногда дело доходит до абсурда. Буквально недавно была ситуация, когда кто-то выпустил пакеты для мусора (!), на которых был логотип Евросеть и надпись Европакет», — говорит Дмитрий Патрацкий, вице-президент по маркетингу и рекламе компании Евросеть. Техника Pavasonic, телефоны Veptu, спортивная одежда Abibas, Naik. Клонирование — излюбленный прием желающих воспользоваться марочным капиталом успешного бренда — докатился и до украинских просторов. Причем не только подделками, но и попытками плагиата. Сначала о пострадавшихОдним из первых отечественных брендов, который стал объектом недобросовестной конкуренции посредством клонирования, является водка Медовая с перцем компании Nemiroff. По словам Тагира Имангулова, начальника отдела по связям с прессой, Nemiroff была первой компанией, которая разработала и вывела на рынок в 1998 году водку на основе меда и перца под ТМ Медовая с перцем. «Примерно через 8-9 месяцев, когда продукт стал популярным, мы столкнулись с тем, что рынок заполнился всевозможными Перцовыми с медом, Перцофф, Медофф и т. д.», — говорит он. По его словам, в то время, десять лет назад, в тогдашних нецивилизованных рыночных условиях компания боролась с проблемой косвенным способом, а именно старалась максимально насытить рынок собственным продуктом. Однако сейчас ситуация кардинальным образом изменилась. По словам председателя Комитета по вопросам прав интеллектуальной собственности при Американской торговой палате, Виталия Седчука, на данный момент украинское законодательство обеспечивает достаточно хороший уровень защиты интеллектуальных и смежных прав, сопоставимый с лучшими мировыми стандартами. Вопросы недобросовестной конкуренции являются компетенцией Антимонопольного комитета Украины. По словам Ирины Кириченко, юриста юридической фирмы Ильяшев и Партнеры, недавно им рассматривался вопрос о недобросовестной конкуренции со стороны производителя красок для волос — ООО Производственно-торговая фирма Экми. Дизайн упаковки ее краски Perfect был сходным до степени смешения с оформлением краски для волос Palette производства компании Schwarzkopf & Henkel, обладающей эксклюзивными правами на использование этого дизайна. Среди сходных элементов упаковки — типы шрифтов, композиция, цветовая гамма. Кроме того, Экми не разместила на упаковке Perfect свой фирменный знак (Acme Color), традиционно размещающийся на упаковках других продуктов компании. По информации пресс-службы АМКУ, выполнив рекомендации Комитета и заключив мировое соглашение с конкурентом, Экми избежала возбуждения дела и применения штрафных санкций.Еще более конструктивно, по словам госпожи Кириченко, закончился спор между двумя крупнейшими российскими производителями бытовой химии и косметических средств ОАО Концерн Калина и ОАО Нэфис Косметикс, начавшийся в апреле 2003 года, когда Концерн Калина вывел на рынок стиральный порошок TriMax, упаковка которого была схожа до степени смешения с упаковкой порошка BiMax, выпускаемого Нэфис Косметикс с 2001 года. Ответ ОАО Нэфис Косметикс был симметричен: в феврале 2004 года казанская компания выпустила шампунь Миленькая фея, схожий с аналогичной продукцией Концерна Маленькая фея. В данном случае конфликт разрешился подписанием мирового соглашения, согласно которому компании отказались от использования «родственных» упаковок. Показательно, что за время судебного разбирательства, которое длилось более трех лет, компании подали в общей сложности 46 исков, а размер денежных претензий достиг 1,214 млрд. руб. 1,375 млн. руб. стороны выплатили друг другу в соответствии с судебными решениями. На момент подписания сторонами соглашения на рассмотрении находились судебные иски на общую сумму 1,178 млрд. руб.Но не обязательно доводить дело до суда. Если руководство компании-вампира осознает, что отступление неизбежно, то есть возможность договориться не в судебном порядке, а путем соглашения сторон. Иллюстрацией такого развития событий может служить ситуация, сложившаяся между компаниями Nemiroff и Сордис на российском рынке летом этого года. По мнению специалистов Nemiroff и сторонних экспертов водка Сормовская лирическая, производства ООО Сордис, являлась визуальной имитацией Украинской березовой. После длительных переговоров, компаниями-участницами было заключено мировое соглашение, согласно которому ООО Сордис обязывалось уплатить Nemiroff штраф в размере 42 тыс. евро. Далее предусматривалось полное прекращение производства Сормовской лирической в данном визуальном варианте. Однако разрешалось реализовывать уже произведенную продукцию еще в течение четырех месяцев. Если же пиратская продукция будет присутствовать в рознице после часа Х, то Сордис берет на себя обязательство возместить Nemiroff ущерб в размере 10 млн. российских рублей. Данное обязательство в Nemiroff рассматривают как гарантию того, что данная компания выполнит достигнутые договоренности, а на будущее это послужит хорошим уроком. Объектом плагиата может стать любой элемент: название, возможно, слегка модифицированное, но явно «косящее» под оригинальное, логотип, дизайн, упаковка, тара и т. д. Однако цель при этом одна: добиться того, чтобы при совершении покупки конечный потребитель спутал продукт-клон с оригиналом. Материальные убытки, которые терпят владельцы оригинального бренда от двойников — это, в первую очередь, недополученная прибыль от продаж. Но в долгосрочной перспективе более опасен репутационный имиджевый ущерб. Часть потребителей может начать негативно относиться к клонируемому бренду из боязни купить не то.Творческий подходПри другом виде клонирования используются более тонкие технологии — вполне приличными компаниями выводятся на рынок бренды, наследующие те же уникальные свойства и транслирующие те же потребительские сообщения, что и первичный, уже популярный у потребителя бренд. Аналогии обычно легко прослеживаются. Получается, так сказать, творческий клон. Примером может служить галактоновский сыр Дельфия, который очень и очень подобен не только названием, но и продуктовыми свойствами сливочному сыру Филадельфия, который широко известен во всем мире и используется для приготовления чизкейков, а также знаменитых роллов Филадельфия.Существование такого продукта-клона вполне легально. И при этом он имеет возможность оттянуть на себя реальную часть потребителей.Что сказать широкой общественностиЛучшая линия поведения в ситуации, когда ваш бренд стал мишенью для плагиаторов, по мнению экспертов, — широкое освещение качеств и уникальных точек идентификации, отличающих настоящий бренд от клонов, и которые сложно скопировать. Это послужит потребителю своеобразной опорой, снижающей риск приобретения ненастоящего бренда. В случае же «творческого» клонирования, по мнению экспертов, существует единственный путь минимизации ущерба. А именно, необходимо максимально активно вести себя в информационном пространстве, объясняя потребителю разницу между оригинальным брендом и его последователями. Потребителю необходимо внушить мысль, что покупать первичный продукт круто, а имитациями удовлетворяются только не очень успешные люди. При этом факт существования конкретного клона желательно игнорировать, чтобы не создавать ему лишнюю рекламу. Без вины виноватыеНередки и ситуации, когда владельцам бренда может лишь показаться, что кто-то клонировал какой-то элемент идентификации их бренда. Так, в мае 2008 года Компания КОНТИ получила письмо от адвокатской конторы Кононов и Созановский, выступающей в интересах их клиента — компании Ferrero S.p.A., члена группы компаний Ferrero — о прекращении недобросовестной конкуренции и нарушении прав интеллектуальной собственности торговой марки FERRERO ROSHER. Обвинения были выдвинуты против продукции Компании КОНТИ под торговой маркой AMOUR ЕsfeRo Crema. По мнению адвокатов, внешний вид этих кондитерских изделий имитировал оригинальное оформление изделий FERRERO ROSHER. В частности, имитируется как внешняя упаковка, так и индивидуальная упаковка каждой конфеты. Более того, наименование продукции ESFERO созвучно с наименованием FERRERO, и на упаковке выполнено таким образом, что является визуально схожим с наименованием продукции клиента. Как следствие, по мнению обвинителей, внешний вид конфет ESFERO вызывает у потребителей ассоциации с хорошо известной им продукцией FERRERO ROSHER. Также было высказано предположение, что действия Компании КОНТИ могут быть квалифицированы как акт недобросовестной конкуренции. Компании КОНТИ предлагалось прекратить производство и продажу продукции ESFERO, воспроизводящей оформление упаковки и внешний вид изделий FERRERO ROSHER, и воздержаться от подобных действий в дальнейшем. Также предлагалось предпринять все возможные меры по изъятию данной продукции из хозяйственного оборота. В ответ компания КОНТИ не признала факт нарушения, привела аргументацию отказа в удовлетворении требований с соответствующей мотивацией, с предоставлением сравнительного анализа, доказательства наличия абсолютно различной способности двух кондитерских продуктов и отличной от противопоставленной идентификации торговой марки. Спор был исчерпан. Еще один случай безосновательного обвинения имел место, когда владельцы ТМ Хортица обвинили компанию Альтера Груп, в том, что при производстве водки ТМ PULSE было нарушено их право интеллектуальной собственности на определенную форму бутылки и колпачка. Более того, на основании данного факта судом было вынесено решение о запрете рекламы бутылки ТМ PULSE. Руководством Альтера Груп в свою очередь была подана апелляция, рассмотрев которую, суд установил, что решение о запрете рекламы под ТМ PULSE является незаконным. В итоге ЛВЗ Хортиця отказались от своих притязаний и признали факт уникальности бутылки ТМ PULSE. Казалось бы, справедливость восторжествовала. Однако все не так просто. По словам Олега Жугина, генерального директора компании Альтера групп, все эти судебные разбирательства заняли более шести месяцев, в течение которых планировалось провести масштабную рекламную кампанию. Но в связи с судебным запретом этим планам не суждено было сбыться. Бюджет планируемого продвижения ТМ PULSE с апреля 2008 года по январь 2009-го составлял порядка $6 млн. и включал в себя прямую рекламу, PR, трейд-маркетинг и спонсорские мероприятия. По прогнозам объем продаж к 1 января 2009 года должен был составить порядка 12 млн. бутылок, что, по мнению Олега Жугина, вполне реально при условии достаточной рекламной поддержки. Однако не получив ее в необходимом объеме, изначальный план продаж выполнен не будет. «На сегодня объем нашего прямого убытка от недополученной прибыли мы оцениваем в размере порядка 15 млн. грн., а репутационный ущерб — в двойном размере от стоимости вывода ТМ PULSE на рынок ($12 млн. — Ред.). Сейчас, для того чтобы выполнить поставленные цели и занять запланированную долю рынка, бюджеты на рекламу должны увеличиться как минимум вдвое», — говорит он. В данный момент руководство компании рассматривает возможность взыскания с ЛВЗ Хортица причиненного ущерба. Так что, прежде чем предъявлять претензии в плагиате, нужно убедиться в обоснованности своих обвинений. КурьезыФранцузская компания La Chemise Lacoste не смогла выйти на рынок Китая под своим торговым знаком — всемирно известным крокодилом, т.к. китайская компания ранее успела зарегистрировать на свое имя крокодила, скопированного у французской компании, но смотрящего в противоположную сторону. Французская компания не сумела доказать право на свой же товарный знак, и теперь не имеет права использовать его в Китае.Автомат КалашниковаЛицензия на производство автоматов Калашникова принадлежит Ижевскому оружейному заводу. Однако это не останавливает болгарско-американскую компанию Arsenal. В 2003 году она продала 40 тыс. автоматов для иракской армии по $65 за штуку (цена ижевского АК — $380). Для США Arsenal выпускает более продвинутые образцы по $1 тыс. за штуку. На претензии российской стороны компания утверждает, что модифицировала автомат, а потому может его производить. Театр кошекВ 2004-2006 годах в США прошли гастроли Московского театра кошек Юрия Куклачева. Представление пользовалось колоссальным успехом. И бывшие организаторы с американской стороны подали заявление в патентное управление США с просьбой зарегистрировать торговую марку Московский театр кошек на свое имя. Узнав об этом, в июне 2008 года российский дрессировщик подал иск в американский суд. К тому времени новоявленные любители кошек уже успели провести одно турне. Если дело решится в пользу Куклачева, нечестным импресарио придется выплатить ему несколько сотен тысяч долларов.Красный крестВ 1863 году Международный комитет Красного Креста утвердил красный крест в качестве своей эмблемы. А в 1895-ом его основательница Клара Бартон заключила соглашение с компанией Johnson & Johnson на эксклюзивное использование изображения красного креста для продажи некоторых товаров. В 2007 году J&J подал иск в нью-йоркский суд против Американского Красного креста и некоторых из его лицензионных партнеров, продающих медицинские товары. Юристы Johnson & Johnson утверждали, что Красный крест нарушал права J&J на торговую марку, выдавая разрешения на использование логотипа третьим лицам, и, таким образом, используя его в коммерческих целях. J&J требовала в судебном порядке остановить продажи товаров, на упаковках которых был использован товарный знак Красный крест, и даже добиться от благотворительной организации выплаты компенсации, равной стоимости проданной в американских супермаркетах продукции с символом красного креста. Однако суд постановил, что американский Красный Крест действительно имел, имеет и будет иметь право использовать свою эмблему в коммерческих целях.КАК НЕ СТАТЬ МИШЕНЬЮ ПЛАГИАТОРОВИзбегайте: создания продукта с дизайном «в категории»; «ничейных», очевидных образов без особенной интерпретации; выпуска продукта без уникальных признаков или системы визуальной идентификации; разрозненности коммуникаций бренда.Обязательно: регистрировать дизайн продукта как комбинированный товарный знак; иметь общую четко задекларированную систему визуальной идентификации бренда, которая транслируется как в упаковке, так и в рекламной коммуникации; иметь собственные уникальные признаки бренда, которые генетически обусловлены его сущностью и транслируются в его визуальном образе. Юридическая консультацияИрина Кириченко, юрист юридической фирмы Ильяшев и Партнеры, начальник департамента интеллектуальной собственности ЮФО методах определения сходства ТМНаиболее актуальными сейчас являются вопросы имитации: этакое творческое подражание, а не подмена; фантазийная «аранжировка», а не фальшивка. Что касается словесных обозначений, то они имеют три составляющих: фонетическую (звуковую), графическую (визуальную) и семантическую (смысловую), попросту — звук, вид и смысл. Каждая составляющая, в зависимости от способа использования слова, имеет разный «вес»: например, слово Adidas мы привыкли больше видеть, чем слышать, поэтому при сравнении с ним слова Abibas (существенно отличающегося по фонетике), именно визуальная составляющая является приоритетной.Следует заметить, что единого алгоритма (методики) определения сходства торговых марок не существует и не может быть вообще. Все попытки свести такую методику к единой формуле (например, примитивному утверждению, что названия должны отличаться «на три буквы») заведомо обречены на провал, поскольку отличие всего лишь одного элемента может определять существенную разницу в названиях в целом (например, известный спор между производителями кондитерских изделий под названиями Ах! и Аха закончился заключением об отсутствии сходства, т. к. данные слова имеют разное звучание и несут разную смысловую (эмоциональную) нагрузку).В то же время при существенной разнице составляющих элементов названий товаров, для потребителя они могут быть сходными до степени смешения. Классический пример: зубная паста Aquarelle болгарского производства уж очень напоминает марку Aquafresh производства Великобритании. Общее впечатление сходства «удачно» обусловливает также шрифтовое решение и дизайн упаковки пасты Aquarelle.О юридической защите брендаДля защиты бренда от имитации желательно сразу же защитить его «зонтиком» охранных документов: названия товара и его производителя (+ логотип и слоган) необходимо зарегистрировать в качестве знаков для товаров и услуг, а упаковка товара (включая ее отличительные элементы) может быть зарегистрирована и как товарный знак, и как промышленный образец (кстати, конфликты данных объектов промышленной собственности — тема отдельной статьи).При регистрации товарного знака необходимо правильно определить объем правовой охраны: выбрать те классы товаров и услуг из 45 возможных классов Международной классификации (МКТУ), для которых знак будет применяться или ассоциироваться с соответствующими товарами/услугами. Так, выбрав товар «одежда», необходимо зарегистрировать знак, как минимум, для услуг «пошив одежды» и «продажа» (а возможно и «реклама»), поскольку регистрируя, например, знак MARCIANO лишь для одежды, можно вскоре увидеть одноименное ателье, магазин или рекламное агентство.Однако регистрация известного знака для корреспондирующих классов МКТУ не спасает его от так называемой дилюции — «размывания» знака вследствие его регистрации третьими лицами для товаров совершенно иного назначения. Классические примеры: шоколад Sony, пельмени Intel, пиво Windows. Последнее можно даже адресовать «компьютерной» аудитории. Короче, известная фраза Пиво какого ларька вы предпочитаете в это время суток?, в ближайшее время может быть модернизирована.В отличие от своих коллег, я не советую владельцам брендов впадать и в другую крайность: регистрировать их в Украине для всех 45 классов МКТУ, поскольку для одних товаров данное название может быть оригинальным (Яблоко для компьютеров), для других — описательным (для одноименных фруктов), для третьих — обманчивым (для мяса или овощей), а для иных — несуразным (например, для услуг парикмахера).Возможную «привязку» к известному бренду можно пресечь в судебном порядке, доказав наличие признаков недобросовестной конкуренции, которая может заключаться либо в использовании «мотивов» бренда для маркировки своей продукции, либо в противопоставлении своего товара известному. Например, производители малоизвестного бальзама позиционировали его так: «Биттнер рядом не стоял». Кто и с кем стоял или нет — скорее всего, выяснят компетентные в сфере недобросовестной конкуренции органы.Мнение экспертаЯрослав Трофимов, директор бренд-консалтингового агентства Inspire, консультант по вопросам маркетинга и брендингаО дизайнеБольшая часть продуктов поддерживает некоторый образ той товарной категории, к которой принадлежит, т. е. существуют некоторые привычные стандарты оформления, например, банок с растворимым кофе или картонной упаковки макаронных изделий. Общие шаблоны, цветовые и шрифтовые решения. Практически, если рассматривать эту проблему с точки зрения визуальной идентификации, можно выделить целые группы продуктов, которые в своем оформлении интерпретируют одни и те же широкие правила композиции и дизайна, чем фактически сливаются в сознании потребителя. Использование приемов «дизайна в категории» само по себе неприемлемо для брендов. Развитие бренда с категорийным дизайном сразу открывает возможность для бренд-плагиата: очень легко сделать еще один продукт в рамках этой же категории и осуществить мимикрию названия, причем не на фонетическом, а на семантическом или фоносемантическом уровне (Нежный Сырок — Ласковый Сырок, Желтые Огни — Золотые Огни). Уникальность — залог успеха. Сильно затрудняет жизнь плагиатору технологический дизайн — создание характерной, очевидной формы упаковки или этикетки. Главное, чтобы такой продукт по визуальным воспринимаемым характеристикам попадал под категорию уникального и имел очевидные признаки, которые можно отследить в интерпретации. Если у вас есть такой дизайн — вы регистрируете его в качестве комбинированного товарного знака и спите спокойно. Та же ситуация и на уровне образов, являющихся центральными в коммуникации.О «ничейных» образахКогда коммуникация и дизайн продукта построены сугубо на использовании эмоционального подтекста и некоторых фотографических изображений — продукт оказывается незащищенным от плагиата. Если мы, например, продвигаем некоторый кофе N при помощи девушек в белых одеждах и шляпках, которые пьют из больших белых чашек (эти образы идут в принтах и видео), а на самой банке у нас изображены кофейные зерна и логотип — никто не мешает нашему «вампиру» обернуть все наши рекламные бюджеты на пользу своему кошельку, разместив на банке своего кофе девушку в белых одеждах с большой белой чашкой. Пусть даже под совершенно другим названием. Заменять систему идентификаторов на «креативные креативы» недопустимо. Главным в данном примере является демонстрация разрозненности, отсутствия некоторой структурной общности бренда, его названия, упаковки и рекламных образов. Целостный, простроенный бренд, имеющий воспринимаемую общность на всех уровнях коммуникации, клонировать крайне сложно.Блиц-интервьюАлександр Мельниченко, и. о. председателя Антимонопольного комитета Украины Александр, расскажите, как ваше ведомство помогает бороться с клонированием брендов? Так называемое «клонирование» брендов известных компаний есть не что иное, как недобросовестная конкуренция. Задача АМКУ — препятствовать таким проявлениям. Правильно делают те компании, которые обращаются к нам за защитой своей репутации. За такого рода нарушения законодательство предусматривает штраф до 3% годовой выручки компании-нарушителя. Поделитесь несколькими показательными примерами наказаний из собственной практики.Показательным случаем прекращения «паразитирования» на всемирно известном бренде стало привлечение к ответственности КСК БОНО (Чешская Республика) и БОНО-Украина (г. Киев). Как известно, АМКУ оштрафовал данные компании на 86,7 тыс. грн. и обязал прекратить производство и реализацию кормов под ТМ Супер БАЛАНС, оформление которых имитировало упаковки Whiskas и Pedigree производства всемирно известной американской корпорации МАРС Инкорпорейтед.А бывали ли более жесткие наказания?Да, в своей практике мы прибегали и к более жестким санкциям. В частности, за имитацию торговой марки шампанского "Новый свет", мы оштрафовали компанию-заказчика — "Крымский торгово-промышленный дом" — на 350 тыс. грн. и компанию-производителя — "НВП Нива" — на 100 тыс. грн. Нарушители производили и реализовывали шампанское "Шансон" под торговой маркой "Новый свет". При этом этикетки были имитацией этикеток классического шампанского брют "Новый Свет", известного во всей стране, да и за рубежом, Крымского завода шампанских вин "Новый Свет". При этом следует отметить, что деловая репутация стоит куда больше, чем штрафы. Поскольку потенциальные партнеры заинтересованы в построении деловых отношений.Можете в цифрах показать, насколько бренд-плагиат сегодня распространен и наказуем в нашей стране? Какими клонами вы занимаетесь в настоящее время?С начала года органы АМКУ рассмотрели 59 случаев недобросовестной конкуренции, в том числе прекратили 14 нарушений в виде «клонирования» брендов. По требованию АМКУ, 12 субъектов хозяйствования прекратили имитировать чужие торговые марки. Сегодня специалисты АМКУ расследуют дела по поводу паразитирования торговой марки Хортица и относительно неправомерного использования всемирно известного бренда — INFINITY.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео