20 мая состоится Антикризисный PR марафон, и уже сейчас понятны основные key points, которые эксперты коммуникационной отрасли будут обсуждать: новые требования к PR-специалистам в условиях постоянно меняющихся внутренних и внешних обстоятельств, как последние полтора года изменили корпоративные коммуникации и фундамент корпоративно-социальной ответственности.
MMR попросил членов экспертного жюри марафона дать свою оценку трендам в коммуникациях. На вопросы отвечают Елена Деревянко, партнер Агентства PR-SERVICE, вице-президент Украинской PR-Лиги, д-р экон наук, Елена Плахова, директор по управлению репутацией и маркетингу «Нова пошта», Ирина Золотаревич, коуч собственников и политиков, экс-советник по коммуникациям Премьер-министра Украины, основательница Школы Масштабирующего Коучинга, Ирина Кузнецова, со-креативный управляющий партнер агентства J&I Advertising and PR.
партнер Агентства PR-SERVICE,
вице-президент Украинской PR-Лиги,
д-р экон. наук
1. Какие требования бизнес сегодня должен предъявлять к PR-специалистам?
Веселый хайп хорош, если он работает на репутацию и помогает компании достигать ее целей.
Прежде всего, у эффективного PR-специалиста должно быть понимание связи активностей, которые он курирует и предлагает, с бизнес-процессами и бизнес-результатами. Веселый хайп хорош, если он работает на репутацию и помогает компании достигать ее целей. То есть, если он органически вписан в общую систему репутационного мененджмента. Именно PR-профи, способные строить, поддерживать, оперативно реформировать такие системы, нужны бизнесу в наше интересное время. А навыки — диджитал, знание методов работы с лидерами мнений — это уже производное.
2. Какие направления в коммуникациях сегодня в приоритете?
На практике это всевозможный диджитал, «коллаборации с инфлюенсерами» — в переводе на человеческий «сотрудничество с лидерами мнений», развитие собственных медиаплощадок, спецпроекты с уцелевшими СМИ, внутренние коммуникации, вечно актуальный антикризис. А у наиболее дальновидных компаний плюс к этому перечню еще мониторинг-аналитика, регламентация бизнес-процесса «Управление репутацией».
3. Что ложится в основу успешной политики КСО?
Знание того, что действительно нужно обществу, и умение внести свой вклад в решение актуальных проблем современности с пользой для развития бизнеса и его репутации.
директор по управлению репутацией и маркетингом
«Нова пошта»
1. Какие требования бизнес сегодня должен предъявлять к PR-специалистам?
- Коммуникационщик должен быть для бизнеса партнером. Человеком, который точно понимает, что нужно бизнесу с коммуникационной точки зрения, быстро и качественно реализовывает коммуникационную стратегию и тактику, эффективно работает с целевыми аудиториями.
- Это — профи, который мастерски владеет словом, понимает его силу, не использует канцелярщину, а честно, понятно и при этом креативно доносит информацию и общается с аудиторией в диалоге.
- Ну и, конечно, хороший пиарщик — это человек, который умеет реализовывать проекты, которые интересны той целевой аудитории, на которую они рассчитаны. В целом это должен быть специалист, который комплексно подходит к решению задачи, измеряет показатели до и после реализации проекта и отвечает за результат.
2. Какие направления в коммуникациях сегодня в приоритете?
В приоритете — умение говорить со всеми аудиториями бизнеса. С одной стороны — донести до аудитории то, что бизнес хочет рассказать. А с другой — завернуть эту информацию и проекты таким образом, чтобы всем было интересно об этом узнать. И в любом случае это налаживание двустороннего диалога.
3. Что ложится в основу успешной политики КСО?
Cоциальные проекты не должны быть просто спонтанными и эмоциональными.
Успешность политики КСО — в ее устойчивости. Бизнес, который хочет расти, развиваться и продолжать существовать в стране не один год, должен быть ее корпоративным гражданином. Это означает, что он должен развивать ту территорию, где он работает, и поддерживать тех, кто с ним рядом. При этом социальные проекты не должны быть просто спонтанными и эмоциональными. Это должны быть программы, действительно важные для аудиторий, на которые они направлены.
коуч собственников и политиков,
экс-советник по коммуникациям Премьер-министра Украины,
основательница Школы Масштабирующего Коучинга
1. Какие требования бизнес сегодня должен предъявлять к PR-специалистам?
Каждый бизнес, независимо от стартовой точки, способен масштабироваться: расти финансово, горизонтально, географически, в качестве. Пиарщика я рекомендую выбирать масштабно мыслящего, который верит, что возможно все.
2. Какие направления в коммуникациях сегодня в приоритете?
Сейчас актуальны форматы, которые включают интерес. Эмоция искреннего интереса — одна из самых мощных, которая стимулирует действовать. Разбуди в человеке интерес — и он свернет горы!
Что ложится в основу успешной политики КСО?
КСО — это не инструмент PR, это его содержание.
Основа — понимание самого термина. Ключевое слово: ответственность. Компания делает что-то для развития бизнеса и как ответственный гражданин способствует развитию и той экосистемы, в которой находится. КСО — это не инструмент PR, это его содержание. Масштабные по своей философии компании выбирают направления КСО из будущего в настоящее, создают себе среду на много лет вперед.
со-креативный управляющий партнер агентства
J&I Advertising and PR
1. Какие требования бизнес сегодня должен предъявлять к PR-специалистам?
Выбор PR-cпециалистов всегда зависит от целей бизнеса, которые должны четко понимать обе стороны. PR может и должен закрывать целый список вопросов: начиная с внешнего имиджа компании и ее продуктов, работы со СМИ, GR и ЛОМами, заканчивая антикризисом. PR-щик, с одной стороны, должен быть способен видеть и последовательно транслировать долгосрочные цели компании, а с другой — быть готовым реагировать в моменте, в режиме 24/7.
2. Какие направления в коммуникациях сегодня в приоритете?
PR перестал быть Public Relations, перейдя в Personal Relations.
PR перестал быть Public Relations, перейдя в Personal Relations. Это и есть приоритет в коммуникациях. Понимание, что любой человек в соцсети — это собственное медиа. Поэтому вы работаете не со списком в 20-30 изданий и телеканалов, а с миллионами СМИ, которые могут написать о вас когда угодно и что угодно, и вы должны быть готовы на это правильно отреагировать.
3. Что ложится в основу успешной политики КСО?
Это похоже на правило удачной рекламы. Она должна принадлежать только вашему бренду и быть настолько уникальной, чтобы нельзя было переподставить другой бренд. Часто и в рекламе, и в КСО идут проверенными тропами, где до вас побывали тысячи. А потом удивляются, почему СМИ не берут релиз. Никто не читает вчерашние новости.
Второй критерий удачной политики КСО — это видимая и ощутимая польза проекта. Слишком много КСО делается для галочки. «Перечислить деньги детям». «Посадить деревья». Ну, посадили деревья под софиты оплаченных телекамер. Молодцы. А кто проверил, что произошло с этими деревьями через год или через 5 лет? Это мало кого волнует. Таких примеров много. Я считаю, что найти в детдоме одного одаренного ребенка, дать ему именную стипендию и следить за его становлением на протяжении нескольких лет, оказывая поддержку — это более удачная политика КСО, чем просто годами перечислять деньги в детские фонды.
Кавер: Unsplash