83% украинских компаний реализуют политику корпоративной социальной ответственности. С другой стороны, растет количество зарегистрированных благотворительных организаций.
Когда первые встречаются со вторыми, чтобы делать социальные проекты более масштабными и системными, начинается диалог двух иностранцев. Компании говорят на языке бизнеса и показателей. БО — на языке своих задач. Поэтому им сложно, но важно найти точку контакта.
Как маркетолог я замечаю, что многим благотворителям не хватает опыта в продвижении проектов. Обычно на это у них просто не остается времени. Но именно такая работа помогает найти партнера среди бизнеса и увеличить эффективность программ помощи.
Этот текст я пишу для благотворительных организаций. Здесь будут и классические маркетинговые рекомендации, и выводы из КСО-опыта нашего холдинга TECHIIA. Использовать их можно точечно, а можно комплексно. Особое внимание обратите на последние разделы.
Определяем аудиторию
Первое, что нужно четко понимать — аудитории, которым вы транслируете запросы и месседжи. Для мира благотворительности аудитории обычно таковы.
- Непосредственные получатели помощи.
- Партнеры, помогающие финансами или другими ресурсами.
- Доноры, грантодатели.
- Волонтеры организации и, при наличии, штатные сотрудники — потребители и трансляторы культуры БО.
- Другие благотворители — не только организации, специализирующиеся на вашей теме, но и другие, включая активистов, которые не регистрируются как БО.
- Административные органы.
- Местное сообщество — жители города, района, региона, где действуют ваши программы.
- Политики и политические объединения, которые могут привлечь внимание к вашему проекту.
- Потенциальные волонтеры или сотрудники, если ваша деятельность подразумевает их привлечение.
Отдельная роль у журналистов. В первую очередь, они — канал передачи информации. Рассматривайте СМИ как партнера. С их помощью можно изменить отношение людей — уменьшить дискриминацию группы людей по любому признаку, коммуницировать экологическую или другую проблему.
Конкретизируем каждую категорию
В самом крупном бренде, в самом мощном государственном органе работают люди. Поэтому категории аудитории необходимо превратить в конкретные портреты, чтобы правильно упаковать месседжи. Пропустите категории через фильтр (пункты адаптируйте по необходимости):
Демография: пол, возраст, семейное положение, уровень образования, род занятий.
Территориальность: где живет, работает или учится, где проводит досуг, отдыхает и делает покупки.
Финансовый вопрос: уровень дохода, зарабатывает ли самостоятельно и насколько трудно, на что тратит и что может позволить себе кроме закрытия базовых потребностей.
Социальный аспект: место в социальной иерархии, политические предпочтения, наличие дискриминации по любому признаку.
Психология: особенности поведения, ценности, круг общения, авторитеты и кумиры, увлечения.
Выбираем каналы коммуникации
Месседжи есть смысл транслировать через источники, из которых ваша аудитория получает информацию. Возможно, это традиционные СМИ, включая интернет-издания, ленту соцсетей или сообщения конкретных лидеров мнений.
Выделите время на мониторинг национальных и местных медиа, а также на поиск блогеров, к которым прислушивается ваша ЦА. По крайней мере, раз в месяц просматривайте список, чтобы добавить новые контакты и комментарии. Они нужны для коммуникации проектов.
Работаем с социальными сетями
Даже лучший в мире фонд не будет вызывать устойчивого доверия, если его деятельность не занимает часть инфополя целевого региона и аудитории. Чем эффективнее вы работаете как БО, тем важнее для вас найти время для трансляции деятельности через соцсети.
Вот несколько советов.
Полезное от «вредных» ниш
Подсматривайте за tone of voice, рубриками, розыгрышами производителей алкоголя, табачных изделий, беттингового бизнеса. Как правило, эти компании кропотливо выписывают юридические нюансы. Так что пользовательское соглашение, условия маленьким шрифтом под звездочкой можно «списывать» у них, адаптируя под свой кейс.
Также можно применять способы увеличения активности и привлечения новых фолловеров. Фотозоны с хэштегом. Взаимодействие с творческими людьми, например, художниками и музыкантами. Привлечение звезд, у которых есть дети и которых волнуют социальные вопросы.
Внешний вид
Картинка важна. Она задерживает читателя соцсетей на себе и влияет на эффективность рекламных кампаний. Поэтому привлекайте профессиональных операторов и фотографов при реализации проектов.
Некоторые благотворительные направления сложно сделать красивыми, в частности, помощь людям с тяжелыми диагнозами. Более того, ваши подопечные могут стесняться своего состояния и не хотеть показывать себя всему миру. В этом случае у вас две задачи:
- объяснить подопечным, что медийность помогает привлекать новые ресурсы, и снимать тех, кто согласен;
- объяснить фотографу деликатность ситуации и попросить снимать так, чтобы не причинить страданий и неудобств принимающим помощь.
Ваша цель — не шокировать, но достучаться до переживаний тех, кто готов помочь.
Благодарность партнерам
Ее следует выражать в тексте с тегом компании. Желательно не размещать логотип или упоминания на картинке. Исключение — брендированный визуал, но и его не стоит перегружать.
Если у вас нет отдельного человека, отвечающего за соцсети, проверьте свой пост в креативном центре. Помните, что избыточное количество текста по-прежнему уменьшает органический охват и увеличивает стоимость рекламы. Поэтому сконцентрируйтесь на главном.
В Instagram есть опция общего постинга — выглядит это так. БО публикует благодарность, рассказывает суть общего проекта, отмечает партнера, чтобы читатели могли перейти на его страницу. Две цели одним выстрелом: БО отчитывается о деле, а бизнес демонстрирует КСО на практике.
Ищем партнера
С сентября по декабрь БО имеет возможность наладить коммуникацию с бизнесами, системно создающими КСО-проекты. Менеджеру из целевой компании важно «считать» вашу репутацию, опыт и ценности за минимальное время, понять, что недоразумения не возникнет.
До декабря компании стараются защитить маркетинговый бюджет на следующий год. Лучше всего летом «пройтись» по крупным и средним бизнесам, изучить приоритеты их программ КСО, историю проектов.
Многие организации работают над целями устойчивого развития ООН. Фундация Течия тоже, один из наших крупнейших проектов — борьба с детским раком в Украине. Война на Донбассе расширила возможные сферы КСО — от волонтерства для армии до реинтеграции отдельных категорий граждан. Кто-то сотрудничает с центрами помощи женщинам. Здесь также много вариантов — от трудных жизненных ситуаций до менторства в контексте профессионального развития.
Сохраните потенциальных партнеров в таблице, оставляйте комментарии после общения или изучения опыта. В сентябре можно звонить и писать по доступным контактам.
Существует убеждение, что крупные компании давно выбрали партнеров и работают только с ними. Это так только отчасти. Компания может работать на основную цель, а проектами «закрывать» актуальные именно сегодня задачи.
Интегрироваться с партнером
Взаимодействие с крупной компанией или даже договоренность о дальнейших совместных проектах — еще не хэппи энд. Ваша цель — разделить задачи.
Выглядит так. Вы тратите больше времени на поиск новых подопечных, на расширение благотворительной деятельности, то есть на то, чем и так занимаетесь. Отдел маркетинга партнера берет на себя ведение ваших соцсетей — то, в чем они разбираются лучше вас.
Для обеих сторон взаимодействие будет выигрышным, потому что:
- БО усилит интеграцию с брендом, что положительно скажется на репутации компании;
- компания увеличит целевой медиа охват проектов;
- обе стороны смогут построить корректную коммуникацию с аудиторией (БО — физически, компания — медийно);
- партнеры придадут прозрачности взаимодействию — компания не будет сомневаться в правдивости вашей статистики.
Хаотичность убивает любую, даже самую важную для общества инициативу. Здоровая, правильная благотворительность заслуживает того, чтобы о ней знало больше людей. В том числе те, кто может ее масштабировать, превратить в системный бизнес-процесс.
Для каждого учредителя или сотрудника БО, который дочитал сюда, акцентирую: где-то в Украине есть компания, нуждающаяся в вашей инициативе. Эти партнеры могут усилить ваши проекты, а в ваших силах помочь им выйти на новую репутационную ступеньку. Желаю вам найти друг друга.