Библия — самый полный brand book
Эксперты брендинговой компании Freedomart проанализировали деятельность РПЦ с точки зрения брендинга и рассказали, нужно ли ей репозиционирование.
Речь пойдет об институте церкви как об организации — добровольном объединении граждан, а не о религии как таковой. Разница между церковью и религией огромна. Это все равно, что сравнивать фундаментальную науку и библиотеку, в которой лежат учебники о ней. Так что мы высказываемся о церкви как институте, а ее успех будет рассмотрен с точки зрения брендинга. Мы уважаем любую религию. Мы не называем религию брендом, но можем назвать брендом церковь как институт. Любая религия, по сути — философия эффективной жизни. Бренд — это совокупность рациональных и эмоциональных доказательств для привлечения большего количества потребителей, и с этой точки зрения, в том числе и РПЦ в России — один из старейших брендов.
Выход на новый рыноказ
Конец X века. Переход Руси от язычества (мультибрендов) к монобренду. Решается проблема управления народом, поскольку управление обществом, которое исповедует язычество крайне сложно. Невозможно вести нормальное законотворчество, сложно вести военные действия и так далее. Основные цели нового бренда — привлечение максимального количества поклонников бренда и закрепление бренда на рынке.
Brand Book
С точки зрения брендинга, библия или иной свод правил для института церкви — аналог
Эмоциональный бренд
Сегодня принято говорить об эмоциональном брендинге. «Я считаю наиболее успешными те бренды, которые задействуют максимально большое количество каналов коммуникации с потребителем, — говорит генеральный директор Freedomart Кирилл Халюта. — В частности, РПЦ — это бренд, построенный на эмоциях».
Здесь есть все, к чему стремятся современные компании. Здания церкви расположены максимально удобно для доступности потребителей, они привлекают и визуально (архитектура) и аудиально (звон колоколов). Внутреннее убранство церкви также призвано поражать потребителей своим величием. Очень широко задействованы тактильные и обонятельные ощущения. Обряд крещения, запах ладана, обряды с просфорами — все это дает более тесное и эмоциональное общение потребителя с «брендом». Многочисленные обряды — аналогии современных
Помимо базовых потребностей, таких как безопасность (храм — защита от зла) и страх одиночества (потребитель становится частью большой общности прихожан) потребность в уважении, «бренд» воздействует на потребителей через те состояния, которых потребитель хочет достичь, обращаясь к «бренду». Взамен «бренд» дает людям массу положительных эмоций — веру в жизнь после смерти, прощение, понимание, оценку собственных поступков и многое другое.
Различные «атрибуты бренда» — иконы, мощи, чудеса и явления, также воздействуют на потребителя. Это вещи, которые имеют максимальное приближение к ценностям человека, и имеют сильное эмоциональное влияние. Такие акции направлены на увеличение лояльности к РПЦ.
HR-брендинг
Успех невозможен без интеграции персонала в бренд.
Коррекция позиционирования
Рынок меняется. А РПЦ, как любой бренд, корректирует свое позиционирование, изменяя трактовку Brand Book. А поскольку деятельность РПЦ на наш взгляд можно сравнить с сетевым маркетингом, на объяснение этих изменений потребителю уходит не одна BTL. Самым мощным ребрендингом, произошедшим, правда, еще до образования РПЦ можно считать создание Нового Завета, как провозглашения новых ценностей и идеи милосердия, вместо «око за око».
Этап жизни бренда
У любого бренда, как и в жизни человека, есть определенные этапы. РПЦ долгое время находилась в стабильности и сейчас ощутила на себе стандартный кризис и регресс. Очевидно, что были некоторые методы антикризисного управления и сейчас идет умеренный рост влияния бренда на потребителя.
«Сегодня церковь ищет новые пути влияния, в том числе и на такую сложную аудиторию, как молодежь, которая сейчас ушла в Интернет, — считает Кирилл Халюта. — Все сложности с привлечением молодежи связаны с рациональными и эмоциональными доказательствами в рамках существующего позиционирования. Старые методы уже не работают, поэтому единственный метод — изменение коммуникационной стратегии». В компании Freedomart считают, что при правильном
Обратная связь
Одно из наиболее дорогостоящих мероприятий для бренда — это получение и анализ обратной связи с потребителем. В рамках «бренда» РПЦ задача решена гениально просто. У церкви качественная система обратной связи — у церкви стоит учиться всем брендам. Система обратной связи РПЦ позволяет максимально оперативно получать информацию, анализировать ее и становиться эффективней. Люди делятся самым сокровенным, а РПЦ знает об истинных переживаниях потребителя в данный момент. Такой системе сбора информации позавидует любая крупная корпорация. В соответствии с просьбами и пожеланиями потребителей можно корректировать позиционирование. Церковь может стать более эффективной, приняв во внимание инструменты брендинга.
«По моему мнению, РПЦ сейчас переживает определенный информационный и коммуникационный кризис, ей просто необходимо изменение стратегии», — резюмирует Кирилл Халюта.