Беби-бумеры, X, Y и Z: маркетинговые коммуникации с разными поколениями
13 Май 2020, 14:40

Беби-бумеры, X, Y и Z: маркетинговые коммуникации с разными поколениями

Что любят и как покупают беби-бумеры, X, Y и Z, рассказывает Мария Ложко, креативный райтер Depositphotos

Вы можете отрицать справедливость теории поколений, но не можете отрицать существование самих поколений с их багажом культурного контекста и потребительских привычек.

Команда Depositphotos, платформы, которая уже 10 лет помогает фотографам и художникам продавать изображения, а дизайнерам и маркетологам — применять их, чтобы продавать продукты, решила поделиться опытом и наблюдениями за клиентами разных возрастных групп. Кому выгоднее продавать — беби-бумерам, поколениям X, Y или Z? Что нужно знать о них в 2020 году? Подсказки ниже.

Basics. Кто дает названия поколениям?

В начале прошлого века Карл Мангейм определил, что такое «поколение». По его мнению, к нему относятся люди одного возраста, культурной среды и исторического контекста. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Несколько десятилетий спустя американцы Нил Хоув и Уильям Штраус (авторы «теории поколений») уточнили, что поколения обновляются каждые 20 лет, и, помимо прочего, их представителей должны объединять убеждения и модель поведения. Теория ученых изложена в книге «Поколения: история будущего Америки, 1584—2069», где американцы описывают все поколения, начиная с Артурианского (рожденные в 1433—1460 года) и заканчивая поздними миллениалами

Почему поколения важны? В 2020 году вашими покупателями могут стать представители четырех ныне живущих и активных групп: беби-бумеры, X, Y или Z. При этом львиная доля рынка приходится именно на Z, самых молодых и обеспеченных покупателей. Их потребительские привычки определяют рынок, а взгляд на жизнь — тренды рекламных кампаний. Но не все так просто.

music festival

Беби-бумеры

возраст — от 60 до 77 лет
канал коммуникации — телевидение и печатные объявления 

Беби-бумеры рождались с 1940-х по 1960-ые, это прабабушки и прадедушки миллениалов. В отсутствии глобального телевидения и тем более интернета, культурный контекст этих людей разнообразен. Единственный объединяющий фактор — оптимизм послевоенного времени и телевидение. 

В юности беби-бумеры были сыты, жизнелюбивы и бесстрашны. Им свойственна «психология победителей». Стремление беби-бумеров бунтовать породили мощные контркультурные движения (вспомним хиппи, сексуальную революцию и психоделическое искусство). 

На американских «бумеров» влияли Энди Уорхол, The Beatles, Боб Дилан, Элвис и Rolling Stones. Беби-бумеры СССР («поколение холодной войны») вдохновлялись первым полетом человека в космос, среди их культурных идолов в основном диссиденты. 

Интересно, что большинство беби-бумеров оказались впоследствии заядлыми консерваторами. В зрелом возрасте эти люди много работали, чтобы обзавестись домом и обеспечить семью, задерживались на одной работе много лет и почти не отдыхали. 

tv

Как продавать

В 2017 в США беби-бумеры все еще оставались значительной группой потребителей (более 72 миллионов), однако покупали они сравнительно мало. Беби-бумеры — рациональные потребители, которые редко делают эмоциональные покупки. Они руководствуются давно сформированным моральным кодексом, согласно которому каждая вещь имеет ценность, а каждая покупка должна быть обдумана. 

Чтобы продавать беби-бумерам, стоит инвестировать в традиционные для них информационные каналы — телевидение и печать. Рекламные сообщения для них должны быть направлены на борьбу с убеждением «я могу обойтись без этой вещи, как обходился все эти годы». 

mature couple

Поколение X (дети MTV) 

возраст — от 59 до 39 лет
канал коммуникации — телевидение и реклама в интернете

Последние свидетели мира до прихода интернета, поколение X рождалось с 1961 по 1981 год. Это родители миллениалов. Их также называют «самостоятельным» поколением, так как родители «иксов» днями пропадали на работе.

Большинство представителей поколения X возвращались из школы в пустые дома с телевизорами, чаще проводили время с братьями, сестрами и соседями. В подростковом возрасте они увлекались пестрым контентом MTV или (в советском варианте) деятелями культурного подполья. На период становления поколения Х в нашем регионе пришелся распад СССР. Западное поколение Х застало падение Берлинской стены, Пражскую весну и войну в Югославии.

Ключевая ценность поколения Х — наличие выбора. Дети MTV и их иностранные ровесники самодостаточны и прагматичны, они высоко ценят личную свободу и привыкли бороться за счастье в одиночку. 

hand holding magazine

Как продавать

Поколение X — самый мелкий сегмент рынка во многих странах. Это связано с нулевым приростом населения в 60-х, существенным процентом разводов и политической нестабильностью. Еще три года назад в США было всего 65 миллионов «иксов». 

Многие представители поколения X безразличны к материальным ценностям и осторожны в выборе необходимых товаров. Единственная ниши, в которой ставка на «иксов» оправдана — поездки, гастрономия и культурные развлечения, так как, в отличие от беби-бумеров, эти люди берегут баланс между работой и досугом

Поколение X воспитали персональные компьютеры. Телевидение все еще остается основным способом развлечения и получение информации, однако почти треть просмотров шоу и фильмов происходит для современных «иксов» в интернете. Рекламные кампании, направленные на них, лучше делать гибридными. 

Поколение Y (ранние миллениалы)

возраст — от 24 до 38 лет
канал коммуникации — социальные сети, инфлюэнсеры

По версии Хоува и Штрауса, миллениалы рождались с 1982 по 2004 год. Но возможны и разночтения. К примеру, исследовательский центр Пью называет поколением Y рожденных до 1996 года, утверждая, что 1997 год ознаменовал приход поколения Z. Второй подход более популярен, хотя и противоречит «теории поколений» с ее 20-летним шагом. 

Поколение X оказалось первым, освоившим компьютеры, но ранние миллениалы выросли в мире, где жизни без гаджетов — будь то телефон или компьютер, — уже не существовало. Не удивительно, что большинство этих людей технически подкованы.

Помимо технологий, на детей интернета повлиял мировой экономический кризис и политическая нестабильность их времени. В результате они выросли еще более недоверчивыми к окружающему миру, чем их предшественники, более того — они крайне эгоцентричны (иногда их называют «Я-поколение») и чаще готовы тратиться на себя. 

woman with coffee

Как продавать

Ранние миллениалы готовы вкладывать деньги в себя, примерять разные профессиональные амплуа и испытывать новое. Существенная статья расходов миллениалов — образование, саморазвитие, модные вещи и развлечения (включая туризм). 

Соцсети — неотъемлемая часть жизни миллениала и основной канал коммуникации с ними для маркетологов. Лучше отдавать предпочтение не традиционной рекламе, и инфлюэнсерам, так как миллениалы верят лишь словам тех, кого хорошо знают.

Еще одна интересная деталь. Около 70% представителей поколения Y сталкиваются с синдромом упущенной выгоды (FOMO). Этим активно пользуются маркетологи: в Facebook или Instagram пара броских строк в духе «последний день акции» может легко вызвать у миллениала желание потреблять. Вот еще несколько советов от Depositphotos. 

coffee table

Поколение Z (поздние миллениалы)

возраст — от 7 до 23 лет
канал коммуникации — интерактив в социальных сетях, персонализированный пользовательский контент 

Если согласиться с тем, что 1996 год был последним, в который рождались представители поколения Y, оказывается, что поколение Z — это люди, рожденные между 1997-ым и 2012-ым годами. Впрочем, общепринятого рубежа здесь нет. 

Старшим представителям Z-поколения в 2020 году исполняется 23 года, а младшие из них все еще ходят в школу. Поколение Z синтетично, в него частично входят представители поколения X и молодые миллениалы. Отчасти поэтому «зеты» так многочислены: только в США миллениалов более 90 миллионов!  

Покупательная способность миллениалов выше, чем у какого-либо поколения в истории. Она составляет около $44 миллиардов в год и продолжает расти, что делает их такими привлекательными для маркетологов. 

girl holding hand

Как продавать

Поколение Z росло и взрослело во времена скоростного интернета и smart-технологий, поэтому диджитал-маркетинг — единственный возможный способ привлечь внимание этих потребителей. Поразительная статистика WP Engine: 27% поколения Z способны находиться вне интернета не более часа. И, к счастью для отделов продаж, почти четверть «поздних миллениалов» готова предоставлять компаниям личную информацию, чтобы персонализировать контент их платформ. Стоит взять на заметку!  

Исследование Randstad также подтвердило, что поколение Z наиболее ценит честность, как в личном, так и в коммерческом контексте. Иными словами, чем более открыто ведет себя бренд, коммуницируя с миллениалами, тем выше вероятность покупки. 

Спрос на платформе стоковых фотографий Depositphotos подтверждает, что крупные фотографии, «случайные» ракурсы и нестудийный фон — один из методов формирование лояльности этой аудитории на уровне сайта, почтового ящика и социальных сетей.

Кавер, фото: Depositphotos

Расскажите друзьям про новость