Бал уже не тот: записки завистника Effie
15 Дек 2017, 11:42

Бал уже не тот: записки завистника Effie

Алексей Филановский сравнивает эффективность гран-при Effie этого года с работой бармена или хорошей погодой

Я максимально дистанцирован от Effie Awards, не участвуя ни в судействе, ни в получении наград. По сути, моя позиция — это позиция завистника, которого не приглашают на бал, и который видит этот бал в черном свете. Но, полагаю, именно это и позволит влить ложку дегтя в бочку меда.

Алексей Филановский
Сооснователь агентства Filberry, экс-руководитель отдела маркетинга сети «Фокстрот», экс-маркетинг-директор prom.ua, группы компаний EVO

Каждый раз, обсуждая метрики, которые можно использовать при оценке эффективности рекламы внутри компании, мы ломаем немало копий. Я работал в разных компаниях, и на разных рынках, и поверьте, волшебной таблички нет ни у кого. Каждой рекламной кампании или активности сопутствуют десятки факторов, и отделить вклад каждого из них практически невозможно. Только работая в е-коммерс, мне удалось приблизиться к объективизации оценок, однако и тут до точности далеко. 

Если оценить эффективность собственной рекламной кампании, имея на руках все данные, невероятно трудно, то представьте себе, как тяжело объективно определить насколько эффективна чужая реклама. В компаниях тратят месяцы на то чтобы установить истину, будучи полностью погруженными в цифры — члены жюри за день выносят вердикты по целому ряду кейсов с малопонятными вводными и незнакомым контекстом.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Читайте, как стать успешным маркетинг-директором — лайф-хаки Алексея Филановского. 

Как вы думаете, насколько велика ценность этих заключений? Оценка эффективности подменяется оценкой красоты заявки, а также сугубо эмоциональными факторами — своим отношениям к бренду, собственным восприятием рекламы, объемами медийного размещения. 

Не забываем также о том, что грамотно оформленная заявка содержит лишь «правильные» цифры, исключая все иные влияющие факторы. А как мы знаем, статистика позволяет найти позитивные метрики даже в самых провальных кейсах.
Все это прекрасно, но все это имеет мало отношения к самому главному слову фестиваля — эффективность. 

Итоги Effie Awards-2017, к сожалению, лишь подчеркивают эту тенденцию. Абсолютную победу, не заметив конкурентов из самых разных отраслей, получает кейс, в котором влияние рекламы вообще не поддается оценке. Кейс кампании, в которой масштабы работы лежат в рамках статистической погрешности для использованных каналов коммуникации. Кейс, результаты которого в большей степени могли зависеть от работы бармена или погоды на улице. Главный украинский конкурс говорит рекламодателям — вся деятельность рекламных агентств нашей страны по степени воздействия на потребителя едва ли сможет конкурировать с парой солнечных дней.

Читайте детальнее о результатах Effie Awards Ukraine и самых эффективных маркетинг-командах рынка. 

Что же, подобные конкурсы не имеют права на существование? Думаю, что имеют: рекламодателю все же надо ориентироваться на лучшие кейсы и тенденции. Что может сделать конкурс более объективным? Я бы предложил процессуальную состязательность. Каждый кейс рассматривается жюри по образцу жюри присяжных. Оно должно состоять из грамотных специалистов, но не из рекламной отрасли. Специалисты отделов продаж, финансисты, логисты, представители других бизнес-специальностей будут выносить свои вердикты. 

При этом, каждый кейс является защитой, в которой «адвокату» кейса будет противостоять эксперт, хорошо знающий рынок и способный задавать правильные вопросы. Вердикт выносится по итогам прений. Возможно, такая схема сделает конкурс чуть более объективным, и лишит работы людей, занимающихся исключительно подготовкой «Effie-кейсов».

Оценка эффективности подменяется оценкой красоты заявки, а также сугубо эмоциональными факторами.

Алексей Филановский
Сооснователь агентства Filberry, экс-руководитель отдела маркетинга сети «Фокстрот», экс-маркетинг-директор prom.ua, группы компаний EVO

Расскажите друзьям про новость