Артем Жиганов, Red Keds, о роли рекламы в будущем
Недавно Доктор Джерри Виниз пенсильванского университета Wharton попросил Артема Жиганова — руководителя стратегического отдела агентства Red Keds — поучаствовать в новой программе The Wharton Future of Advertising. В ее рамках представители индустрии из разных стран рассказывают о своем видении будущего рекламы. О том, что ждет мир рекламы в 2020 году и почему Билл Хикс не прав, в статье Артема.
[video_2850]
Одна из самых известных цитат о рекламе принадлежит моему личному герою № 2 Биллу Хиксу:
[video_2851]
Впервые я услышал эти слова случайно, когда слушал один из альбомов группы Fila Brazillia. Они настолько меня впечатлили (а я к тому времени уже несколько месяцев работал младшим стратегом в BBDO Moscow), что я не только скачал все выступления Хикса тем же вечером, но и решил использовать эту цитату в качестве эпиграфа к своей дипломной работе. Именно тогда я впервые задумался о том, как увеличить ценность рекламы, чтобы сделать точку зрения Билла устаревшей. Надеюсь, наша индустрия найдет ответ на этот вопрос до 2020 г.
Благодаря эволюции у нашей нервной системы есть множество клевых возможностей. Одна из них — фильтрация шума. Традиционная реклама является шумом, поэтому она отфильтровывается. Чтобы не быть отфильтрованным, бренду придется перестать давить, перестать говорить о себе. И по-настоящему есть всего две опции, если вы хотите вовлечь потребителя с дефицитом внимания:
- Либо вы развлекаете
- Либо приносите пользу
Если вы хотите развлечь, вы создаете контент. Если вы хотите быть полезными, вы строите сервисы. Проблема в том, что бренд столкнется с яростной конкуренцией в любом случае. Режиссеры, писатели, гейм-дизайнеры, журналисты, музыканты, блогеры, комики и пр. населяют первый сценарий, в то время как толпы мечтателей о Y Combinator бродят во втором.
Думаю, любому бренду, которому хочется получить конкурентные преимущества над этими засранцами в будущем, придется учиться у тех, кто находится на режущих краях эволюции в культуре, экономике и технологиях. По состоянию на 2013 г. этими краями, на мой взгляд, являются видеоигры, стартапы и управление данными.
Шаг А: научиться у видеоигр
Пожалуй, видеоигры являются наиболее естественным источником маркетинговых инноваций среди них. И игры, и современный маркетинг занимаются вовлечением людей. Игры всегда были интерактивными (неудачные исключения вроде Heavy Rain это только подтверждают), а маркетинг присоединился к вечеринке не так давно. Естественно, многому можно научиться:
-
Как использовать игровые механики в качестве стимула к изменению поведения потребителя;
-
Как монетизировать успешные активации через покупки внутри приложений (к вопросу о превращении маркетинга в точку прибыли);
-
Как дополнять social-by-design идеи мультиплеерными механиками;
-
etc.
Но моей любимой темой здесь, конечно, является т. н. emergent narrative. Настоятельно советую всем, кто верит в "традиционный сторителлинг", прочитать эту статью. Смысл в том, что история может вызвать значительно более сильное эмоциональное переживание, если она не "заскриптована", а возникает из взаимодействия игрока с другими игроками в рамках "песочницы" с определенными правилами. Когда я играю в Battlefield, я принимаю участие в десятках случайных микро-историй, которые остаются в моей памяти дольше, чем многие "нормальные" сюжеты, написанные профессионалами.
Аналогичное мышление можно применить и к планированию кампаний — если поощрять взаимодействие покупателей между собой, предоставив им достаточно свободы, чтобы делать это по-разному с нелинейными "последствиями", и все это в рамках стратегии бренда, то на выходе можно получить кучу заработанного (а не купленного) охвата и несравнимо более глубокое вовлечение в бренд.
Шаг Б: научиться у стартапов
Опыт стартапов может здорово пригодиться тем, кто соглашается с Гаретом Кэем, когда он предлагает "перестать коммуницировать продукты и начать делать коммуникационные продукты". Продукты, которые становятся лучше с течением времени, а не запускаются и забываются. Эта философия может радикально изменить идеологию, бизнес-процесс и политику продаж в рекламном агентстве:
-
Методика Lean помогает разбивать креативные стратегии на гипотезы для проверки на МДП (минимально достаточных продуктах) и итерационного развития в реальном времени на основе собранных данных;
-
Динамические брифы обновляются по ходу кампаний, позволяя командам всегда быть в курсе проверяемых гипотез и предстоящих креативных пивотов (можно использовать простую таблицу в Google Docs в качестве инструмента);
-
Парадигма "вечной бета-версии" подталкивает к тому, чтобы серьезно пересмотреть отношения с клиентом (подтвержденные знания как один из ключевых KPI);
-
Принцип коллаборации подрывает традиционную организацию труда в агентстве: физическая близость проектных команд, смешение технарей с креативом и пр.;
-
Облачные решения помогают делать что угодно откуда угодно, и делают офис по-настоящему "легковесным" (asset-light) (комбинация приложений типа корпоративного Gmail, Basecamp, Wunderlist и Trello творит чудеса);
- etc.
Думаю, все это в первую очередь важно для output-агентств (вроде Co, Made by Many или Red Keds), как называет их Мартин Бейли. Они стоят за фундаментальным сдвигом от сообщения ("что должен сказать бренд?") к роли бренда ("как бренд может улучшить жизнь?") как ключевому элементу коммуникационной стратегии. Они создают коммуникационные продукты (с которыми взаимодействуют покупатели) и поэтому получают кучу ценных данных. Именно они будут лидировать в IMC-процессе благодаря доступу к этим данным.
Шаг В: научиться управлять своими данными
В то время как действия брендов приходят на смену историям брендов, аббревиатура RTB все реже расшифровывается как "reasons to believe". Когда данные о взаимодействии пользователей с продукцией агентства накладываются на информацию об этих же пользователях, собранную Google, Facebook, Yandex и пр. (Мартин называет их платформами открытых данных), и автоматически перегоняются в инсайты, складывается картина чего-то вроде маркетинговой сингулярности. Очень сложно предсказать, что произойдет после этого. Но пока мы туда не добрались, многое предстоит сделать:
-
Начать накапливать знания о поведении потребителя/пользователя + делиться агрегированными данными между агентствами;
-
Понять модель DIKW (данные → инсайты → знания → мудрость);
-
Внедрить UX-планирование как необходимую дисциплину (в т. ч. для того чтобы транслировать задачи клиента и инсайты потребителя не только креативу, но и дизайнерам с разработчиками);
-
Научиться реактивно оптимизировать активации во всех типах медиа (купленные, собственные, заработанные);
-
Начать внедрять профайлы пользователей в цифровые экосистемы клиентов (для отслеживания интенсивности вовлечения в опыт бренда);
- etc.
Принципиально важно, что все это будет не только помогать агентствам/клиентам, но и создавать дополнительную ценность для покупателя. В широком смысле данные позволят брендам учитывать контекст коммуникации. Интересы пользователя, его психотип, история покупок в смежных категориях — все это должно не только повышать эффективность рекламы, но и делать ее более персонализированной (а значит, и менее раздражающей).
***
Николай Федоров, один из величайших русских философов и визионер, предвосхитивший трансгуманизм (среди прочего, он вдохновил Циолковского на изобретение ракеты), писал в конце 1890-х:
„Вечные песочные часы бытия постоянно вновь пересыпаются, а с ними и ты, ничтожная пылинка", — говорит сын пастора (Ницше). Почему же ты, а не я с ними, ничтожная пылинка?.. И почему ничтожные пылинки (человеки и сверхчеловеки), обладая сознанием своей (индивидуальной, обособленной) малости, не могут соединиться и составить силу, сознающую себя и собою управляющую?.. Почему акт „пересыпания из пустого в порожнее", каков он теперь, не станет тогда сознательно регулируемым и содержательным?
Звучит знакомо, не правда ли? Я имею в виду все эти книги об эпохе разговора, воздействии сетей на общество, электронной демократии и пр. — они ведь все про то же самое. Мы как вид запрограммированы соединяться и понимать вещи на более высоких уровнях. Трудно не вспомнить моего личного героя № 1 Бакминстера Фуллера с его концепцией "Космического корабля Земля". По большому счету, все сводится к поиску общей цели для человечества и реформированию всех институтов общества для ее скорейшего достижения.
Так что, если говорить о рекламе, похоже, что она станет каналом, по которому капитал корпораций будет направляться на создание общественных благ. Это грандиозный сдвиг для нашей индустрии, и чем быстрее все заинтересованные стороны это поймут, тем быстрее мы как планета эволюционируем. В любом случае, спасибо за ваши семена, мистер Хикс.