Результаты 2015 года по сравнению с ожиданиями:
Основной динамики отрасли в 2015 было замедление падения медиаинвестиций в первом полугодии и рост во втором, в том числе за счет политических кампаний. По сравнению с предыдущими периодами ситуация, следующая: 2014 / 2013 — -30%; 2015 / 2014 — -7.5%
Основные изменения в работе, вызванные кризисом:
- постепенный отказ от годового ценового вuying-планирования и получение цен на носители под каждую программу в отдельности
- постоянный анализ динамики рынка «занятость инвентаря, ценовой срез»
- взаимослаженная работа с клиентами по поиску вариантов решений оптимизации бюджетов и сохранения программ — сохранение инвестиций в данном медиа
Из неприятных пунктов, по которым «сдали» в данной ситуации, можно отметить один: оптимизации бюджета способствовали к частичному «переходу» к сотрудничеству с более мелкими операторами, что не всегда положительно сказывалось на качестве обслуживания клиентов, сроках размещения и сдачи отчетов, а также иногда сроков устранения неполадок.
Важным событием 2015-го вижу вступление с 01.07.2015 в силу нормы Закона № 71-VIII от 28.12.2014 г. «Об отнесении пива к алкогольным напиткам», что, по всей видимости, отрицательно скажется на отрасли в 2016 году. Для сохранения положительной динамики развития отрасль вынуждена будет заменить выпавшую категорию другой, а это 7 000–10 000 плоскостей в год (2% общего закупленного инвентаря). На сегодня такой потенциальной категорией может оказаться фармацевтическая отрасль.
Кроме того, впервые за много лет наблюдается совместная работа городских властей и владельцев инвентаря по выявлению и демонтажу незаконно установленных конструкций.
Однозначно стоит отметить в этом году как позитивный фактор «гибкость» большинства операторов в ценообразовании: многие внедряли и использовали пакетные предложения. Заметной была активизация отрасли и совместная работа с государственными структурами по легализации конструкций (выявление и демонтаж незаконно установленных), а также стандартизации и разработке законодательной базы.
Однако были «открытия», которые негативно повлияли на рынок:
1. Непрозрачность ценообразования и демпинг цен со стороны более мелких операторов.
2. Неоправданная замена щитов на призмы — искусственное увеличение плоскостей инвентаря.
3. Изменение законодательства в разрезе сегментов экономики, что негативно сказалось на ситуации в целом.
Прогнозы на 2016 год:
- Работа по стандартизации отрасли (форматы, измерения, классификация), возможности оптимизации-сокращения «излишка» инвентаря — вот важные моменты для прозрачной работы на рынке и роста отрасли.
- Очень важно: продолжение сотрудничества с городскими властями по выявлению незаконных конструкций и их демонтаж в текущем 2016 году.
- Привлечение новых категорий рекламодателей и развитие существующих. Например, категория фармацевтов выросла в 2015 году в 6,5 раз по сравнению с 2014 годом, хотя ее потенциал намного больше.
- Внедрение Digital ООН на уровне отрасли.
При оптимистичном сценарии развития, к 2020 году ожидаем:
- Развитие Digital ООН
- Прозрачное ценообразование
- Точные исследования и измерения
- Продажа по рейтингам
5 слов, которые «сделают» сферу в 2016 году:
- Оптимизация, сокращение инвентаря. Его количество (74 000 плоскостей по данным Doors) и операторов более 700, привела к раздробленности рынка, что не позволяет развиваться отрасли.
- Совершенствование законодательной базы позволит операторам планировать оптимизацию и улучшение предложений с четким планированием на несколько лет вперед.
- Консолидация рынка позволит динамично развивать отрасль и привлекать больше инвестиций.
- Исследования и измерения, которые лежат в основе эффективного планирования вложений, с четким пониманием полученного бизнес-эффекта.