Уже второй год подряд ГК АЛЛО пользуется методологией NPS, чтобы полностью фокусироваться на интересах потребителя. Маркетинг-директор Евгений Резуев поделился опытом внедрения метрики и рассказал о философии ведения бизнеса, держа руку на пульсе потребительской удовлетворенности.

Клиентоориентированность бизнеса — одно из ключевых преимуществ в конкурентной борьбе не только западных, но и украинских компаний. Для e-commerce держать руку на пульсе потребительской удовлетворенности уже не просто важно, но и жизненно необходимо. Тем более, что, с методологией NPS, такая величина измерима. Опыт внедрения такой метрики успешно реализуется в ГК АЛЛО уже второй год.

Так, NPS (Net Promoter Score) полностью фокусируется на интересах потребителя и позволяет понять, насколько клиент доволен сервисом/товаром/услугой и почему, оценить готовность человека к повторным покупкам. Кроме того, NPS превращает обратную связь в мощный драйвер изменений в компании согласно новым ожиданиям клиентов

Суть методологии заключается в сегментировании потребителей на несколько групп по уровню удовлетворенности процессом покупки или получения услуги от компании. По сути, мы задаем себе всего два ключевых вопроса: «Какова вероятность рекомендации нашей компании в кругу общения клиента?», «Почему?». Анализируя NPS, мы получаем четкий портрет уровня удовлетворенности клиентов качеством сервиса компании, показатель имеет положительную корреляцию с показателями продаж, а обратная связь о существующих проблемах позволяет корректировать бизнес процессы компани для максимального удовлетворения интересов клиента.

Метрика в действии выглядит так: покупателям предлагают ответить на вопрос «Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-балльной шкале, где «0» соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а «10» — «Обязательно порекомендую».

Основываясь на полученных оценках, потребители делятся на три условные группы:

  • 9–10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда,
  • 7–8 баллов — нейтральные потребители,
  • 0–6 баллов — критики (detractors).

После этого задается второй уточняющий вопрос, почему клиент поставил именно такую оценку, и полученные ответы классифицируются по типам, оцениваются количественно и превращаются в план действий для менеджмента компании.

Также рассчитывается индекс NPS, который равен доле сторонников за минусом доли критиков.

Идеологом нововведения стали собственники компании, а начали мы с того, что  попросили наших сотрудников прочитать книгу «Искренняя лояльность» Фреда Райхельда. Автор и есть разработчиком метрики NPS. После прочтения и ряда тренингов, все уровни менеджмента были гармонично вовлечены во внедрение новой для всех системы работы.

На первоначальном этапе мы исключили из системы работы отрицательную мотивацию персонала.  

К примеру, получив негативный отзыв от клиента, менеджер не должен бояться, что его оштрафуют, наоборот, он заинтересован донести проблему и возможные пути ее решения до своего руководства. Безусловно, в нашей стране внедрить такого рода методологию совсем не то же самое, что внедрить ее в Германии. Нужно учитывать, понимать и работать с особенностями менталитета украинского персонала.

NPS уже давно и широко используется в США и Евросоюзе, существуют отраслевые отчеты, где компании могут сравнить свои показатели с конкурентами, а еще, NPS используют как дополнительный маркетинговый показатель при инвестиционной оценке бизнеса. Его применяют такие компании как Virgin, Amazon и многие другие.

В ГК «АЛЛО» эта методология не просто внедрена и успешно реализуется, она стала философией ведения бизнеса, которую разделяет каждый сотрудник компании — от менеджера по продажам до СEO. Суть проста и понятна каждому — компания должна меняться под потребности потребителя, не просто «тушить пожары» недовольных клиентов, а решать возникшие проблемы на уровне внутренних бизнес-процессов.