Вроде бы совсем недавно все перестали подпевать нашумевший хит «Slando став OLX», как OLX презентовал ребрендинг. Зачем это компании с высокой узнаваемостью? Почему именно в карантин? Что стоит за таким смелым логотипом? MMR представляет эксклюзивное интервью с Алексеем Ломоносовым, директором по маркетингу OLX Украина и Центральная Азия.
Зачем бренду с высокой узнаваемостью понадобился ребрендинг? Это желание модернизировать наскучивший глазу потребителя логотип? Или какие-то другие цели преследовали?
Знакомый вам бренд способствовал достижению бизнес-целей Группы OLX на глобальном уровне в течение 11 лет. Сейчас OLX находится на новом этапе развития. Мы стремимся предлагать нашим пользователям больше — вдохновлять и давать им возможность реально изменить свою жизнь к лучшему здесь и сейчас, а также сделать OLX «умным выбором» для всех. Новый бренд позволяет нам более эффективно достичь данной цели. Он олицетворяет то, кем мы являемся, и открывает нам больше возможностей предлагать новые продукты и услуги, понятные и доступные каждому.
К тому же, за внешней оболочкой проходят технические изменения, которые не видны на первый взгляд, но позволят в будущем предоставлять улучшенный клиентский опыт нашим пользователям.
Почему решили презентовать ребрендинг именно во время карантина?
Влияние карантина на поведение и ожидания клиентов и бизнеса значительны. Но наша главная цель остается неизменной. Она, как всегда, заключается в том, чтобы помогать пользователям OLX находить лучшие решения.
Проект ребрендинга начался задолго до карантина. И мы не хотели откладывать ребрендинг, так как считаем, что обновленная платформа поможет пользователям вести бизнес онлайн, совершать покупки, найти работу более эффективно. Для нас важно помочь нашим клиентам в такие трудные времена, как сейчас.
Наша задача, как всегда, остается в том, чтобы дать украинцам лучший способ для купли-продажи своих вещей, поиска работы, недвижимости или авто. В ситуации карантина и новой реальности после него, я уверен, мы все еще больше оценим удобство и простоту новых решений в обновленном продукте.
В видео ребрендинга говорится, что «OLX став OLX». Понятно, что это отсылка к уже ставшей крылатой фразе «Slando став OLX». Мне показалось, что голосом делается акцент на букве O, которая в новом логотипе значительно больше той же X. А L воспринимается как вертикальная черта. Какая идея в это заложена?
Концепция smart choice легла в основу ребрендинга, и мы подчеркнули это в лого.
В новой айдентике, в частности и в логотипе, отражается обновленная философия платформы — возможность широкого выбора и стремление площадки помогать пользователям принимать разумные решения. Концепция smart choice легла в основу ребрендинга, и мы подчеркнули это в лого. В нем нет акцента на одной букве или на ее размере, поскольку логотип динамичен.
За счет динамики он визуализирует постоянное переключение между множеством вариантов — всеми теми нужными, редкими, уникальными вещами и услугами, которые можно найти на OLX.
В этом плане О и Х можно воспринимать как альтернативные варианты, а L между ними — как разделитель этих вариантов. Можно дать волю своей фантазии.
Сколько занял процесс ребрендинга — от зарождения идеи до ее презентации?
Глобально проект ребрендинга занял почти два года и включал в себя изучение всех способов взаимодействия бренда с пользователями. В начале проекта команда, которая работала над ребрендингом, посетила почти все регионы, где представлена компания. Проводили уличные интервью, а также фокус-группы с пользователями OLX, чтобы оценить их восприятие компании и бренда. В исследованиях и фокус-группах также принимали участие сотрудники компании.
После начала разработки цикл качественных и количественных исследований стал стандартным подходом в каждом регионе. Это помогло «подвергать стресс-тестированию» концепцию по мере ее развития и получать ценную обратную связь от клиентов — улавливать локальные нюансы в отношении формулировок, форм и общей привлекательности всей идеи.
Мы проверяли новые идеи и получали обратную связь на всех этапах проекта. Мы также постоянно оценивали результаты, чтобы обеспечить оптимальный клиентский опыт. В результате — у нас сильный бренд, уникальный и запоминающийся.
Глобально проект ребрендинга занял почти два года и включал в себя изучение всех способов взаимодействия бренда с пользователями.
Что касается географии, то Южная Африка стала первым рынком, на котором был проведен ребрендинг в 2018 году. За ним последовали Пакистан, Индия, Индонезия и все наши латиноамериканские рынки в 2019 году.
В конце марта ребрендинг был проведен в Казахстане. Эта страна была первой в нашем регионе. В апреле-мае 2020 года OLX провел ребрендинг и в других европейских странах: в Болгарии, Португалии, Румынии, Польше. И, конечно же, в Украине.
Глобально OLX Группа инвестирует около 1 млн долл. США в ребрендинг, что свидетельствует о приверженности компании рынкам, на которых она представлена.
Как выбирали агентство, которое вам поможет с ребрендингом? Почему не популярные Banda, Fedoriv? Вы провели тендер?
Ребрендинг проводится не локально, а в рамках международной кампании, во всех странах, где присутствует OLX Group. Поэтому компания разработала айдентику нового бренда с помощью и поддержкой креативных партнеров DesignStudio — международного агентства, специализирующегося на брендинге и дизайне. Они хорошо известны своим уникальным подходом к проектам, действительно погружаются в работу компании, причем в процессе тесно взаимодействуют не только с маркетинговыми командами, но и с другими основными стейкхолдерами — с продуктовой командой, менеджментом и HR.
В Украине под локализацию мы работали с командой Saatchi&Saatchi. Мы рады, что они стали неотъемлемой частью нашего проекта по ребрендингу. Мы брифовали и общались в процессе с несколькими агентствами, но именно Saatchi&Saatchi почувствовали концепцию глубже всех. Ведь задача была не просто перевести, а найти тот смысл, который бы отражал как глобальное позиционирование, так и локальные инсайты.
Сколько вариантов логотипа вам изначально предложили? Было ли сложно выбрать финальный?
Для нас логотип — это лишь часть всего проекта.
Мы не занимались разработкой логотипа и айдентики / фирменного стиля. Эта работа была проведена глобально — для всех рынков, где мы присутствуем как OLX. Насколько я знаю, было несколько вариантов логотипа. Но для нас логотип — это лишь часть всего проекта. Вся айдентика должна дополнять дух ребрендинга, поэтому простота, лаконичность и демонстрация выбора — то, что закладывалось в брифе и отлично отображается новым лого.
Считаете ли новый логотип смелым? Отмели ли более радикальные варианты?
Да, я считаю такое изменение достаточно радикальным. Один из самых тяжелый вопросов — как перейти от цветного логотипа к одноцветному и не превратиться во что-то скучное и монотонное. И решение было найдено через несколько вариантов цвета лого. У нас есть несколько основных цветов бренда, кроме графитового. И все они могут использоваться как основной — в определенном сочетании с другими.
Далее за логотипом у нас есть много новых элементов в айдентике. Это и новый динамический шрифт, в котором буквы О и Х меняют свою толщину в тексте, и определенный паттерн в макетах, который отображает те же О L X, и новый Tone of Voice. Главное — они очень гармонично дополняют друг друга, и составляют большой арсенал для создания различного контента. Так что — не лого единым.
Глядя на ваш ребрендинг, вы хотите, чтобы люди, в первую очередь, испытывали какую эмоцию?
Наш новый бренд — уверенный, немного провокативный, предоставляющий умные решения и помогающий пользователю в его задаче. Для нас важно предложить как покупателям, так и продавцам, соискателям, работодателям, бизнес-пользователям и другим нашим пользователям осязаемые и быстрые решения, чтобы они могли улучшить свою жизнь, быть более успешными. Здесь и сейчас.
Мы хотим, чтобы они почувствовали уверенность в своих действиях, ощутить радость от найденного решения в тот самый момент, когда это решение найдено.
Мы хотим, чтобы пользователь чувствовал, что он сделал умный выбор.
Ваш новый слоган — «OLX ЗНАЙ ДЕ». Я здесь прослеживаю два смысла «на OLX я смогу найти все, что мне нужно» и я «знаю, где находится OLX (в интернете). Правильно ли я считываю заложенный посыл?
Все верно. В этом слогане заложено два смысла. И если первый вы абсолютно верно угадали, то второй близко, но не совсем точно. Идея, заложенная в слоган, отражает вышеупомянутую концепцию «умного выбора». Только это выбор, сделанный самим пользователем. Второй смысл как бы подсказывает — «где искать? конечно же на OLX». По сути, это про то, что какая бы задача ни стояла перед пользователем — продажа авто, поиск работы, поиск мастера по установке натяжных потолков и покупка дивана — он смог ее решить с помощью OLX.
Для многих OLX давно стал платформой, где люди находят то, что им необходимо, что улучшает их жизнь.
Продавцы и покупатели, соискатели и работодатели, предприниматели — для всех OLX является глобальным ответом на их запросы.
Чем платформа стала удобней для пользователя? Какой новый клиентский опыт он получит?
Ребрендинг стал отправной точкой для изменений в будущем. Кардинально продукт мы не меняли, но внедрили изменения, направленные на улучшение клиентского опыта. Для нас было важно сделать платформу проще и удобнее. Многие решения не видны сразу, так как находятся «под капотом». Но некоторые уже сразу бросаются в глаза, особенно нашим постоянным пользователям. Например, мы изменили навигацию в мобильном приложении на базе Andriod — разработали панель для быстрого перемещения между сообщениями, обновлениями и профилем на телефоне. Сейчас этот клиентский опыт унифицирован как для мобильного web, так и для приложений на обоих платформах (iOS, Android). Еще несколько примеров — результаты поиска теперь можно сортировать сразу на странице. Или моя любимая фича — темная «тема» в приложении. Выглядит отлично!
Ребрендинг крупных брендов часто сопровождается массовым хейтом. Иногда этот хейт громче восторгов. Как будете реагировать на это в публичном пространстве? И будете ли?
О да! Кажется, у нас есть такой национальный вид спорта — массовый хейтинг. Мы полностью готовы к этому. В первые дни после релиза мы видим, что поднялась волна комментариев по поводу дизайна и цветов. Некоторый функционал может быть непривычен для пользователей. Но опыт других рынков показывает, что это все достаточно быстро утихает. Пользователи начинают пользоваться приложением / сайтом и ощущают удобство.
Для себя мы оцениваем эффективность через набор бизнес-показателей и через большую группу показателей микро-конверсий. Пока оба набора показывают, что мы не упали в пользовании, а даже приросли в новых пользователях и новых моментах использования продукта. Например, у нас существенно возросло использование чата внутри платформы. Мы и раньше стимулировали пользователя не выходить за пределы чата (в том числе по соображениям безопасности). Теперь это поддерживается и с помощью UX.
Еще есть такой известный феномен — комментарии оставляют в основном недовольные пользователи. Те, кто доволен продуктом, просто продолжают им пользоваться.
Опыт других рынков показывает, что средний рейтинг приложения в Google Play восстанавливается примерно через месяц-полтора. Но те, кто ставил 4-5 звезд, не пишут ничего. А те, кто ставил 1-2 звезды, оставляли большинство комментариев.
Масштабные изменения в компании часто провоцируют появление отзывов, будь то хейт или восторженные комментарии. Мы осознаем это и в то же время понимаем, что платформе в Украине нужно идти в ногу со временем, и ребрендинг — это толчок к тому, чтобы сделать OLX еще более удобным, современным и полезным. Мы считаем, что новая айдентика и новое позиционирование успешно справились с этой задачей.
Заметили ли вы радикальные изменения в поведении потребителей в e-commerce во время карантина? Или все началось задолго до него?
В масштабном исследовании McKinsey & Company эксперты среди основных трендов выделили рост цифровой экономики и изменение покупательского поведения. Карантинные меры существенно повысили уровень продаж в онлайн во всем мире. Согласно данному исследованию, в начале апреля 13% потребителей в Европе впервые запланировали покупку онлайн.
В Украине мы также наблюдаем структурные изменения: значительный рост как среди новых пользователей — активное вовлечение аудитории старше 50 лет в онлайн, так и в определенных категориях товаров, таких как продукты питания и садовый инвентарь (+178%), сад и огород (+124%), товары для спорта и отдыха (+96%).
Наши категории и трафик следуют за спросом — мы подхватываем его: как на обычные сезонные товары (велосипеды, шины/диски весной), так и изменившиеся из-за карантина (поиск работы в определенных профессиях —логистика, продавцы; поиск запчастей для авто; падение запросов по краткосрочной аренде квартир).
Каких результатов должен достигнуть OLX, чтобы вы посчитали ваш ребрендинг успешным? К примеру, повышение узнаваемости/доверия к бренду?
Наверное, самый общий показатель — это уровень пользования нашей платформой. Он формируется как бизнес-показателями (трафик, уровень конверсий в полезные действия), так и эмоциональным восприятием нас пользователями. И здесь для нас ключевой показатель — доверие к бренду. Согласно исследованию Edelman Trust Barometer, доверие к бренду также важно как качество, стоимость и удобство при принятии решения о покупке. А сейчас это актуально как никогда.
А какие для вас успешные примеры ребрендинга? И по каким критериям меряете этот успех? Назовите несколько локальных и мировых примеров.
Поскольку ребрендинг платформы происходит не только локально, но и во многих странах, где есть OLX Group, прежде всего, мы ориентировались на мировые тренды — простоту и удобство. Ведь именно эти характеристики позволяют продукту предоставлять своим пользователям лучший клиентский опыт.
Если говорить про глобальные кампании, мне очень нравится пример Pepsi в 2008 году. Бренд стал более лаконичным и выстроил вокруг себя целую систему из образов / бренд-элементов. Из локальных брендов я впечатляюсь «Моршинской». Постоянное обновление себя и разговор с различными аудиториями на их языке — это действительно достойно уважения.
Помимо ребрендинга, какие планы у компании на 2020 год?
В сердце OLX — люди. Поэтому наш основной приоритет — развитие и поддержка пользователей, а также улучшение сервиса для клиентов. Мы на ежедневной основе работаем с малым и средним бизнесом и хорошо знаем, с какими вызовами он сталкивается в текущей ситуации. Именно поэтому весной мы внедрили ряд инициатив, цель которых помочь не только успешно преодолеть рецессию, но и открыть новые возможности. Для категорий бизнеса, которые наиболее затронул кризис, OLX предоставляет скидки на платные размещения и пакеты. Мы также планируем в ближайшее время запустить бонусную программу со скидками на размещение рекламы.
Кроме того, чтобы помочь МСБ, а также тем, кто ищет возможности дополнительного заработка онлайн, OLX запустил серию бесплатных вебинаров о переводе бизнеса из офлайна в онлайн. Вебинары анонсируются на нашей странице в Facebook и открыты для всех желающих.
Текущая ситуация подчеркнула важность и актуальность дальнейшего развития одной из ключевых наших услуг — OLX Доставка. Эта услуга делает покупку не только удобной и комфортной, но и обеспечивает безопасность онлайн-транзакций в интернете, как для покупателя, так и для продавца. В первой половине весны доставка только в пределах 5 крупных городов — Киев, Харьков, Одесса, Днепр и Львов — увеличилась на 30%.
С точки зрения продукта (как приложения, так desktop/mobile версии сайта) мы постоянно развиваемся. Параллельно на платформе проходит множество тестов на удобство или по новому функционалу. Так что уверен, что сможем ждать еще больше полезных фич.
Сейчас в тренде быть sustainable. Доносите ли какие-то месседжи в контексте этого тренда? Если да, зачем это вам?
В основе всего — философия умного выбора.
С OLX многие мечты и планы становятся реальными и доступными: стильное обновление гардероба, дизайнерское свадебное платье, современное авто, уютный интерьер квартиры, интересное хобби или незаменимая в быту электроника. При этом можно жить полной жизнью, не отказывая себе в удовольствии покупки, но оставаться в тренде разумного потребления.
В основе всего — философия умного выбора. Согласно исследованию Группы OLX, более 967 тыс. тонн потенциальных выбросов углекислого газа не попали в атмосферу в 2019 году благодаря тому, что миллионы людей по всему миру давали новую жизнь вещам с помощью платформы OLX. А украинские пользователи за прошлый год, покупая и продавая б/у одежду и электронику, помогли предотвратить потенциальные выбросы CO2 в количестве более 42 тыс. тонн. Это тот вклад в защиту окружающей среды, который по силам каждому из нас.
Миссия OLX в одном предложении.
Миссия OLX – помогать вам находить решения, которые улучшают жизнь.
По сути, это определяет всю нашу стратегию — вдохновляет на маркетинговую коммуникацию, влияет на выбор наших приоритетов как бизнес. Это отражается и внутри компании — на что мы, как сотрудники, всегда сможем опереться, о чем можем рассказывать истории.