Алексей Филановский о том, как получить отменные креативные материалы: продолжение
MMR публикует продолжение статьи Алексея Филановского. Начало статьи смотрите .
1. Креативная стратегия.
Хорошее агентство редко позиционирует себя исключительно как фабрика по производству рекламных материалов. Как правило, хорошее агентство говорит о стратегическом подходе к работе с вашими продуктами и услугами.
Агентство действительно может стать хорошим стратегическим партнером, но для этого надо четко понимать поле, на котором вы играете вместе.
Никаких презентаций на сотни листов, никаких умствований.
Креативная стратегия — это последовательность сообщений, которые вы хотите донести до потребителя в определенный период времени.
Это могут быть ключевые сообщения в том случае, если бренд развивается или нуждается в репозиционировании (в том случае, если бренд стабилен и чувствует себя хорошо, ключевое сообщение остается неизменным).
Это могут быть тактические сообщения, характеризующие те или иные локальные преимущества продукта, сервиса, отдельных линеек и разновидностей.
Креативная стратегия должна умещаться на одном листике (можно даже салфетке), и представлять собой последовательность понятных фраз.
2. Предоставляемая информация.
Вы должны знать все о своем продукте, рынке, потребителе, конкурентных преимуществах различных товаров, последних трендах и перспективах развития.
Агентство, скорее всего, не знает и не должно знать об этом. Смешно думать, что стратегическая и креативная команда агентства может держать в голове информацию о трех, четырех, пяти, а то и большем количестве рынков и товаров.
С другой стороны, команда агентства имеет немалый опыт работы с продуктами и услугами, которые для вас выглядят совершенно непонятно.
Соответственно, именно в точке пересечения этих массивов информации и рождается ваша выгода. Вы излагаете агентству все, что знаете, а оно анализирует сказанное сквозь призму происходившего на других рынках. В результате, даже если вы и не находите абсолютно гениального и свежего решения, вы гарантированно находите «рабочее решение», которое уже доказало свою эффективность на ином рынке.
Я еще ни разу не встречал агентств, которые не готовы были бы слушать долгие рассказы о продукте. Проведите брифинг, дебрифинг и еще одну встречу, и вас все равно будут слушать. Агентству нужна информация, и источников не так много. Это либо то, что удалось нагуглить, либо собственный опыт сотрудников, либо результаты исследований, которые вы сами и принесли, либо ваш красноречивый рассказ.
По опыту могу сказать, что именно ваш рассказ станет базой, на которой будет выстроено здание креатива.
Поэтому не стесняйтесь подробно рассказать все, что вам известно о вашем продукте, компании, производственном процессе, рынке в целом, поведении людей в супермаркете, реакции на предыдущие ролики. Не будет ничего плохого, если вы пуститесь в пространные объяснения, касающиеся истории происхождения продукта, вашего личного опыта потребления, или каких иных ассоциаций.
Все это может пригодиться, а вводных много не бывает.
Для меня, честно говоря, остается загадкой, как агентствам удается работать исключительно по брифам. Боюсь, что работа по написанным брифам все же значительно уступает в качестве той, что делается в рамках личного общения.
3. Доверие.
Работая с агентством, ни на секунду не следует забывать о том, что в деле создания рекламных материалов его сотрудники намного более профессиональны и компетентны, чем вы сами.
Если это не так, какой смысл нанимать агентство и платить ему деньги?
После того, как вы поставили задачу и рассказали все, что могли, вы должны довериться профессионалам и ждать творческих решений, которые полностью отвечают вашим потребностям.
Иногда решение устраивает вас сразу, но, объективно говоря, это случается далеко не всегда. Что делать в этом случае? В первую очередь, аргументированно объяснить, почему идея не соответствует задаче. У вас должны быть четкие критерии, которые вы излагаете на этапе брифования и повторяете в ходе обсуждения предлагаемых работ.
В том случае, если у вас нет аргументированного объяснения, подумайте о двух
Если задача и вправду не формулируется, возьмите паузу и определитесь, чего именно вы хотите. Глупо мучить агентство задачами типа «принеси то, не знаю что».
Объясняя, почему идея не подходит, не пытайтесь самостоятельно доработать рекламный материал. Вы
Не стоит думать, что лучшее решение придет в голову прямо во время встречи, и непременно именно вам.
Если вы не поняли работу в полной мере, не стесняйтесь переспросить. Не исключено, что вам не хватает знаний или культурного контекста. Обидно будет упустить отличную идею только
4. Принятие решений.
Никогда не стоит принимать решение немедленно. Если на ваш суд вынесли
Но первый взгляд может оказаться предвзятым, и необходимо взять время на то, чтобы осмыслить все предложенное.
Впрочем, не берите на рассмотрение больше рабочего дня и не вздумайте собирать по этому поводу многолюдные совещания. Особенно в том случае, если намереваетесь пригласить на совещание людей, не присутствовавших на презентации.
Помните, что вы должны ответить на вопрос, смогут ли предоставленные материалы решить задачу, которую вы ставите перед ними. Рассматривать материалы с точки зрения «красиво — не красиво», «нравится — не нравится», «креативно — не креативно» абсолютно бесперспективное занятие.
5. Разграничение компетенций
Я уже несколько раз касался этого вопроса в предыдущих разделах, потому что, по сути он является одним из ключевых.
Вы должны четко понимать границы собственной компетенции и границы компетенции агентства.
В сущности, все очень просто. Вы определяете, «что» и «с помощью чего» вы будете говорить. Творческое агентство определяет, «как» вы будете говорить.
Ваша задача — сформулировать, что именно вы хотите сказать потребителю, рассказать агентству о потребителе и сообщить, что говорили потребителю раньше.
Задача агентства — не исказив суть сообщения, подать его так, чтобы потребителю было интересно, и он гарантированно запомнил и положительно воспринял сообщение.
Правило очень простое, но многие менеджеры, да и я сам, чего уж греха таить, часто забывают качественно проработать вопрос «что» говорить, зато с удовольствием копаются в том «как» говорить.
Эти правила не являются истиной в последней инстанции. Более того, теоретически у вас могут получиться прекрасные рекламные материалы, даже если вы не будете соблюдать ни одного из них.
Но если вы будете им следовать, вероятность того, что вы добьетесь успеха, приблизится к ста процентам.