Комунікація між брендом і споживачем з кожним роком стає все різноманітнішою і позастандартнішою. Та досягати високої ефективності завдяки інвестиціям у традиційні медіа дедалі складніше. Тому акцент поступово змістився на креативну ідею та нестандартні інструменти. Роль соціальних мереж, технологічних інструментів, AI, подкастів, діджитал-контенту, челенджів, UGC (user generated content), музичних платформ зростає, і це відкриває для брендів нові формати взаємодії.
Варто згадати, що останніми роками найбільші соціальні проблеми у сферах захисту громадянських прав, екології та власної позиції актуалізувалися завдяки соцмережам. Ніхто досі не зривав політичні з’їзди через TikTok, як це зробили підлітки в США.
ТБ упевнено залишається лідером з охоплення, проте воно також змінюється, стає інтерактивним. Гарний приклад — це реклами-причепи, адаптація контенту за принципами YouTube, голосування через застосунки й нові формати шоу. Комунікація перестає обертатися довкола одного-двох знайомих каналів, на перший план виходить ідея креативних комунікацій. А отже, ми маємо звертати більше уваги на тенденції буденних комунікацій споживачів: де саме вони проводять час, беруть інформацію про останні новини, спілкуються. Це принцип, який ми наслідуємо всередині агенції та в роботі з клієнтами.
Саме ідея креативної комунікації бренду, що масштабується в нових каналах, робить його таким близьким і зрозумілим для споживача.
Ідея креативної комунікації — це не ще одна рекламна кампанія 360. Ми не обмежуємося лише прописаним у брифі медіаканалом, а насамперед створюємо для ідеї повноцінну екосистему. Вона тут головна.
На прикладі власних кейсів для New Products Group та Henkel розповідаємо про наші підходи та принципи реалізації креативних комунікацій в інфлюенс-маркетингу 2020-го. А в наступній статті згадаємо проєкти для EVA, Mastercard і «Ощад», LEGO — від точкових активацій, контент-каналів у TikTok/YouTube до рекламних кампаній, стильних кампейнів, UGC- та PR-проєктів.
Отже, принципи інфлюенсер-маркетингу як ідеї креативної комунікації.
1. Стежте за контекстом часу, бренду, аудиторії
Для компанії «Нові Продукти» і бренду Green Energy, першого енергетику з канабісом в Україні, придумали і реалізували провокаційну комунікацію «Твоя легальна трава вдома». У травневому проєкті надіслали блогерам легальний енергетик і справжній газон, коли трави не можна було торкатися: в період карантину і закритих парків, коли всі хотіли гуляти, але це було заборонено, і доводилося сидіти в квартирах. У тональності Green Energy обіграли меседж про «легальну траву» і відпочинок, коли цього найбільше хотілося. Велика ідея проєкту — в доречному контексті комунікації, яка об’єдналася з контекстом бренда.
2. Хто ловить хвилю й адаптується, отримує хороші результати
Сучасний користувач постійно хоче нового досвіду, тому іноді ефективні рішення треба ухвалювати «просто зараз». Потрібно швидко зіставляти власний досвід, контекст, цілі бренду, можливості й створювати якісний комунікаційний продукт. Обмеженість у часі аж ніяк не обмежує силу ідеї: адаптуйте власні методи та інструменти й дійте. У нашому проєкті від моменту появи ідеї до її реалізації минуло 10 днів.
3. Не змушуйте блогера відчувати себе зайвим у своїй же публікації
Нашу історію про «легальну траву вдома» аудиторія сприймала органічно завдяки брифу, який не обтяжував, а, навпаки, давав свободу для маневрів. Якщо блогер смішний, то й пост був таким. Якщо блогер зазвичай розмірковує у своїх постах, то він робив те саме під постом з нашим продуктом.
4. Коли подобається блогерові, то результат видно всім
Активація з Gliss (Henkel) показує, що рекламна інтеграція працює емоційніше й результативніше, коли блогерові подобаються підхід і цінності бренду. Тому в момент підбору кандидатур для проєкту важливо звертати увагу на їхнє ставлення до продукту загалом. Охоплення, лайки, ER — не єдині показники ефективної інтеграції. Контролюйте якість фідбеку й діліться цінностями з аудиторією через блогерів.
5. Персональний підхід
У створенні креативної ідеї треба застосовувати персоналізацію, навіть якщо все в межах однієї кампанії: надіслати однаковий для всіх прескіт не завжди вийде. Як приклад — продукцію та поради для блогерів ми вибирали з огляду на їхні побажання та інтереси. У результаті не просто показали продукт, а залучили до обговорення, поділилися корисними порадами й зробили його частиною життя блогерів.
6. Просто чекати на високі результати охоплення рекламного посту досить самовпевнено
Рекламу все одно розпізнають, адже нативності стало забагато. Тому важливо мати додаткові варіанти механіки активації аудиторії. Коли ми побачили перші результати, стало зрозуміло, що можна отримати ще більше в межах цієї активації, тому вирішили запустити розіграш від блогерів, і це посилило ефект комунікації.
Інфлюенсер-маркетинг як ідея креативної комунікації швидко адаптивний до цілей, вибудовує партнерські зв’язки, дає змогу безпосередньо взаємодіяти з цільовою аудиторією й одразу бачити фідбек.
Проте розглядати блогерів як панацею від усього неправильно: один канал комунікації не розв’язує завдання бренду, їх розв’язує створення цілої комунікаційної екосистеми навколо продукту.
Наступного разу розповімо, як змінювати вікове сприйняття бренду через фан-групи в інстаграмі, як історії з дитинства лягли в основу ідеї креативної комунікації. Покажемо сміливість брендів говорити про гендерну рівність і ЛГБТК+, показуючи в такий спосіб позицію й дістаючи підтримку.
