В сферу стартапов я пришел в 2011 году, до этого работая в IT-cфере. В составе бизнес-акселератора EastLabs сделал три проекта на три рынка — Украину, СНГ и США, а с 2013 года занимаюсь развитием интернет-площадки поиска локальных и он-лайн репетиторов Preply.com. Поначалу сервис был запущен на американском рынке, который оказался достаточно сложным и дорогостоящим для развития — прогнозируемые маркетинговые затраты составляли $ 2 млн. В то же время в Украине выйти на самоокупаемость можно, вложив в маркетинг только $ 100 тыс.
Перед запуском проекта на отечественном рынке провели исследования конкурентной среды и оказалось, что помимо разрозненных агентств по поиску онлайн-репетиров, никакой общей площадки для комплексного поиска не существовало. Уже через год после запуска в Украине, Preply вышел на самоокупаемость. В общей сложности, почти за 2 года мы масштабировали бизнес-модель на более чем 40 городов в пяти странах.
Для продвижения Preply мы используем широкий спектр различных инструментов маркетинга. В сфере стартапов маркетинговая стратегия подразумевает проведение массы исследований и тестов. На начальных этапах целью проведения исследований является необходимость ответить на ключевые вопросы, в противном случае, стартап изначально пойдет по ложному пути. Необходимо четко определить, какую проблему решает стартап и на какой тип рынка он ориентирован, выделить его целевую аудиторию, выдвинуть несколько гипотез вместе с разработкой методов их тестирования. Важно пойти как можно дальше, исследовать среду максимально полно еще до того, как будет создан полноценный продукт. Так все возможные риски будут минимизированы. В Preply нам удалось дать ответы на ключевые вопросы и протестировать ряд каналов продвижения, не прибегая к созданию продукта вообще.
Маркетинговая воронка — стратегия, основной задачей которой является получение максимальной прибыли. Главное — с наименьшими затратами привлечь как можно большее число пользователей, которые в свою очередь будут мотивированы приводить на сервис друзей. Этой цели подчинены все этапы воронки, хотя каждый из них решает и свои промежуточные задачи тоже.
Наиболее удачной маркетинговой воронкой для стартапа мне представляется уже ставшая классической модель AARRR от разработчика и венчурного инвестора Дейва МакКлюра. Она состоит из пяти последовательных этапов — acquisition, activation, retention, referral и revenue.
Acquisition — привлечение клиента. На этом этапе главная задача – привлечение пользователей на сайт посредством избранных маркетинговых каналов. Выбор и разработка каждого канала – отдельная история. От того, какие каналы будут выбраны для продвижения, напрямую зависит прибыльность или убыточность бизнес-модели. Проводя исследования каналов на предмет выбора наиболее подходящих, важно оценивать три фактора:
-
глубина канала — то есть максимальное количество посетителей, которые придут на сайт с конкретного канала.
-
стоимость привлечения клиента — например, затраты на рекламу для привлечение одного пользователя.
-
качество трафика — процент пользователей, которые переходят на следующий после привлечения этап либо вносят оплату.
Используя показатели двух последних факторов, способом простого деления можно определить стоимость привлечения клиента, который платит – Cost of Customer Acquisiton (CoCa). Конкурентоспособность бизнеса и его судьба в целом зависит от умения достичь минимального значения CoCa.
Идеальным вариантом является использование одновременно нескольких прибыльных каналов продвижения, каждый из которых на разных стадиях маркетинговой воронки будет исполнять свои функции. Такой подход достаточно сложно организовать, но эффективность несравнимо выше, чем при использовании только одного канала. С этим я столкнулся на собственном опыте, поэтому в Preply.com практикуется комплексный подход – от социальных сетей до контекстной рекламы и ремаркетинга.
Activation — следующая ступень, которая должна мотивировать пользователя совершить повторный заход на сайт. Если говорить о Preply.com, то активация клиента происходит, когда он подает онлайн-заявку на поиск репетитора, оставляя при этом свой контакт. На сайте можно получить контакт пользователя с помощью ряда механизмов: e-mail- или RSS-подписок, лайка страницы в социальной сети или же прямой регистрации на сайте.
На этапе активации основную роль играют страницы посадки, в то время, как остальные маркетинговые инструменты вспомогательны
Активация конкретного пользователя фиксируется с помощью ряда параметров: времени, проведенном пользователем на сайте, количества кликов и просмотренных страниц, процента отказов пользователя и использования им какой-то определенной функции. На сегодняшний день активировать можно практически любого пользователя, используя ремаркетинг-лист. Таким образом, пользователь, который заходил на сайт, но по каким-то причинам не оставил заявки, вносится в базу и будет получать баннерную рекламу сервиса.
Специально с целью активации клиента создаются так называемые landing pages (страницы посадки) — это те страницы сайта, на которые приходят пользователи из конкретных маркетинговых каналов. Очень важно грамотно построить страницы посадки — следить за заголовками и грамматикой, использовать релевантные картинки и видео, а также призывы, побуждающие к действию, вроде «Заказать сейчас» или «Добавить в корзину».
Эффективное использование призывов к срочному действию на страницах посадки
Retention. Одно из главных правил маркетинга говорит о том, что покупатель должен услышать или увидеть ваш месседж по меньшей мере семь раз до совершения покупки. Все верно, кроме того, что важна здесь совершенно не цифра «семь», а общая концепция донесения маркетингового сообщения до пользователя.
На третьем этапе важно обеспечить удержание клиента на сайте, что достигается с помощью использования ряда инструментов. Лучшим из подобных инструментов можно считать email- маркетинг, а в случае с мобильными приложениями — push-уведомления. Также на данном этапе эффективно делать уведомления более персонализированными — отойти от общей рассылки и сообщать пользователю только то, что касается его лично. На этапе удержания важную роль играют социальные сети — нужно мотивировать клиента делиться информацией в социальных медиа или же самому создавать там контент.
В маркетинговом продвижении стартапов лучше всего работает комплексный подход
Referral. На следующем этапе исходим из того, что пользователю нравится продукт и он продолжает его использовать. Здесь важно смотивировать его давать рекомендации другим клиентам — своим друзьям, знакомым, коллегам. Как это сделать с максимальной эффективностью? Как вариант, обратиться к социальным медиа. Важно активизировать репосты в Facebook или Vkontakte, реферальные ссылки (когда клиент получает деньги либо другие бонусы за людей, пришедших по гиперссылке, которую он расшэрил), всевозможные программы лояльности. Такое «сарафанное радио» в разы повышает вовлечение пользователей в бренд.
Revenue — завершающий этап маркетинговой воронки AARRR. Его можно считать успешно пройденным, когда посетители превращаются в клиентов и платят деньги. Здесь главная метрика успешности стартапа — это чистая прибыль.
Главная цель построения маркетинговой воронки – это понимание уровня конверсии перехода пользователей с одного ее этапа на другой. Уже отталкиваясь от полученных данных, можно судить о том, где требуется больше внимания и доработок. При планировании каждого этапа важно расписывать его как можно более подробно, чтобы смоделировать путь пользователя по всей воронке – от посетителя до постоянного клиента.
Маркетинг в стартапе должен начинаться задолго до создания самого продукта, чтобы «нащупать» потенциальную аудиторию и определить ее потребности, то есть найти Product Market Fit.