5 национальных особенностей отечественного М+Ж
«М + Ж» — все давно знают, что этими буквами обозначают мужчину и женщину. Сегодня мы уйдем от этого стереотипа. В мире бизнеса и маркетинга М + Ж — это не что иное, как .
Украинский М+Ж сегодня
По статистике количество женщин превышает количество мужчин. Украина в этом вопросе — не исключение. К тому же, женщины стали более активны и успешны. Увеличилось количество образованных и работающих женщин. В связи с этим, доход женщин тоже увеличился. Эти и многие другие факторы делают маркетинг для женщин как никогда актуальным. Украинский М+Ж, как и сам украинский маркетинг, значительно отличается от мировой практики. На это повлияли многие социальные факторы. Советское прошлое, кардинальное изменение быта, полное переустройство общества внесли свои коррективы в портрет украинской потребительницы.
Женщины против стереотипов
Практическое исследование, проведенное совместно с IPA (Institute of Practitioners in Advertising), показывает, что классические рекламные стереотипы женщин к реальным украинским женщинам не имеют ни какого отношения. По результатам исследования, 92 процента женщин категорически не хотят быть похожими на классические рекламные стереотипы. Хотите убедиться лично — включите украинское телевидение.
Вас там уже ждут сотни искусственно радостных одинаковых домохозяек, которые целыми днями ведут активную борьбу с летающими микробами под ободком унитаза, с головной болью, пылью и пятнами на одежде. Но к счастью — не все так запущено. В украинском маркетинге для женщин редко, но все же, можно встретить хорошие примеры. Один из таких ярких примеров бренд Bonjour. Уход от стереотипов и понимание желаний аудитории сделали свое дело. Продажи заметно выросли, не смотря даже на использование, в принципе, только стандартных каналов коммуникации.
Переводить нельзя адаптировать
Перенос мировых практик в Украину сегодня, без соответствующей адаптации, не принесет ожидаемых результатов. Например, Интернет. Для западной женщины это обычный источник информации вот уже около 20 лет. В то время как в Украине Интернет получил широкое распространение сравнительно недавно.
А некоторые женщины и до сих пор им не пользуются. Это с одной стороны. С другой стороны важную роль играет психологический портрет. Западные женщины более активны, более подвержены правилам, новым технологиям и мировым трендам. Они более «цифровые». Так как маркетинг пришел в Украину с запада — он принес и западные стереотипы. В рекламных сообщениях мировых брендов в Украине, показывают абсолютно чужой образ «западной» женщины. Украинская женщина, в свою очередь, менее подвержена высоким технологиям, правилам и трендам, каждая женщина — уникальная личность, предпочитает живое общение, ценит семью, но в тоже время развивается, формируется и становиться более активной. Украинские женщины менее форматные.
На практике самым ценным каналом коммуникации для украинских женщин и сегодня остается сарафанное радио. Украинская потребительница — действительно уникальна. Чтобы завоевать ее любовь, в первую очередь, необходимо учитывать особенности ее восприятия, создавать уникальные решения, а не копировать мировые практики.
Кто ищет, тот всегда найдет?
Украинские женщины склонны к спонтанным покупкам, но в тоже время, как ни странно, более избирательны при приобретении того или иного товара. Женщина ищет полезную и интересную информацию о продукте. Маркетологи в основном не учитывают этот факт и теряют возможность лояльной коммуникации.
К примеру, электроника: информация о продукте в украинских магазинах ограничивается минимальным набором технических характеристик. Такой подход значительно затрудняет процесс покупки и ставит под вопрос вероятность покупки в целом. Это касается не только электроники, такая же ситуация наблюдается и в продуктах питания, и в бытовой химии. Информация о продукте — минимальна, специализированна и не несет практической ценности для потребителя.
Яркий пример решения подобных проблем в мировой практике — фирменные магазины Apple. Акцент на продуктах, наличие genius bar и in-store семинаров — делает непонятную для пользователя информацию полезной и интересной.
А был ли мальчик?
Задача М+Ж создавать и развивать бренды для женщин. А есть ли они? Приглядитесь повнимательнее. Основная масса украинских брендов — это либо бренды для мужчин, либо унисекс бренды. Женские бренды это обычные товары, покрашенные в розовый цвет с приставкой «для женщин». Продвижение подобных брендов основано на классических стереотипах, которые уже давно утратили свою актуальность.
Истинные бренды для женщин в приставке «для женщин» не нуждаются — продукт говорит сам за себя. Женский бренд нужно создавать, мало написать, что это для женщин. Почему автомобиль для женщин отличается лишь размером и цветом кузова? Почему ноутбук для девочек отличается только цветом? Таких почему очень много.
Яркий пример женского мирового бренда Gillette Venus — это действительно женский продукт с учетом особенностей и пониманием женской аудитории, а не просто мужская розовая бритва. Среди отечественных брендов ярких примеров пока нет, рынок настоящих женских брендов напоминает пустыню. Толпы женщин в ожидании качественного предложения. Значит, нам с вами есть над чем работать.
Олег Коган, эксперт по маркетингу и коммуникациям