№1 Используйте опыт людей
Самая большая опасность в создании эмоционального контента – звучать искусственно. Чтобы этого избежать, достаточно рассказать правдивую историю. В прошлом году британский супермаркет Sainsbury’s выпустил ролик в честь 100-летия Рождественского перемирия, которое произошло в окопах во время первой мировой войны меду британскими и немецкими солдатами. В видео солдаты из противоборствующих сторон вышли на нейтральную территорию и вскоре их батальоны играли в футбол и обменивались подарками, отмечая Рождество.
Sainsbury’s рассказал реальную историю, вспомнив исторический опыт и вызвав эмоциональный отклик у своих зрителей. Несмотря на критику некоторых, что ритейлер использовал военные кадры, это был эффективный ролик. Компания продавала 5000 шоколадок за час, а все доходы с продаж (более £500,000) перечислила в пользу Королевского британского легиона.
Или, к примеру, Dodge. Для своей кампании #DodgeWisdom бренд нашел группу долгожителей и попросил их поделиться своей мудростью и советами, которые они собрали за 100 лет жизни. Кампания не только значима, но и забавна. В ней показаны реальные люди, и то, что они говорят, удивляет и вызывает отклик. Косвенно эти старожилы указывают на богатую историю Dodge, продолжающего играть важную роль в истории автомобилестроения Америки, которое, как и 100-летние американцы, живо и здравствует.
Выводы: используйте маркетинг, чтобы рассказывать реальные истории. Как была создана ваша компания? Какая культура вашей компании? Какое ваше видение? В каких клиентов вы влюблены и кто без ума от вас? Это реальные истории, которые вы можете рассказать о своем бренде.
№2. Сила позитивного мышления
Super Bowl в США. Алкогольные бренды традиционно вливают галлоны рекламных долларов в рекламу во время ивента. Поэтому Budweiser в этом году выпустил два ролика. Первый, агрессивный – нападал на микро-пивоварни, позиционируя себя «Макро-пивом». В результате видео вызвало критику потребителей и попало в 10-ку самых нелюбимых роликов YouTube! (еще бы, с 13 миллионами просмотров!)
Второй ролик рассказывает трогательную историю о потерянном щенке и его спасении Клейдесдальскими лошадьми. В итоге ролик собрал 133,000 социальных взаимодействий за первые часы и возглавил несколько рейтингов с топ-роликами Super Bowl 2015.
Важный урок: позитивные эмоции перевешивают негативные, истории оживляют ум, а он побуждает людей действовать. Исследователи обнаружили, что видео, цель которых вызвать негативные эмоции, блокируют мозг от принятия стратегических решений. Видео, вызывающие позитивные отклики, наоборот стимулируют нас к принятию стратегических решений. Как отметила профессор по маркетингу из Стэндфордского университета Дженнифер Аакар, после просмотра позитивного ролика, мы, возможно, не купим продукт, но совершим действие, то есть отправим твит, ретвит, поделимся видео.
Выводы: если не можете сказать что-то приятное, молчите. А лучше — рассказывайте позитивные истории о бренде. Вместо того, чтобы вызывать на дуэль конкурента и рисовать страшную картину его проблемных зон, расскажите, что именно делает ваш продукт или услугу лучше. Покажите, как ваш продукт меняет мир, и не говорите аудитории, что она в чем-то неправа. Нюансы достаточно тонкие, но в них весь смысл.
№3. Изящный танец логики и эмоций.
Что значит делать что-то «как девочка»? В прекрасной кампании #LikeAGirl Always снимает реальных людей, которые демонстрируют режиссерам, как они бегают, бросают, и дерутся как девочка. В процессе оказывается, что шестилетние девочки не бегают смешно или неуклюже, они все делают в полную силу, с уверенностью. После, кампания призывает сменить гендерный стереотип, и показать, на что они действительно способны #LikeAGirl. Что удивительного в этом видео? Бренд упаковал свое сообщение в «логический сэндвич», обернул содержательное сообщение в эффективный эмоциональный призыв.
Выводы: вы всегда сможете достичь аудиторию эффективнее с контекстом эмоционально значимого сообщения. Тем не менее, это сообщение не должно создаваться в ущерб фактам. Логика без эмоций холодная и механическая, но эмоции без логики – пустота. Поэтому их нужно объединять. Меняет ли ваш бренд жизни людей в лучшую сторону? Вы решаете реальную проблему, даже если она небольшая? Это прекрасно! Расскажите, как вы это делаете, снабдив историю важными фактами и вызывающими эмоции шутками.
№4. Всматривайтесь в будущее
Профессор Гарварда Розабет Мосс Кантер отметила: «Великие компании инвестируют в будущее, понимания необходимость вкладывать в людей и общество». Своими видео мега-бренды вселяют в людей оптимизм, не только в бренд, но и в будущее.
Видео вызывает у людей позитивные эмоции. «Экспериментальные результаты показали, что мультимедийный материал с использованием видео стимулирует обучение и пробуждает самые позитивные эмоции» (Chen and Sun 2012). 65% населения визуалы, а видео – это лучший способ общаться с визуалами. Поэтому и бренды используют видео для донесения эмоционального контента, направляя свою энергию на создание сообщений с отсылом в будущее. Как ролик Coca-Cola!
Выводы: внедрите в свое сообщение оптимизм и надежду не только о бренде, но и о будущем! Чтобы действительно повлиять на своих покупателей, взаимодействуйте с их разумом и сердцем.