13 Янв 2012, 08:00

10 маркетинговых трендов на 2012 год

10 маркетинговых трендов на 2012 год

 

Опыт прошлого и  выстраивание на их основе траекторий будущего помогает нам понять, куда мы идем. Но если мы остаемся в прошлом, то мы не сможем в полной мере реализовать потенциал того, что лежит перед нами. С моей точки зрения, первая десятка рыночных трендов 2012 года представляет собой смесь двух перспективу: мы увидим продолжение роста новых практик, которые открывают целый новый мир перспектив. Но в то же время на горизонте остаются такие проблемы, как устоявшиеся модели мышления и систем, которые уже утратили актуальность.

 

Интеграция происходит повсеместно вокруг нас: даже если маркетологи не готовы и не желают отпускать старые, ориентированные на определенный канал модели. Мы увидим столкновение валют, где различные части маркетинговой организации будут оценивать разные вежи. Мы вступим в битву математики и культуры за главенство над следующей большой идеей. Мы вглядимся в «облако» чтобы понять новое поколение потребителей, для которых содержание и опыт будут по-настоящему универсальными. И содержание сохранит главенство.

 

Мир медиа сближается и интегрируется самыми увлекательными способами, которые сделают канальный маркетинг в лучшем случае крайне сложным, а в худшем сделает его безнадежно устаревшим. Наша маркетинговая деятельность может быть отлично интегрирована несмотря на функциональные барьеры профессии. Нам придется соответствовать тому, что мы ценим: рост впечатлений или расширяющиеся впечатления.

 

1. Рекламная кампания Обамы 2008 года больше не является его тайным оружием

В 2012 году Америку  ожидают выборы. Реальной истории уже почти четыре года. Несмотря на то, что многие придерживаются этого мнения, к победе в 2008 году Обаму привели не социальные медиа. Его команда поняла эту развивающуюся платформу лучше, чем большинство. Но социальные медиа были только одним из ключевых компонентов в комплексной стратегии, которая охватила все основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК): клиентоориентированность, четкое управление данными и обратная связь в режиме реального времени. Те, кто действительно смогут охватить ИМК и станут «победителями» в 2012 году.

 

2. ИМК могут помешать ИМК

Подразделения ИМК сегодня на пике. Но они могут фактически сорвать все свои ожидаемые достижения: занимаясь интеграцией маркетинговых решений, вам необходимы ресурсы для создания целого департамента, обязанности которого будут заключаться в интеграции фукнций. Если у вас нет этих ресурсов, нечего и интегрировать. Посмотрите на структуру маркетинговой организации Х. Очевидно, что призрачная линия в нижней части диаграммы не сможет по-настоящему интегрировать маркетинговый опыт.

 

В то же время, медиа-агентства  приносят творческую огневую мощь в  свои ряды. Планирование, ориентированное на отдельный канал, объединяет в сете как креативные, так и медиа компании. И мы увидим, что все больше холдинговых компаний будут собирать таланты со всех своих агентств и практик для того, чтобы предоставлять лучшее обслуживание клиентам. И хотя маркетологи возможно не смогут так быстро перегруппироваться, уже в 2012 году мы увидим более целостные и комплексные решения по маркетинговым услугам.

 

3. Теперь все  «mobile+»

До сих пор  под «мобильным» подразумевалось  все то, что касается работы со смартфонами и приложениями. Но теперь потребители убирают провода практически к каждому экрану устройства благодаря развитию Wi-Fi и появлению более «умных» портативных гаджетов. Результатом этого стало то, что почти любой контент, который до сих пор был доступен только через стационарные гаджеты, теперь доступен через мобильные. В 2012 году телевидение будет «везде».

Поскольку большинство  медиа становится мобильным, маркетологи  должны изменить свой взгляд на мобильные  сети как на индивидуальные гаджеты  и специфическую форму контента на что-то большее. Мобильные сети делают маркетинг беспрецедентно близким. Со времен Эрвин Эфрон, мы оценили новизну — идея о том, что реклама должна настичь потребителя настолько близко к точке продажи, насколько это возможно. Теперь мы можем быть гораздо ближе к точке продажи и/или опыту бренда с куда большим разнообразием форм контента.

 

4. Социальность  втогнется в каждый аспект маркетинговой  активности

Маркетинг в социальных медиа быстро вырос из стандартной  деятельности бренда в социальных сетях в куда более широкую парадигму, которая влияет почти на все функции маркетинга: внимание потребителя, провижение, реклама, управление взаимоотношениями с клиентами и оценка возвратности инвестиций. В 2012 году мы увидим более горизонтальную интеграцию социальных компетенций маркетинга в рамках всей организации отрасли. Роль маркетинговых стратегий в социальных медиа будет расширяться и сделает их более основополагающими по мере того, как маркетологи изучат потенциал по настоящему социального маркетингового плана. Социальных маркетинговый план охватывает идею вовлечения клиентов и привлечения потребителя на каждом шагу.

 

5. Медиа становятся все более взаимозависимы
Медиа работают вместе над созданием интересных путей для наращивания опыта по привлечению аудитории. Телевидение превратилось в «социальное телевидение» и теперь поддерживает коммуникации и социальное взаимодействие прямо в процессе просмотра телепрограмм или связанного ТВ-контента. И хотя ТВ — первый адаптировался и понят потенциал мультимедийного участия, другие медиа-платформы быстро последуют его примеру.

 

6. Алгоритм работы и водяной кулер
Преимущество цифровых медиа одновременно является его потенциальной опасностью. Когда потребители вовлекаются в цифровой мир, они оставляют там свой след. И этот след быстро становится основой для алгоритма, чтобы предсказать будущее поведение. Эти схемы уже применялись в музыкальных проектах, где медиа сервисы подстраивались под потребности и и социальную информацию. Перейдут ли эти модели из искусства к медиа-бизнесу? Что приведет к появлению новых неожиданных хитов? Можно ли свести творчество к формуле?

 

Что случится, когда  маркетинг слишком сильно полагается на потоки данных и смешение рыночных моделей? Необходимо тщательно сбалансировать выгоды от информации с рисками шаблонного маркетинга.

 

7. Платные / собственные / выработанные медиа-метрики
В течение многих лет медиа-инвестиции основывались на охвате, частоте и CPM. Теперь, в результате социального взаимодействия появляется новая валюта: платный/собственный/заработанный. Идея проста: платить как можно меньше, получать так много, как это возможно, и надеяться заработать органический шум среди тех потребителей, которые наиболее важны. Что произойдет, когда разные департаменты одной и той же организации будут использовать различные метрики для того, чтобы оценить возвратность маркетинговых инвестиций? В какой то момент 2012 года директорам по маркетингу придется решить, стоит ли им «толкать» или «тянуть» маркетинговые организации.

 

8. Поколение облака
Современные дети и  подростки растут в мире универсального доступа к контенту благодаря  распространению планшетных устройств  и облачным вычислениям. Проблема методов  распространения становится для  них все менее актуальной. Они могут получить доступ к warc.com в любое время в любом месте и даже особо не задумываются об этом. «Поколение облака» первым по настоящему оценит универсальность контента. Для этого поколение медиа-потребление начинается не с платформы, но с содержания и по собственному опыту.

 

Планирование на основе канала распространения будет  все менее актуально. Некоторые  говорят о «опытном планировании»  как о новом поколении медиа-планнинга (Лаура Десмонд, Starcom). Я счтаю, что содержание само по себе создаст желаемый опыт и мы просто вернемся к основам креативной идеи. Хотя 2012 может и не стать «переломным моментом»… нам, возможно, придется подождать, пока подавляющее большинство поколения облака достигнет аудитории 18-49 лет.

 

9. Напряженность между рекламой и брендированным контентом
Существует растущая пропасть между рекламой и брендированным контентом. Кто ее производит? Кто  финансирует это? Конкурируют ли они друг с другом? И могут ли медиа обойтись брендированным контентом и создадут ли они бренд так, как это делает медиа компания?

 

Что останавливает  маркетологов от того, чтобы войти  в медиа-бизнес? Немногое.  Цена размещения (медиапровод сам по себе) относительно невелика. И выигрывает лучшее содержание. В 2012 году все больше маркетологов войдут в бизнес брендированного контента, и они смогут очень хорошо и они вполне смогут финансировать эти усилия из собственного рекламного бюджета — очень экономичное топливо, на которое полагается медиа для развития своего собственного контента.

 

10. Контент сохраняет главенство
В 2012 году одна вещь останется неизменной: качество контента (на любой платформе) будет определять экономическую составляющую в новой медиа-экономике. Медиа-поток не сможет сохранять свою ценность в качестве дополнительного канала ежедневной связи. Но возьмите поток и трансформируйте его во что-то особенное и экономическая ценность вырастет.

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео