В рамках свого виступу на Форумі з комунікацій для соціальних та поведінкових змін SHKALA 2021 Сара поділиться реальними кейсами останнього року, як можна підвищити ефективність комунікації у сучасних заплутаних та захаращених інформаційних умовах. А в цьому матеріалі ви знайдете деякі з інсайтів, які спікер відкриває ексклюзивно читачам MMR.
Ви коли-небудь пробували змінити власну поведінку? Обіцяли собі, що почнете займатись спортом, кинете палити, перестанете лупцювати своїх дітей, більше не будете обманювати в школі — а потім поверталися до старих звичок?
Змінити поведінку навіть однієї людини, над якою ви ще й маєте повний контроль — себе — може бути важко. Змінити поведінку інших людей ще важче. І COVID-19, звичайно, все ускладнив. Ось декілька порад щодо створення успішних соціальних та поведінкових кампаній у період глобальної пандемії.
Почніть з основних будівельних блоків зміни поведінки. Незважаючи на те, що COVID-19 створив безліч нових проблем, в тому числі розгублене та захаращене інформаційне середовище, через яке комунікаторам доводиться пробиватися, щоб привернути хоча б невелику увагу людей, основи зміни поведінки все ще працюють. Щоб зробити більше, ніж просто підвищити обізнаність, будь-яка поведінкова кампанія повинна чітко відповісти на три основні питання: З ким ви розмовляєте? Що ви хочете, щоб вони робили? Чому вони мають це роблять (насправді)?
І ось як ці три запитання можуть допомогти.
1. З ким ви розмовляєте?
Сегментування цільової аудиторії — це перший крок. Візьмемо для прикладу чітерство (обман, списування). Оскільки університети по всьому світу минулого року під час пандемії перевели навчання в онлайн-режим, кількість студентів, що списують, зросла в декілька разів. Якщо ви хочете, щоб студенти перестали обманювати, звичайно, однією аудиторією вашої комунікації будуть студенти. Інша аудиторія — викладачі, ще одна — чиновники у сфері освіти, які встановлюють правила та визначають покарання. Батьки також можуть грати невелику роль. Якщо у вас є можливість таргетувати свої комунікації, неодмінно зверніться до кожної аудиторії. Якби довелося обирати лише одну пріоритетну аудиторії, я би пропустила студентів і націлилися на викладачів. Читайте далі, і зрозумієте, чому.
2. Що ви хочете, щоб вони робили?
Це просте питання лежить в основі успішних ініціатив щодо зміни поведінки. Як ви, власне, хочете, щоб люди поводились? Якщо ви розробляєте кампанію змін, і ваш посил починається з «не» або «припинити» — «не лупцювати», «не палити», «припинити насильство над жінками» — вам потрібно почати спочатку. Навчання людей НЕ робити чогось не дає їм навичок та інструментів, необхідних для того, щоб робити щось інакше. Коли ви говорите, що хочете, щоб батьки НЕ лупцювали своїх дітей, ви насправді хочете, щоб вони по-іншому дисциплінували дітей. Який новий дисциплінарний метод ви хочете їм показати та просувати? Коли ви говорите, що хочете, щоб підлітки НЕ починали палити, насправді ви хочете, щоб вони сказали «ні», коли їм пропонують сигарету — і вам потрібно дати їм способи протистояти тиску з боку однолітків, не відчуваючи себе при цьому соціальним вигнанцем. І коли ви хочете, щоб люди ПРИПИНИЛИ насильство над жінками, ви насправді хочете, щоб чоловіки навчилися методам управління гнівом, сусіди повідомляли про випадки домашнього насильства відповідним органам, і — найголовніше — щоб жінки знали, що є безпечне місце, де вони можуть знайти прихисток зі своїми дітьми, і, що вони можуть бути впевненими, що їх захистять, як тільки вони туди потраплять.
Що стосується чітерства (обману, списування) студентів, це не нова проблема. Але онлайн-світ посприяв його поширенню, і заплутав визначення того, що ж рахується чітерством. Коли викладачі кажуть, що «ті, хто списують, будуть покарані», вони думають, що їх чітко розуміють. Але студенти, які виросли в пошуках та обміні інформацією онлайн, можуть не знати, що така поведінка означає чітерство. В одному з досліджень студенти масово зізнавались у тому, що вдавались до чітерства, після того, як їм дали визначення такої поведінки. Іншими словами, вони робили це не навмисно, просто не знали, що цим вони обманюють.
Таким чином, щоб припинити чітерство, першим кроком, який повинні зробити викладачі, є чітке визначення такої поведінки в онлайн-світі.
3. Чому вони мають це роблять (насправді)?
Це третє питання є, мабуть, найважчим для комунікаторів соціальних та поведінкових змін. Щоб відповісти на нього чесно, спочатку потрібно вийти за межі власної голови, відкласти свій погляд на світ, поставити себе на місце цільової аудиторії та зрозуміти науковий підхід, який стоїть за зміною поведінки.
Якщо ваша соціальна чи поведінкова кампанія починається з «що мені їм сказати», зупиніться. Знання, хоча і важливі, рідко є першим поштовхом до поведінки. Людська поведінка в першу чергу визначається емоційними та соціальними ознаками та цінностями, і ми підсилюємо свої рішення вибраними фактами. Кмітливі комунікатори соціальних та поведінкових змін можуть використовувати ключові детермінанти поведінки, такі, як винагорода (допомагаючи людям отримувати позитивні наслідки або уникати негативних), навички та самоефективність (надаючи їм необхідні інструменти та впевненість у їх використанні) та соціальні норми (підкреслюючи, що така поведінка — це те, що роблять інші люди, такі ж, як вони). В моїй поведінковій агенції Marketing for Change ми створили список з 14 загальних детермінант поведінки, які часто використовуємо в своїх кампаніях, щоб допомогти собі «діагностувати» поведінкові фактори змін.
Що стосується чітерства, один американський викладач хімії в престижному Університеті Пенсільванії допоміг студентам залишатися чесними, просто зробивши чітерство менш спокусливим. Він зробив свої іспити відкритими, тобто студенти могли шукати відповіді де завгодно, і провів 90-хвилинний тест у Zoom, де студентам пропонувалося тримати камери увімкненими. Без обмежень у часі та без відеотестів, «збільшується спокуса звірити відповіді з другом перед тим, як здавати роботу». А якщо друг просить вас про допомогу, або ви чули, що це роблять інші студенти, чому ви не повинні робити те саме?
У перевернутому з ніг на голову світі пандемії все змінилось, і в той же час не змінилося нічого. Якщо ви працюєте над зміною поведінки, чесно задайте собі ці три запитання, і це допоможе вам зробити комунікації успішними навіть у цьому новому, дивному контексті, в якому ми опинилися.
Кавер: Unsplash