«Клиентский опыт — это опыт клиента на протяжении всего взаимодействия с брендом, компанией и продуктом или услугой. Он включает в себя коммуникацию и маркетинг, то, как клиент находит продукт и как он его понимает, как он может приобрести его и как это происходит, и, конечно же, то, как клиент получает услугу и последующее обслуживание» — такое определение приводит Брайан Волкер (Brian Walker), директор по стратегическим вопросам компании SAP Hybris, бывший аналитик Forrester.
Юрий Кардиян, директор по маркетингу украинско-швейцарской стоматологической клиники Porcelain Dent, рассказывает об опыте своей команды по построению системы клиентского сервиса одного из лидеров на рынке стоматологических услуг Украины.
Из чего состоит сервис
Условно клиентский сервис в рамках нашей компании я бы поделил на следующие категории.
- Протоколы и скрипты
Это то, как общается сотрудник компании с клиентом, его реакция в нестандартных ситуациях, как решает необычные запросы и т.д. В Porcelain есть ряд инструкций, которые помогают сотрудникам не растеряться в случае, когда клиент требует особого внимания.
В этих документах прописано все до мельчайших деталей. Например, как действовать, если случилось какое-то финансовое недоразумение или клиент чем-то недоволен и начинает громко выяснять отношения на рецепции. Это помогает сотруднику не впасть в ступор и четко реагировать по отработанным на опыте схемам. Таким образом мы минимизируем количество конфликтов и ошибок в коммуникациях.
- Персонификация
Это максимально детальная информация о наших клиентах, которая позволяет выстраивать индивидуальную коммуникацию с каждым.
Допустим, у нас есть опыт, который мы получили во время предыдущего приема или во время записи: человек не любит звонки, а предпочитает получать уведомления только в СМС или в мессенджерах. Мы это зафиксировали и впоследствии отправляем напоминания о приеме только в СМС.
Или человек не любит какую-то конкретную манипуляцию. В этом случае мы предложим ему лечение, максимально учитывая эти особенности.
Когда такие нюансы зафиксированы, то человеку не нужно каждый раз об этом напоминать. Клиент чувствует, что его запомнили, он особенный и важен для клиники, для врача, для сотрудников, которые с ним взаимодействуют. Из этого состоит психологический комфорт.
- Технологии
Это не обязательно суперинновации и искусственный интеллект, который может считывать алгоритмы, хотя все зависит от возможностей и желаний компании. Для кого-то таблица Excel тоже будет рабочей, если там зафиксировать важную информацию и применять ее по назначению.
Но в целом технологии ускоряют процессы, делают коммуникации удобней и актуальней. Та же система CRM, где можно отслеживать закономерности и поведение клиента, анализировать частоту и особенности запросов, чтобы обращаться к человеку с соответствующей моменту информацией.
Например, если человек не приходит на профессиональную гигиену зубов, то через полгода после последнего посещения мы получим уведомление и сможем ему напомнить об этом. Человек чувствует, что мы о нем заботимся, а это важно.
- Эмпатия и вовлеченность персонала
Это немного другая история, чем со скриптами. Эмпатию и вовлеченность персонала сложно расписать в инструкции, но они позволяют сотруднику даже без скрипта понять, что необходимо сказать и сделать в определенной ситуации.
Наша аудитория — это очень разные люди, но все они приходят к нам с конкретными ожиданиями. Как правило, у них расширенный кругозор, они путешествуют больше 5 раз в год, посещают дорогие отели, обслуживают свои автомобили в премиальных салонах. У них есть понимание, что такое хороший сервис, и уже есть определенные ожидания.
Клиенты готовы платить деньги компаниям нашего уровня за высококлассный клиентский сервис. Это ставит нам определенную планку.
Часто возникают ситуации, когда человек хочет чего-то особенного, нестандартного, дополнительного внимания. Здесь важно, чтобы сотрудник не действовал строго по алгоритмам, а мог гибко отреагировать на ситуацию и предложить альтернативное решение. Мы стараемся избегать ответов: «Я не знаю, не могу помочь, извините». Это означает, что если человеку надо записаться сегодня на прием, а в расписании врача нет свободного времени, мы должны найти компромиссное решение, чтобы клиент остался довольным.
Действительно высокий уровень сервиса — это один из тех аргументов, благодаря которым мы можем оперировать в нашем ценовом сегменте. Атмосфера, комфорт, удобство, привилегии — это наша добавочная ценность, помимо качественных медицинских услуг.
Мы отслеживаем, откуда изначально приходят к нам клиенты, и наблюдаем длительную динамику, что большинство людей приходят на бренд. И только во вторую очередь «на врача».
Поэтому нам важно, что на уровне всех трех клиник мы удерживаем наши стандарты качественного сервиса. Людям важны уровень, надежность, и стабильность сервиса.
Клиентский сервис VS посредственный
По данным агентства Nielsen, 92% людей доверяют рекомендациям своих знакомых и экспертов, а 70% доверяют рекомендациям тех, кого они даже не знают.
Действительно хороший сервис удивляет и создает лояльность, он рождает адвокатов бренда. Хороший сервис также иногда позволяет решать конфликты.
Люди в целом редко оставляют отклики, хотя знают, что это очень важно. Но есть компании, которым ты искренне хочешь оставить отзыв, настолько там тебя поразили своим отношением и сервисом. Это и есть один из результатов хорошего сервиса — когда ты готов потратить свое время, пересилить свою лень, зайти и написать хороший отзыв.
И, конечно же, когда клиентам настолько нравится, что они готовы порекомендовать нас друзьям. В сфере услуг это критически важно. Сарафанное радио — это один из самых сильных инструментов рекламы. И это главная причина актуального тренда на лидеров мнений. Люди стремятся узнать мнение людей, которым они доверяют. Вокруг слишком много информации и рекламного шума, поэтому человеку сложно отличить, что из этого действительно ценно.
Концепция «воронки продаж» была сформулирована Элиасом Льюисом более 110 лет назад и остается актуальной до сих пор. Человек принимает выбор о дорогостоящей трате не спонтанно, а в несколько этапов. Чем более дорогой товар/услуга, тем больше этапов, то есть информации и контактов с потенциальным клиентом может потребоваться.
Сервис может быть хорошим, нормальным и плохим. Принято говорить только о хорошем и плохом. Поэтому нормальный в каком-то смысле тоже неэффективен, если вы ставите целью развитие. Его просто принимают как должное.
Ситуации, когда администратор поломал всю репутацию бренда — это частая история для украинского бизнеса.
Администратор может испортить репутацию компании уже во время первого обращения в компанию. Здесь для руководства важно спускаться «в поля» и лично наблюдать, как работает ваш обслуживающий персонал, не только в отчетах, но и вживую. Это критично важно.
Принципы работы с клиентами в Porcelain Dent
В Porcelain есть стандарты как лечения, так и сервиса, корпоративная книга правил, есть скрипты, которые помогают персоналу правильно строить коммуникацию с клиентами.
У каждого сотрудника есть своя инструкция, и у нас есть четкое понимание координации работы разных отделов. Благодаря этому в коллективе каждый знает, за что он отвечает и что надо делать, если есть вопросы, которые не в его компетенции: к кому с каким вопросом обратиться.
Это позволяет допускать решения ситуаций компетентными людьми, но в то же время не делать из этого бюрократические лестницы.
Зубы влияют на качество вашей жизни, но иногда клиенты хотят сделать что-то ради эстетики, что потенциально может навредить здоровью. Кто-то хочет сделать красивые виниры неестественно белого цвета, кто-то хочет поменять прикус, руководствуясь своими представлениями о красоте. И здесь очень важно понимать, что прикус, например, связан с челюстно-лицевым аппаратом и оказывает влияние на все лицо, челюсть, кости. На то, как человек спит, как стираются зубы. Неграмотные действия могут спровоцировать головные боли и так далее. А оттенок белизны виниров подбирается, чтобы зубы выглядели максимально естественно.
Поэтому просто сделать красивые зубы любой ценой — не наша история. Мы делаем красивые и здоровые зубы. Наши врачи обязательно предупредят о последствиях и, если клиент будет настаивать на том, что может ему потенциально навредить, ему откажут.
Клиентский сервис должен быть сбалансирован и строиться на взаимном уважении и доверии. Учитывая, что мы работаем в медицине, то важны четкая субординация и доверие экспертизе и опыту врача.
Porcelain на рынке не на год и не на два. Мы стараемся все понятно объяснять, рассказывать, предлагать альтернативы, чтобы человек, уходя из клиники, понимал, что эти ребята честны и искренни с ним, что им можно доверять.
Как все начиналось
В Porcelain начали формировать принципы клиентского сервиса с момента основания клиники в 1995 году. Мы изначально пришли на рынок, чтобы сделать другую стоматологию, построить коллектив с новыми ценностями.
Одна из собственниц бизнеса — иностранка, которая задавала стандарты лечения по европейскому уровню. Вторая совладелица компании тоже много путешествует, поэтому изначально выстраивали модель, ориентируясь на европейский сервис. Все нюансы оттачивались и совершенствовались.
Работа с жалобами
Компания — это живой организм, и как бы мы ни старались, все равно в нем бывают сбои и ошибки. Это нормально, ведь в компании работают живые люди со своими слабостями, настроением. Самое важное — какой вывод мы делаем из этих ошибок.
Одни из самых важных инсайтов мы получаем благодаря рекламациям. Поэтому жалоба — это в некотором роде подарок. Так вы можете узнать, где у вас слабое место, где клиент ожидает больше, чем вы даете, какие недоразумения у вас могут происходить.
Когда разбираешься с жалобой, часто бывает, что пациент не придерживался рекомендаций врача, где-то прослушал, это привело к определенным последствиям. Мы всегда несем ответственность за то, что делаем, но ответственность имеет две стороны.
Мы готовы рассказать и показать, почему так произошло. Если это наша вина, мы это исправим. Если не наша вина, то мы объясним, почему так произошло, и предупредим, что нужно делать в такой ситуации.
Важно в работе с жалобой — это насколько оперативно компания готова реагировать. В Porcelain мы максимально быстро возвращаемся к человеку, который оставил жалобу, с пониманием проблемы и готовым решением. Мы не боимся признавать и исправлять свои ошибки. Это нормальная часть рабочего процесса.
На ошибках учатся
Каждая ситуация дает нам стимул. Это возможность пересмотреть какой-то процесс и улучшить его.
Даже если к нам приходит рекламация, в которой мы разобрались и поняли, что в этой ситуации вели себя правильно, мы все равно эту ситуацию возьмем для анализа с точки зрения того, как такую ситуацию не повторить.
Если у пациента выпала пломба, потому что он жевал орехи, а мы его предупреждали, чтобы он так не делал, то мы ему все объясним, и сможем переделать пломбу со скидкой, но для себя мы сделаем вывод и усилим памятку о недопустимости твердой пищи после установки пломбы. Здесь важно максимально сделать так, чтобы такая ситуация не повторилась.
Сервис в клинике Porcelain
В 2020 году Porcelain исполнилось 25 лет. Столь многолетний опыт на рынке стоматологических услуг диктует свои требования и стандарты качества лечения и сервиса. Мы ответственно и бережно относимся к каждому клиенту и как результат получаем рекомендации компании Porcelain среди их родных, знакомых и коллег.
Поэтому, попадая в нашу клинику, люди знают, что, помимо медицинских услуг первоклассного уровня, они получат уровень обслуживания как в гостиницах, на курортах, в автосалонах и других компаниях премиум-класса.
Именно поэтому мы постоянно обновляем оборудование, на котором работают врачи, закупаем качественные материалы за границей, отправляем врачей на регулярное обучение и работаем над сервисными экстрауслугами.
Приведу несколько примеров, где мы стараемся дать больше, чем лечение зубов.
- После комплексного лечения клиент получает подарки: брендированную электрическую щетку Philips и письмо от учредителей и партнеров компании.
- Дети тоже не уходят без подарков, все смельчаки, кто дошел к детскому стоматологу, получают подарки, комиксы от нашего героя Космозуба и полезные угощения, которые помогают справиться с анестезией.
- Мы предоставляем клиенту, который прошел эстетические процедуры, профессиональную фотосессию. У нас есть своя имидж-студия, куда мы приглашаем его на укладку и макияж, обеспечиваем фотографа и делаем небольшую фотосессию. В итоге клиенты получают 10-15 фотографий с новой улыбкой. Так мы помогаем им посмотреть на свои изменения со стороны.
- У нас есть клиент-менеджер, который на связи с пациентом до и после лечения.
- Мы дружим с другими компаниями, от которых тоже можно получить приятности: специальные предложения от ЕБШ, консультации от педиатра из клиники «Френдлик» и другие.
Как улучшить клиентский сервис?
Любому топ-менеджеру и владельцу бизнеса необходимо время от времени выходить к людям, слушать, что клиенты спрашивают, знакомиться с ними, пользоваться услугами своей компании, читать отзывы, спрашивать знакомых и близких, которые пользовались вашими услугами. Чаще общаться со своими сотрудниками, которые непосредственно в контакте с клиентом, узнавать, что волнует и что радует потребителя.
Основной источник инсайтов здесь — ваш клиент и коллега. Чем больше вы получаете фидбека, тем больше у вас шансов создать из этого новые решения или проработать уже существующие. Важно понимать, что рынок меняется, клиент меняется, конкуренты тоже развиваются. Все это располагает к тому, чтобы адаптироваться под новые требования и улучшать свои стандарты.
Часто мы видим лишь отчеты и блок-схемы, но путь к настоящим живым историям любви с вашим брендом лежит через ощущение пульса своего бизнеса и клиентского сервиса.
Кавер: MMR
Гифки: GIPHY