У серпні агенція PLEON Talan отримала важливу місію — просувати бренд України в соцмережах на сторінках Ukraine NOW. Через три місяці кампанії Managing Director Pleon Talan Катерина Співакова розповідає, як агенції вдається створювати образ нової, сучасної України, з якими викликами вона стикається та як будує потужний таргетинг.
Більшість із нас може перелічити основні складники бренду, як-от логотип, назва, слоган, легенда та продукція. Ми добре пам’ятаємо образи відомих компаній і можемо згадати принаймні кілька слоганів. Власне, бренд стає брендом, коли із ним виникає асоціативний зв’язок. Наприклад, Coca-Cola пов’язується в нашій уяві зі святом чи звуком бульбашок, а Volvo — з безпекою.
Утім бренд — це не завжди продукт, який можна придбати в супермаркеті чи інтернеті. Наприклад, Україна теж бренд. І щоб у людей виникали виключно позитивні емоції та асоціації, мало візуальної ідентичності, креативної концепції, слогана та захопливої реклами, особливо якщо йдеться про просування бренду у світі. Варто діяти більш персоналізовано, помірковано та продумано.
У 2018 році в Україні завдяки креативним зусиллям команди Banda agency з’явилася потужна айдентика, що невдовзі завоювала Red Dot. Візуально бренд продовжував існувати у свідомості людей, демонструвався під час великих національних заходів, прикрашав одяг й аксесуари. Чого йому не вистачало, так це активного розвитку в соцмережах.
Саме таке завдання — відновити та розвивати бренд України в соцмережах — постало перед PLEON Talan у серпні. Ідея відродження сторінок Ukraine NOW належала Офісу Президента. Ми мали створити образ нової, красивої, молодої та сучасної держави, туристично й інвестиційно привабливої для жителів інших країн і такої, якою могли б пишатися українці.
Як усе починалося: перший прорив і перша ґуля
На момент поновлення активної фази розвитку проєкт Ukraine NOW налічував у Facebook близько 2500 підписників, в Іnstagram — 1500. Спостерігалися поодинокі взаємодії з повідомленнями в соцмережах, але жодних акцій і конкурсів. Інакше кажучи, сторінки певний час були занедбані.
Розпочати все заново вирішили на День Незалежності, 24 серпня. Офіційним стартом національної кампанії став ролик Володимира Зеленського про молоду й перспективну Україну. Відео за участю Президента швидко поширилося в українському медіапросторі та отримало разюче охоплення — 1 800 000.
Утім нам довелося зазнати обмежень з боку Facebook та Іnstagram. Ми розуміли: оскільки в ролику з’являється Президент, варто очікувати на політичний статус, що поширюватиметься і на подальші публікації. Це суперечило нашій основній, суто аполітичній місії. До того ж за правилами Facebook зазначений статус виключав право таргетуватися на іноземну аудиторію.
Але до цього виклику ми були готові. Передбачивши такий розвиток подій, ми готувалися до можливих наслідків заздалегідь і постійно моніторили ситуацію. Це допомогло нам уникнути багатьох помилок.
Особливості таргетингу: чому ми показуємо українцям одне, а іноземцям інше
Цільову аудиторію бренду України ми умовно поділили на дві частини: зовнішню (іноземці) і внутрішню (українці). Зважаючи на комплекс меншовартості, поширений серед українців, і дуже обмежене уявлення про Україну серед іноземців, ми мусили придумати, як об’єднати ці аудиторії. Наприклад, як свідчать останні дослідження Центру «Нова Європа», 23,6 % європейців навіть не можуть сказати, із чим асоціюють Україну. А за результатами опитування, проведеного Міжнародним республіканським інститутом США, більше ніж половина українців вважають напрямок руху України хибним. Щоб пропонувати кожній категорії відповідний контент і в одному разі розширювати знання про Україну, а в іншому — формувати почуття гордості та впевненості у своїй країні, ми провели тестування та виявили деякі інсайти.
З’ясувалося, що українці набагато краще взаємодіють із повідомленнями про Україну: розповідями про мальовничі куточки, видатних осіб, найбільші досягнення тощо. Саме такі публікації викликали захват, спонукали до взаємодії та отримували тисячі лайків. Тому з вітчизняною аудиторією ми працюємо на залученість. Іноземці ж узагалі мало знать про Україну, тому для них ми орієнтуємо рекламні кампанії на охоплення та підвищення впізнаваності.
Шлях до успіху — колаборації та акції
Окрім трансляції певних комунікаційних повідомлень нашим завданням було зібрати на сторінках Ukraine NOW якомога більше підписників. Разом із замовником ми винайшли таку формулу для залучення підписників: дві-три колаборації + одна-дві активності на місяць.
Разом із замовником ми винайшли таку формулу для залучення підписників: дві-три колаборації + одна-дві активності на місяць.
Першою акцією, яку ми запустили на сторінці, став конкурс Guess Who. Відомі друзі України записували відеозвернення, у яких розповідали, за що люблять нашу країну. За кілька діб до публікації таких відео, щоб розігріти публіку, ми викладали в сториз п’ять фактів, які допомагали вгадати автора звернення. Близько десяти найактивніших користувачів отримали брендовані подарунки. Сторінка активізувалася, підписники теж — уже наприкінці вересня на сторінці Ukraine NOW у Facebook було понад 7000 фоловерів.
Колаборації — ще один ефективний спосіб розповісти про себе ширшій аудиторії та водночас залучити на сторінку представників патріотично налаштованих організацій, компаній та окремих осіб. Але важливо, щоб інша сторона якимось чином прославляла Україну на міжнародній арені.
Із таких колаборацій виходять і чудові конкурси. Наприклад, нещодавно ми провели розіграш 10 пляшок вишуканого вина SHABO з унікальним дизайном Ukraine NOW, а також 10 сертифікатів на відвідання Центру культури вина SHABО на двох осіб.
Перші результати: пишаємося, але не зупиняємося
Від запуску кампанії минуло три місяці. І результати не можуть не тішити: кількість підписників у Facebook із кількох тисяч зросла до 28 500, середньомісячне охоплення лише в цій соцмережі становить 2 900 000, а кількість взаємодій на місяць за приблизно 16 публікацій перевищує 15 000. Також у Facebook спостерігається висока лояльність фоловерів, які регулярно відвідують сторінку, лайкають повідомлення та беруть участь у конкурсах.
В Instagram найвизначнішим показником є Engagement Rate — 20%. Середньомісячне охоплення тут становить близько 500 000, а кількість взаємодій — майже 12 000. Окрім високого рівня взаємодії та лояльності аудиторії ми помітили в Instagram й активність креаторів: фотографів, тревел-блогерів, lifestyle-інфлюенсерів. Вони пропонують потужний користувацький контент, у такий спосіб формуючи образ сучасної України. Один із найяскравіших прикладів — емоційне відео від користувачки Софії, яка представила Україну в танці.
«Ідея познайомити з Україною через танець народилася під час карантину, і ми з чоловіком сприйняли її як ковток свіжого повітря, — поділилася Софія. — Хотілося охопити багато локацій, але зрештою ми вибрали місця, що утворили єдиний маршрут, і зберегли основну ідею: показати, наскільки різнобарвною може бути наша країна».
Створювати бренд України почесно, цікаво й захопливо. Сказати, що в нас усе йде легко та гладко, було б нечесно. Свого часу ми активно дописували в Google та Facebook, працювали без вихідних, 24/7, вели переговори з Міністерством культури. А запускаючи чергову кампанію чи конкурс, кілька діб перебуваємо в повній готовності дати відсіч будь-яким негараздам. Але повірте, ці шалені відчуття варті результату. Адже ми беремо участь у соціально важливій місії — змінювати уявлення та розповідати про Україну на весь світ. І це надихає.