Среди маркетологов есть два разных подхода к тому, как увеличить конверсию интернет-магазина. Часть из них убеждена, что проблема снаружи — про сайт и его продукцию просто не знают, поэтому нужно максимально громко про него рассказать миру. Другая часть понимает, что что-то не так с тем, как выглядит сайт, как сформулировано предложение, как построена воронка продаж, отмечает коммерческий директор Ringostat Константин Червяков.
Если у e-commerce есть трафик, но продажи не идут — вместо того, чтобы увеличивать бюджет на контекстную рекламу, стоит присмотреться к своим бизнес-процессам. А все ли вы делаете верно? Насколько эффективна цепочка продаж?
В общем-то именно для этого и нужна аналитика звонков (call tracking), она связывает информацию о поведении пользователя на сайте и их телефонные обращения. Объединение онлайн и офлайн запросов позволяет взглянуть комплексно на то, как ведется общение с посетителями интернет-магазина и понять, чего не хватает для продуктивных продаж.
3 совета от директора по маркетингу шоппинг-клуба Leboutique Юлии Шиловой
Прежде чем приступить к анализу темы, мы попросили Юлию Шилову из Leboutique поделиться опытом отслеживания брошенных корзин и работы с ними в своей компании. В результате получилось три четких совета, к которым стоит прислушаться:
Определить, что такое брошенная корзина
Брошенные корзины все считают по-разному. Поэтому перед тем, как заниматься анализом этого показателя, нужно ответить на следующие вопросы:
- Через сколько минут с момента добавления товара в корзину ее можно считать брошенной?
- Сколько времени стоит хранить корзину за конкретным пользователем?
- Стоит ориентироваться на завершение сессии или присутствие клиента на сайте?
Мы в LeBoutique потратили несколько часов, чтобы договориться, что мы будем считать брошенной корзиной.
2. Понять, какая аудитория и на каких этапах бросает корзины на вашем сайте
Любая статья в интернете — это либо обобщенные данные, либо индивидуальный опыт конкретного сайта. Ваш опыт может сильно отличаться. Например, у нас на сайте по соотношению брошенных к созданным лидируют именно опытные пользователи, а совсем не новички. То есть проблема не столько в сложном чекауте, сколько в особенностях поведения пользователей.
3. Тестировать
Добавление товара в корзину — сигнал о намерении купить
Если пользователь «отложил товар» — значит он уже в воронке продаж. Дальше он может:
- Завершить покупку.
- Совершить звонок.
- Сделать запрос обратного звонка (с помощью специальной формы на сайте).
- Просто уйти с сайта по тем или иным причинам.
В первом случае, вся информация о поведении пользователя и его данные попадают продавцу через сайт, создавая или дополняя карточку клиента. Во втором и третьем случаях — звонок, как событие, необходимо объединить с онлайн-сессиями гостя сайта, с чем отлично справляются сервисы call tracking.
Какие причины стимулируют пользователей звонить перед тем, как совершить покупку:
- чтобы компенсировать все технические несовершенства интернет-магазина;
- чтобы снять последние сомнения в качестве продукции и комплектации;
- уточнить скорость и цену доставки.
Для интернет-магазина звонок — это возможность:
- построить долгосрочные отношения благодаря позитивным эмоциям;
- увеличить размер среднего чека, предложив дополнительные аксессуары.
Нас особенно интересует ситуация, когда клиент уходит, бросив корзину по каким-то причинам, так как именно ответ на нее позволит добиться роста продаж без необходимости увеличивать вложения в маркетинг.
Какие неожиданные недочеты можно встретить в украинских интернет-магазинах
Мы проанализировали 7 сайтов:
- магазин плитки и сантехники Ceraroom (9 тысяч посетителей в месяц по Simiralweb);
- цветочный холдинг UFL (77 тысяч посетителей в месяц по Simiralweb);
- интернет-магазин радиуправляемых моделей «Тяга» (14,8 тысяч посетителей в месяц по Simiralweb);
- магазин аксессуаров «Электробум» (81 тысяча посетителей в месяц по Simiralweb);
- магазин аксессуаров для продукции Apple iLounge (74 тысячи посетителей в месяц по Simiralweb);
- смарт-маркет электроники 5ок (425 тысяч посетителей в месяц по Simiralweb);
- интернет-магазин техники и электроники Notus (309 тысяч посетителей в месяц по Simiralweb).
Мы выбрали именно эти сайты, так как каждый из них заинтересовал нас нестандартным подходом или неожиданными ошибками. Вот какие недостатки мы заметили, пройдя самостоятельно процесс регистрации на каждом из них:
- Не всегда можно воспользоваться всеми возможностями без регистрации.
- Случается, что товара нет в наличии, хотя он активно рекламируется на главной странице.
- В корзине нельзя проверить характеристики товаров.
- На сайте присутствуют технические проблемы, которые отвлекают от покупки.
- Нет удобной платежной системы или смущает ее защищенность.
Согласно исследованию HubSpot, 66% покупателей «бросают» корзину, не дойдя до покупки. Такой объем незавершенных сделок точно стоит того, чтобы отвлечься от наращивания объемов контекстной рекламы и уделить больше времени тем, кто дошел до сайта, но так и не решился купить. Тем более, что согласно тому же исследованию, те, кто вернулся — готовы потратить на 55% больше, чем остальные клиенты магазина.
Очевидно, что среди отказников есть часть тех, кого не смутили замеченные нами проблемы, а отказ связан с другими причинами. Если верить инфографике Milo, то таких причин может быть три:
- покупатель не готов совершить покупку (57%);
- покупатель решил отложить товар на потом (56%);
- причиной отказа стала высокая стоимость доставки (55%).
Выводы
- ищите потенциал роста конверсии не только в увеличении рекламного бюджета, но и внутренней оптимизации;
- постарайтесь как можно точнее определить, что такое брошенная корзина;
- узнайте, кто именно чаще всего уходит, не совершив транзакцию, но заполнив корзину;
- перед внедрением изменений в процесс покупки, тестируйте их на контрольной группе;
- используйте call tracking, чтобы контролировать онлайн и офлайн конверсии в рамках одного интерфейса Google Analytics;
- следите за карточками товаров, чтобы информация в них была полной и всегда актуальной;
- анализируйте аудиторию и предлагайте ей релевантные варианты оплаты и доставки;
- введите постоянный контроль вашего интернет-магазина на предмет технических ошибок и сбоев;
- упростите до минимума процесс регистрации перед покупкой.