Несмотря на то, что Instagram-фильтры перешли из статуса инноваций в статус мастхэв, количество крутых кейсов на украинском рынке все еще не такое уж большое.
В основном это связано с тем, что к ним применяются те же стандарты производства, которые относятся и к другим коммуникационным инструментам — постам, рекламным баннерам или упаковке. Мы забываем, что основным драйвером успеха данного инструмента являются потребители и, как следствие, Instagram-фильтры нужно создавать не по правилам бренда, а по правилам его целевой аудитории.
Для тех, кто меня еще не знает, я СЕО и сооснователь студии Instagram-фильтров FFFACE.ME Дмитрий Корнилов. В этом материале мы разберем 10 основных ошибок при создании данного инструмента в формате смешных вредных советов.
1. Каждый подписчик вашей страницы мечтает быть забрендирован
Ожидание:
Для того, чтобы фильтр сработал, желательно разместить логотип в области лица. Идеально, если брендинг полностью закроет лицо, тогда все стори от юзеров будут в единой стилистике.
Реальность:
В каждой стори, созданной через Instagram-фильтр, брендинг встроен по дефолту! Да-да, в левом верхнем углу так и написано: этот фильтр создал ваш бренд. При этом эта надпись еще и является активной ссылкой на ваш аккаунт, то есть, даже если в вашем фильтре нет брендинга, то он все равно там есть. Instagram сделал так, с одной стороны, для бизнесов, чтобы инструмент приносил им пользу, а, с другой стороны, для потребителей, чтобы им не приходилось краснеть перед свой лентой за *лого на лбу*. Вот пример эффекта, который выглядит естественнее и при этом коммуницирует продукт:
Охват — 1,7 млн контактов
2. В Instagram-фильтре не нужно заморачиваться над дизайном
Ожидание:
Важно, чтобы был маленький бюджет и бренд считывался, фолловеры схавают.
Реальность:
Одна из основных мотиваций пользователя снять стори с Instagram-фильтром — выглядеть красивее или прикольнее. Это позволит ему получить внимание.
То есть, при создании контента пользователь не задумывается о том, кто производитель маски, а оценивает, сделает ли маска так, чтобы он выглядел привлекательнее в глазах своих фолловеров.
А вот если эту цель ваш Instagram-фильтр выполняет, то пользователь может стать лояльнее к вашему бренду и даже подписаться, чтобы не пропустить новые фильтры, которые помогут ему выглядеть лучше в будущем.
3. Люди любят многошаговые, сложные Instagram-фильтры
Ожидание:
В Instagram-фильтр нужно заложить весь функционал промо/приложения/сайта, он должен воспроизводить каждый из шагов нашей коммуникации:
- Купи упаковку продукта
- Зарегистрируй промокод
- Отметь в комментариях 3 друга
- Дай интервью Юрию Дудю
- Запости стори с закрытыми глазами
По итогу, чтобы использовать фильтр, пользователю нужно выполнить всего 5 простых действий, зажать кнопку записи, моргнуть 10 раз, открыть рот и сделать сначала длинный, а потом короткий тап на экран.
*мы не смогли найти референс такого фильтра, но он есть. Его сложно найти как раз потому, что такими фильтрами никто не пользуются, и они погребены на аккаунтах брендов. Тем не менее, ТЗ на такие фильтры все еще проскакивают.
Реальность:
Люди не хотят заморачиваться при создании сториз, ваш фильтр должен работать сразу после открытия, так, чтобы пользователю оставалось только начать запись. Вы можете заложить дополнительный функционал, но основное действие должно работать интуитивно, например: нажми кнопку записи, чтобы начать.
Охват — 1,3 млн контактов
4. Идея не важна, просто сделайте красиво — и все начнут пользоваться
Ожидание:
Давайте добавим цветокоррекцию, красивые 3D-модели, пластик на лицо и частицы, и посмотрим, что получится?
Реальность:
Масок стало много, настолько много, что просто фактом ее наличия никого не удивить, в том числе даже исключительно красивыми визуальными эффектами. Работает комбо — визуал + идея, которые помогают сформировать не просто красивую дизайн-композицию, а образ с идеей:
Более 10 упоминаний проекта в прессе и на ТВ, общий охват — 5 млн контактов
5. Instagram-фильтры существуют вне инфополя, сезонность не имеет значения
Ожидание:
На то, что происходит в мире можно не обращать внимания, как только вы опубликуете вашу маску, все побегут использовать ее вне зависимости от того, что происходит за окном.
Реальность:
Instagram-фильтры помогают человеку присоединиться к актуальному тренду, обыграть сезонное настроение или мем, а также выразить свое отношение к происходящим событиям. Например, Dreamtown первыми запустил фильтр с красивыми защитными масками и получил крутые метрики на ситуативе:
Охват — 1,3 млн контактов
6. В любой непонятной ситуации делай фильтр с гаданием, этот креатив не исчерпает себя никогда
Ожидание:
Наверняка люди захотят узнать ответ на вопрос: «За что моё спасибо курьерам?».
Реальность:
Гадания подходят только для ответа на вопросы, которые ДЕЙСТВИТЕЛЬНО волнуют аудиторию бренда, например, аудитория Сильпо действительно хочет получить новогоднее предсказание после завирусившейся активности с предсказаниями в чеках.
Охват — 250 тыс. контактов
7. Instagram-фильтр обязательно должен обыгрывать продукт
Ожидание:
В бренде чипсов нужно хрустеть чипсами, в бренде шоколада нужно пить чай с шоколадом, в автобренде обязательно нужно быть за рулем, а в бренде памперсов обязательно нужно, ну, вы сами понимаете.
Реальность:
Нет официальных правил для брендовых креативов, и уж точно они не всегда должны быть продуктовыми. Стоит отталкиваться от настроения вашей коммуникации в целом и инсайтов вашей ЦА. Как уже говорилось в первом пункте, даже если в вашем фильтре бренд не будет показан очень очевидно, он все равно всегда будет там, в левом верхнем углу. Может ли Приватбанк просто запустить фильтр с Павлом Зибровым? ДА!
Охват — N/A
8. Давайте запустим Instagram-фильтр и никому об этом не скажем!
Ожидание:
Ну, то есть, как не скажем, запостим стори — и хватит.
Реальность:
Вы не поверите, но существуют люди, которые не смотрят ленту ваших сториз, и, наоборот — есть те, кто не читает посты. Кроме того, большинство людей узнают о вашей маске не из вашего аккаунта, а из сториз ваших подписчиков. Потому убедитесь, что вы:
- Запостили фильтр в стори
- Запостили фильтр в пост
- Попросили аудиторию использовать фильтр и отмечать ваш аккаунт, таким образом вы сможете использовать их стори для дополнительного анонса в своей ленте
Пример правильного запуска фильтра:
9. Instagram-фильтр — это чудо-пилюля, конкуренты запустили, и все сработало само собой
Ожидание:
Запускаем — и будь что будет!
Реальность:
Instagram-фильтр является частью коммуникационной воронки, которая способствует генерации контента от пользователей с целью популяризации бренда/коммуникационной платформы/digital-активации/Instagram-аккаунта. Он должен быть встроен в общую digital-экосистему и способствовать решению реальных задач. Например, с помощью фильтра для «Люксоптики» удалось совершить продаж на более чем 500 тыс. грн.
10. Один Instagram-аккаунт – один фильтр, это игрушка на один день
Ожидание:
Другое дело — контент, вот его можно и нужно постить каждый день, а еще запускать много рекламы.
Реальность:
Instagram-фильтры – это такой же контент, только контент, который самовоспроизводиться с помощью вашей аудитории.
Посмотрите внимательно, он даже в профиле отображается как контент в виде видео-превью. Попробуйте посмотреть на это с такой точки зрения, и станет очевидно, что Instagram-фильтры будут работать полноценно только в том случае, если они будут полностью синхронизированы с вашей коммуникационной стратегией и остальным контент-планом. Для любителей цифр можно выполнить такое упражнение:
- Сколько нужно вложить в создание контента и его рекламу, чтобы ваша аудитория сделала 1000 его репостов в стори?
- Сколько стоит миллион охвата вашего контента с помощью стандартных рекламных инструментов?
- Сопоставимы ли эти бюджеты со стоимостью производства Instagram-фильтра?
Скорее всего, маски выиграли. Все еще думаете о том, нужны ли они вам?