Чем отличаются популярные интернет-магазины от обычных? Вариантов может быть много, но главное отличие заключается в идентичности, которая делает их узнаваемыми и уникальными. Именно безликость не дает, пусть даже хорошим интернет-магазинам, выйти на новый уровень. Один из способов исправить это — внедрить и придерживаться tone-of-voice.
Мы, специалисты платформы для создания интернет-магазинов Хорошоп сейчас расскажем, что такое tone-of-voice и как звучат популярные украинские компании.
Что такое tone-of-voice
Tone-of-voice или голос бренда — это стратегия общения с клиентами, которая распространяется на все каналы коммуникации. Компания должна руководствоваться ею при создании email-рассылок, постов в соцсетях и статей в блоге.
Tone-of-voice заключается не просто в стилистике написания текста. В нем заложены ответы на три вопроса.
- Для какой целевой аудитории мы работаем?
- Какие ценности мы несем?
- Каким образом мы передаем наши ценности целевой аудитории?
Грамотно созданный tone-of-voice помогает найти общий язык с клиентами и сформировать у них лояльность к бренду. В идеале tone-of-voice сделает бренд настолько уникальным, что целевая аудитория сможет узнавать его только по форме общения, без других отличительных знаков.
Звучание бренда
Бренд, как и живой человек, может звучать по-разному — мило, иронично, агрессивно. Ведущая компания в сфере изучения пользовательского опыта и юзабилити Nielsen Norman Group выделила четыре главных измерения в которых, по их мнению, звучат все бренды. В каждом из измерений находятся противоположные классификации tone-of-voice. Интернет-магазины могут использовать как одну из них, так и комбинировать сразу несколько.
- Официально и повседневно. Компании общаются на профессионально-деловом языке или говорят с клиентами на простом языке, чтобы сблизиться с ними.
- Весело и серьезно. Применяют юмор или не допускают вольностей в общении с клиентами.
- Уважительно и дерзко. Оказывают полное почтение или же бывают саркастичными, но не по отношению к клиентам, чтобы не оскорбить их, а к своей деятельности или миру в целом.
- Воодушевленно и конкретно. Проявляют эмоции или говорят только фактами.
Когда бренды определяются со своим звучанием, это вовсе не означает, что теперь они будут общаться с клиентами только так и никак иначе. Умные бренды меняют некоторые классификации, в зависимости от контекста общения с клиентами, при этом сохраняют свою идентичность. Как это работает, можно увидеть на примерах популярных украинских интернет-магазинов.
Tone-of-voice украинских интернет-магазинов
Для изучения голоса бренда на реальном примере мы случайным образом выбрали несколько известных украинских интернет-магазинов и посмотрели на их каналы коммуникации с клиентами — соцсети, блог и рекламу.
MOYO
Рекламу «це моє і це моє», в которой обыгрывается название магазина, слышали многие, и она ярко характеризует голос бренда. Если использовать классификации tone-of-voice, то реклама звучит повседневно, весело, дерзко и воодушевленно. Это прослеживается и в блоге интернет-магазина.
Иногда они бывают даже чрезмерно дерзкими, что противоречит Nielsen Norman Group, которые заявляют, что саркастичность не должна быть направлена на читателя.
Точно так же компания ведет себя в соцсетях, но все же немного подстраивается под аудиторию в каждой из сетей. Это видно на примере одного и того же поста в Telegram и Facebook.
Привычная дерзость, которую можно заметить в Telegram в шутке про один наушник, в Facebook отсутствует. Скорее всего, это связано с тем, что в Telegram сидит больше молодежи, которая нормально воспримет стеб над собой. В то время, как Facebook популярней среди старших поколений, которым подобные подшучивания могут показаться неуместными.
Но в целом,все так же используется неформальный стиль общения, и голос бренда остается неизменным, что доказывает — продуманный tone-of-voice позволяет быть гибким, но не терять свою идентичность.
Prostor
Эта сеть раньше работала только в офлайне, но в октябре 2019 открыла полноценный интернет-магазин на платформе Хорошоп. Магазин занимается продажей товаров для дома и акцентирует внимание на семье, отсюда вытекает их tone-of-voice — повседневный, серьезный и воодушевленный.
Портрет целевой аудитории четко виден по рекламе, где обычная женщина средних лет замечталась в магазине и очутилась рядом с Олегом Винником, который выступил в роли Патрика Суэйзи — точно не тот образ, который рассчитан на младшие поколения.
В соцсетях интернет-магазин общается с такой женщиной как с подругой, не допуская при этом дерзости и излишнего веселья. Таким образом, сохраняется баланс между простотой и серьезностью.
Ориентированность на семейных женщин просматривается и в каналах коммуникаций. К стандартным Facebook и Instagram добавился Viber с таким же tone-of-voice.
Понимание своей аудитории освобождает компанию от необходимости проявлять особую гибкость в коммуникации. Разве что в своем блоге интернет-магазин убрал воодушевленность и сделал голос бренда конкретным, так как посты обычно связаны с советами и описаниями товаров.
Пример Prostor показывает, что если определить свои ценности и доносить их до целевой аудитории, то tone-of-voice станет залогом успешной работы.
MakeUp
Этот интернет-магазин косметики занимает несколько иную нишу, чем Prostor. У него довольно гибкий tone-of-voice, который изменяется для разных каналов коммуникации. Например, у блога прослеживается выраженный повседневный, конкретный тон.
В соцсетях tone-of-voice также повседневный, но более воодушевленный. К читателям обращаются на «ты», хотя юмора или фамильярностей нет.
А вот свою рекламу бренд сделал повседневной и веселой. Например, в одном из рекламных видео девушки рыдают из-за того, что зашли на сайт и узнали, сколько они переплачивали за косметику раньше.
Реклама MakeUp
Кроме того, была попытка кардинально отойти от своего tone-of-voice и сделать другую рекламу дерзкой, путем добавления в нее тверка.
Дерзкая реклама MakeUp
Реклама вызвала бурную реакцию, но, пожалуй, не такую, какую хотели бы создатели.
Единоразовая неудача не навредила популярности интернет-магазина. Повседневный tone-of-voice позволяет ему очень точно держать дистанцию с клиентами — магазин не слишком отдаляется от них, но и не навязывается. По ситуации к повседневности добавляются другие тональности: конкретность — для блога, чтобы быть информативными; воодушевленность — для соцсетей, чтобы вызывать лояльность; веселость — для рекламы, чтобы привлечь внимание.
Agromarket
Если представить портрет целевой аудитории интернет-магазина семян для сада и огорода, у многих возникнет перед глазами человек старше 50 лет, а, возможно, даже пенсионного возраста. Именно этому портрету полностью соответствует голос данного бренда, который можно описать как уважительный, серьезный, официальный и конкретный.
В рекламе и соцсетях, в отличие от других брендов, магазин не допускает вольностей, и даже воодушевленность почти не встречается — только упор на информативность и подчеркнутая вежливость. Также они используют для коммуникации канал в Viber, который привычен для старших поколений.
Но не все так обыденно. У интернет-магазина есть TikTok, который регулярно пополняется новыми видео. Это выглядит как эксперимент, потому что от привычного tone-of-voice здесь остался только уважительный тон — в остальном видео повседневные, воодушевленные и веселые, насколько это возможно в рамках целевой аудитории.
Интернет-магазин пытается быть веселым, но оставаться информативным
Стабильность голоса бренда скорее связана с особенностью целевой аудитории, а не тем, что его досконально проработали. Хотя тому, как магазин придерживается tone-of-voice, стоит отдать должное.
Exist
Интернет-магазин автозапчастей, который сфокусирован на мужской аудитории. Мужчины при выборе деталей вряд ли хотят посмеяться или зарядиться эмоциями — им нужна точность и технические характеристики. Компания это прекрасно понимает, поэтому избрала для своего tone-of-voice серьезную и конкретную тональность. Это подтверждает их реклама.
Классический блог на сайте был заменен форумом, где клиенты могут обсуждать запчасти и другие вопросы автоиндустрии — вся тематика выдержана в духе tone-of-voice.
Посты в соцсетях также не отличаются особой эмоциональностью. Даже сообщения о розыгрышах, которые у других чаще всего воодушевленные, интернет-магазин делает серьезными и конкретными.
Некоторым такой голос бренда может показаться скучным, но он отлично подходит под целевую аудиторию. При массовости автомобилей, рынок автозапчастей все равно довольно нишевый, поэтому завлекать клиентов каким-то нестандартным tone-of-voice не нужно. В этой ситуации логично проявлять авторитетность, быть серьезным и отвечать на конкретные запросы покупателей.
МебельОК
Определить целевую аудиторию интернет-магазина мебели крайне сложно. Мебель одинаково интересна мужчинам и женщинам разных возрастов, семейного статуса, профессии и т.д. Компания вышла из этой ситуации путем отказа от персонализации в своем tone-of-voice. У него повседневная и воодушевленная тональность, но без особых злоупотреблений классификациями.
Этот голос бренда можно описать как тот, который пытается всем понравиться. Нейтральность сохраняется в любой соцсети и особенно проявляется в роликах на YouTube. Большинство роликов записаны без ведущих — их слова заменяют титры, которые дополняют видеоряд с обзором продукции.
В статьях на сайте интернет-магазина персонализации тоже нет. Общение с клиентами заменяет раздел «Вопрос-ответ», сообщения об акциях и публикации с мебельными советами. Все максимально повседневно.
Этот интернет-магазин показывает, что при аккуратном tone-of-voice можно угодить широкой аудитории и для этого не обязательно внедрять в него нечто необычное.
Будинок Іграшок
Целевая аудитория интернет-магазина детских игрушек, на первый взгляд, кажется вполне однозначной. Игрушки детские, значит, целевая аудитория — дети. Но это работает для офлайн-магазинов, когда ребенок может увидеть на витрине игрушку и сказать маме «хочу». Детские интернет-магазины ориентированы на родителей. Как это работает, видно по блогу на сайте.
Голос бренда в блоге звучит повседневно, серьезно и конкретно, ведь в статьях речь идет о жизни детей, а тут явно не до шуток. Авторы пишут статьи таким образом, что они похожи на разговор между родителями. Они делятся личным опытом воспитания детей и дают друг другу советы, словно зашли в магазин посмотреть на игрушки, и между ними завязалось общение.
Tone-of-voice меняется, когда мы попадаем в соцсети компании. Тут он уже не такой серьезный, появляются эмоции и по-милому детский юмор, с соответствующей лексикой. Такую перемену можно объяснить тем, что в постах не поднимаются столь важные темы, как в блоге. Стиль общения похож на то, как взрослые общаются с детьми, так что родителям он все равно остается близок и понятен.
Тональность голоса бренда из соцсетей перетекает на YouTube, при этом меняется целевая аудитория на которую направлен контент. YouTube-канал интернет-магазина можно смело назвать детским блогом — дети выступают в роли ведущих, они выполняют различные челленджи, а обзоры на игрушки проходят в виде игры в них.
Tone-of-voice бренда показывает, что он хорошо понимает свою целевую аудиторию — прежде всего, ориентируясь на родителей, но не забывая о детях. Когда нужно поговорить о важных вещах, голос становится серьезным, а когда можно развлечься — веселым и воодушевленным. Это помогает магазину не скатываться в одну из крайностей.
Надеемся, что эта статья поможет вам при создании tone-of-voice, и у вашего интернет-магазина появится голос, который услышат и полюбят клиенты.
Кавер: Unsplash