Як завдяки створенню агрегатора у соцмережах SODA Creative & Digital збільшила конверсії, охоплення та припинила канібалізувати аудиторію SAGA Development.
Ситуація восени 2019 року:
Восени 2019 року агенція SODA Creative & Digital проводила аналіз результатів ведення соцмереж для свого клієнта SAGA Development та його проєктів. У Facebook на той момент компанія мала близько п’ятнадцяти сторінок проєктів та одну сторінку забудовника, де виходило понад двісті публікацій на місяць та вісім сторінок в Instagram з такою ж кількістю постів.
Стан as is показав наступне:
- Соцмережі SAGA перенасичені контентом (двісті шістнадцять постів + сторіз/місяць) — при цьому у стрічці треба було боротися за увагу не лише з прямими конкурентами, а й з іншою рекламою та контентом від друзів.
- Канібалізація власної аудиторії (у проєктів багато спільної аудиторії, за яку спочатку платили, щоб її набрати, і також необразливо було платити й надалі, щоб аудиторія бачила пости, тому що органічно це не можливо після зміни алгоритмів Facebook).
- Аудиторія завершених проєктів лишалась напризволяще й не взаємодіяла з проєктом далі. Аудиторія сторінок по завершеним проєктам була максимально цільовою, проте за поточного підходу її потенціал не використовувався. Обсяг такої аудиторії збільшувався з кожним завершеним проєктом і сягав майже двадцяти п’яти тисяч людей.
Підвівши підсумки, SODA Creative & Digital зрозуміли точки росту для клієнта та націлилися вирішувати наступні задачі:
- Зменшити кількість контенту, зробити його релевантним для цільової аудиторії й вивільнити кошти на ширше промо.
- Збільшити кількість звернень через соцмережі.
- Збільшити охоплення цільової аудиторії, надати їй можливість вибору.
- Постійна взаємодія із релевантною аудиторією — завжди бути у полі зору.
- Збільшити Share of Voice бренду.
Рішення, яке було запропоновано клієнту Saga Development:
- Створити власний агрегатор SAGA — Saga Real Estate — для постійної взаємодії із ЦА, надання їй релевантної інформації.
- Такий підхід у соцмережах ще не знайшов свого втілення серед забудовників, тому це виокремить компанію та її проєкти від конкурентів.
- Іміджеві великі проекти залишаються зі своєю комунікацією та власними соцмережами.
ЩО ТАКЕ АГРЕГАТОР?
Агрегатор — це сторінка у Facebook/Instagram, що об’єднує інформацію про різні проєкти SAGA Development, консолідує аудиторію цих проєктів та є зручною точкою для старту комунікації з відділом продажу та добору аудиторії. В агрегаторі було запропоновано висвітлювати абсолютно всі проєкти компанії, навіть ті, в яких є власні окремі сторінки.
Цільовою аудиторією агрегатора зазначалися 60 % — поточна аудиторія, інвестори та 40 % — нова аудиторія.
Базові групи ЦА:
- Брокери.
- Ріелтори.
- Люди, що купують житло для себе.
Плюси, мінуси та підводні каміння агрегатора
Плюсами майбутнього агрегатора було визначено:
- Відсутність канібалізації власної аудиторії, збільшення кількості цільових повідомлень та охоплення.
- Зменшення витрат на SMM.
- Більш широкі можливості таргетингу на аудиторії.
- Об’єднання агрегатора із сторінками завершених проєктів і знівелювання можливості втрати аудиторії.
Підводні каміння агрегатора:
- Довготривалий процес об’єднання сторінок через перейменування й злиття надалі в одну сторінку. Загальний час, витрачений на об’єднання, — п’ять місяців. Оскільки служба підтримки Facebook ще є не достатньо добре розвинутою в Україні, то й запит агенції перевірявся дуже сповільнено.
- Збільшення часу додаткової модерації.
Для кожної соцмережі — Facebook та Instagram — агенція пропрацювала продуктові та іміджеві рубрики.
У Facebook агрегатор надає всю необхідну інформацію та демонструє весь асортимент з такими рубриками:
- Новини будівництва — інфографіка, що дає змогу оцінити прогрес будівництва.
- Продуктові SOLO — розповідаємо про окрему квартиру або проєкт.
- Асортимент — про особливості квартир у межах подібного класу (наприклад, 1-кімнатні у WASHINGTON та PHILADELPHIA).
- Принципи SAGA — якість у різних проєктах, наприклад, використання клінкерної цегли та ін.
- Райони Києва — розповідаємо, де жити добре.
Як відомо, Instagram — це соціальна мережа про візуальну складову, в ній агрегатор мав стати певною вітриною та акцентувати увагу на естетиці й певних особливостях кожного проєкту. SODA залишила рубрику «Продуктові SOLO» та додала:
- Акценти, де показано фасади, вікна, двері, естетичні деталі.
- Рендер VS реальність, що демонструє якість проєктів SAGA і наскільки реалізовані проєкти схожі на рендери.
- Вікновид— показує реальні вікновиди (фото/відео) у проєктах із хорошими видовими характеристиками.
- SAGA Lifestyle — про те, як живуть люди у власних квартирах SAGA.
Щоб споживач не загубився у кількості інформації, для навігації було створено певні фільтри—хештеги, завдяки котрим людині зручніше знайти потрібний проєкт або житловий комплекс за конкретним класом (бізнес або комфорт).
Під агрегатор були розроблені лексичний та візуальний ґайди,які допомагають тримати увагу на важливих речах. У лексичному ґайді агенція пропрацювала, який у агрегатора tone of voice, художні засоби, синтаксис, лексичні фішки та правила для погодинної модерації.
Особливість агрегатора — мати круті можливості просування та запуск рекламних кампаній на декілька аудиторій і збирати їх в одну спільноту.
Маючи органічне охоплення на рівні 1%, підписники майже не будуть бачити постів, якщо їх не рекламувати. Маючи декілька проєктів, SODA просуває різні публікації за різними налаштуваннями таргетингу: одні — для аудиторії бізнес; інші — для комфорт-класів. Тим самим знизили ризик спамити обом аудиторіям з усіх проєктів.
Та й попри складнощі через впровадження карантину, SODA спостерігає тільки збільшення конверсій у зіставленні з минулими проєктами SAGA.
Результати через півроку роботи:
У середньому щомісяця з Facebook агрегатор Saga Real Estate отримує 50-70 конверсій (дзвінки, заявки, прямі повідомлення) та близько 30-40 — з Instagram.
Обсяг аудиторії разом із злитими сторінками сягає 30 000 з гаком підписників у Facebook та 2 400 у Instagram, на залучення яких не довелося витрачати кошти.
Завдяки додатковим можливостям по таргетингу вартість однієї конверсії вдалося знизити на 40%, а якість конверсії підвищилась на 25%.
Кавер: MMR