У ції статті я розкажу, як ми зайшли у TikTok, розчарувалися, згодом повернулися та нарешті розгадали рецепт успішних TikTok-відео й отримали 1,2 млн переглядів за два місяці. Також поговоримо про те, який новий тренд TikTok може стати ключовим для майбутнього цієї мережі.
Наша онлайн-школа англійської EnglishDom є одним із лідерів EdTech-ринку у Східній Європі, має свою IT-розробку, і звісно, ми прагнемо тримати руку на пульсі розвитку діджитал-світу. Ми створюємо онлайн-продукти і використовуємо онлай-майданчики і соцмережі для спілкування зі своєю аудиторію.
Чесно кажучи, ми і досі кусаємо лікті, що із зволіканням на кілька років зайшли в YouTube. Можливо, якби встигли вчасно, то зараз наш хороший канал з 150 тис. підписників був би чудовим мільйонником. Тож коли наприкінці 2019 року у SMM-фахівців вже не було шансів не думати про TikTok, ми вирішили не повторювати помилку та зайти в цю мережу в новому 2020-му.
Сьогодні TikTok — це більше 1,5 млрд скачувань та 40 млн користувачів на день зі 150 країн світу. За оцінками експертів, це найпопулярніший додаток 2010-х років, причому інтерес до нього постійно зростає. Соцмережа належить китайській компанії ByteDance, яку оцінюють у $75 млрд. В Україні може бути близько 3 млн користувачів, але їх кількість стрімко зростає.
Перший млинець грудкою
Ми очікували, що проблем із створенням відео для TikTok не буде, адже у нас вже був потужний YouTube-продакшн. Ідея була в тому, щоб невеликими зусиллями адаптувати існуючий YouTube-матеріал для нової платформи. Отже, ми нарізали фанових моментів і випустили наших перших 10 відео.
Як відомо, TikTok славиться своїм вау-ефектом. Будь-яке відео, яке ви викладаєте, може покатитися мережею як сніжний ком. Якщо воно сподобалося першим глядачам, алгоритм починає розганяти його на широку аудиторію. Тому типова ситуація, коли новачок викладає ролик і збирає 100 тис. переглядів.
Але з нами сталася інша ситуація, теж типова: відео не зайшли. Після цього ентузіазму поменшало. Ми навіть подумали, що, можливо, той TikTok вже не так нам і потрібен. Постало питання: він точно перспективний чи це просто черговий хайп, 101-й «вбивця Instagram», про якого скоро всі забудуть?
Наступив довгий карантин, протягом якого ми почали спостерігати за парадом виходу інших брендів. В травні сил дивитися на це вже не було, і ми вирішили повертатися. Проте спочатку проаналізували попередні помилки.
Під час першої спроби ми намагались робили фанові відео – наприклад, ролик з блогером, який читає реп. Але, як ми зрозуміли пізніше, на відміну від Youtube, TikTok потребує більш зжатої форми, більш динамічного формату.
Рішення, дивитися відео чи ні, глядач приймає протягом перших кількох секунд. Отже, заінтригувати, розгорнути тему та дати несподіваний фінал треба за 15 секунд.
Ми зрозуміли, що з фрагментів відео для YouTube зробити новий формат для TikTok — складно. Легше створювати нові ролики з нуля.
Друга спроба та успіх
Щоб мінімізувати ризики та отримати експертизу, ми вирішили залучити на наш канал вже досвідчених блогерів-тіктокерів. Як виявилося, це не дуже дорого, адже платформа ще не перенасичена пропозиціями від рекламодавців. Можна навіть говорити про бартер.
Першим викликом стало знайти блогера, який був би правильним ретранслятором бренду EnglishDom. Ми хотіли донести наше позиціонування: «Надихаємо вчитися завдяки сучасним технологіям».
Почати вирішили з масштабного дослідження: треба було сформувати список блогерів, які вже працюють з тематикою англійської мови. Загалом ми поспілкувалися десь з 30-ма людьми.
Як виявилось, ніша англійської мови в TikTok дуже насичена. Є вже кілька тематичних блогерів з мільйоном підписок. Це говорить про те, що серед користувачів TikTok знайдуться і наші потенційні глядачі. Відтоді ми переконались, що все ж таки бути на цій платформі — для нас вкрай важливо.
В травні ми почали заново готуватись до штурму TikTok й 11 червня повернулися. За два місяці випустили понад 50 роликів і зібрали 15 тис. підписників. Загалом на каналі — більше 1 млн переглядів.
Нашим рекордсменом за перші два місяці став ролик-челендж: у ньому блогер говорить слово і дає три секунди на переклад. При цьому він рахує: «один, два, три», а потім називає правильну відповідь. Людям цікаво перевірити себе, і вони активно залучаються. В результаті цей відеочелендж набрав 200 тис. переглядів, 40 тис. лайків і 400 коментарів.
У цьому ролику ми використовували ігрову механіку: якщо глядач вгадав перше слово, йому хочеться перевірити себе і далі. В майбутньому ми плануємо зробити подібне відео на 1 млн переглядів.
Наше друге за популярністю відео — з англійськими словами, які імітують звуки тварин. Воно набрало понад 100 тис. переглядів. Топ-3 завершує ролик з порівнянням тих самих слів в британській та американській вимові — 70 тис. переглядів.
Як працюють алгоритми TikTok
Спочатку алгоритм TikTok показує відео певній невеликій кількості людей. Далі платформа аналізує, як аудиторія реагує на ролик. Якщо користувачі активно взаємодіють з відео на платформі: лайкають його, поширюють, пишуть коментарі, то реакція розцінюється як хороша.
Крім цього, алгоритм враховує, чи переходять глядачі на профіль автору ролику та як довго переглядають відео. Всі ці метрики впливають на те, як TikTok буде розповсюджувати контент далі.
При цьому в TikTok підписка виглядає як атавізм — орган, який існує, але вже не є важливим. Адже 90% контенту, який споживають люди, приходить до них через інший канал — вкладку For You, рекомендації. Вам навіть не потрібно підписуватися — достатньо дивитися відео, і TikTok буде давати релевантні рекомендації на основі аналізу ваших лайків та часу переглядів відео.
За однією з версій, алгоритм для просування оцінює і кількість ваших підписників. Але напряму кількість підписників не впливає на кількість охоплення, як, наприклад, в Instagram.
Отже, на початку будь-яке відео потрапляє в рекомендації іншим користувачам у вкладку For You. І головний виклик авторів контенту — зробити так, щоб він там затримався якнайдовше.
Можна провести аналогію TikTok з великим фестивалем, на якому паралельно представлені різні активності, і найцікавіша може стати відомою для всієї аудиторії.
Як просуватися в TikTok
По-перше, для нас позитивну роль зіграло запрошення блогерів, які допомагали нам порадами.
По-друге, ми експериментували з темами і механіками в описі. У різних статтях і матеріалах говориться, що в описі має обов’язково бути хештеги, заклик підписатися або питання до аудиторії.
Спочатку ми тестували хештеги і різну їх кількість, від шести до одного, — проте суттєвого результату не отримали. Думаю, що причина в тому, що хештеги працюють виключно як спосіб навігації для користувача. Коли користувач шукає контент за хештегом, платформа показує йому тільки найпопулярніші варіанти. Відповідно, молодий канал просто губиться.
Потім ми стали експериментувати із закликами — call to action: заохочували глядачів підписатися, поставити лайк, перейти на канал тощо. Наш досвід показує, що заклики себе виправдовують, але не потрібно ними зловживати.
По-третє, в нас спрацювала ідея запрошувати користувачів тегати під відео інших людей. Наприклад: «Відміть, з ким би ти хотів вчити англійську?». Велика частка аудиторії TikTok — це діти та підлітки, їм цікаво спілкуватися, тегати популярних знайомих чи блогерів. В TikTok ця механіка реалізована цікавим способом: достатньо в описі зазначити цифру 2 і значок собачки. Це означає «тегни». Тобто заклик виглядає так: «2@ хто навчить тебе англійської мови».
По-четверте, регулярний вихід роликів. Бо чим більше ви спробуєте різних механік, ідей контенту, тим більше вірогідність наблизитися до дієвих підходів. Ми постійно експерементуємо, аналізуємо результати і зрештою приймаємо ідею або відмовляємось від неї.
Фан чи пізнавальність
При створенні відео завжди виникає питання: скільки має бути фану, а скільки — пізнавальної складової?
Є чисто фанові кейси з нашого сегменту. Наприклад, вчителька англійської показує, як ввечері її учні спокійно лягають спати, знаючи, що завтра о восьмій заняття з англійської. А потім вмикається відео, де вона танцює, з дописом: «Я о шостій ранку на чиємусь весіллі в Азербайджані з неперевіреними домашніми завданнями».
Або ще один приклад хітового відео з нашої тематики. У ролику блогер питає перехожого: «Ви вивчаєте англійську?». Якщо той відповідає: «Так», то несподівано для перехожого молодь навколо починають радіти та святкувати. Якщо «Ні» — зворотна реакція осуду. Такі відео набирають багато переглядів.
TikTok — це майданчик для експериментів, де нема усталених канонів, які не можна порушувати. Єдині важливі правила: не лаятися, не показувати зброю та оголене тіло. Наприклад, у нас був кейс: ми згадали слово «f*ck» в відео, і платформа не показувала його на сторінці. Ролик став доступний тільки після редагування і перезалиття. Тобто мережа аналізує навіть текст всередині відео, який було добавлено при монтажі.
Тренди TikTok для бізнесу
Бренди продовжують активно заходити в TikTok. Я можу виділити три види контенту: іміджевий, продакт-плейсмент та спеціалізований.
Великі бренди, такі як McDonald’s, Nike, поширюють в цій соцмережі красиві іміджеві відео, щоб показати свій продукт. Досить популярними стали ролики про те, як готуються бургери в McDonald’s. Є і українські бренди в цьому форматі: наприклад, активні торгові мережі, які залучають блогерів. Для нихTikTok — це, фактично, новий Instagram.
Продакт-плейсмент використовує багато брендів з FMCG сегменту: алкогольні бренди, сухарики тощо. Вони показують свою продукцію в кадрі популярних блогерів і таким чином надихають глядачів наслідувати своєму кумирові. Це допомагає збільшити впізнаваність бренду та побудувати з ним емоційний зв’язок.
Третій вид контенту від бізнесу – спеціалізований. Його часто використовує невеликий бізнес або ділові люди, які розвивають свій бренд. Наприклад, дуже багато тематичного контенту роблять юристи, кулінари, лікарі усіх спеціальностей. За 15 секунд вони розказують найголовніше по тим чи іншим темам, які цікаві молоді.
За однією з версій, TikTok почав цілеспрямовано просувати дорослих блогерів і теми, щоб «подорослішати».
Новий потужний тренд останнього часу: відео, в якому блогер просто стоїть в кадрі і говорить. За 15 секунд він сконцентровано передає свою думку. Цього часу досить, щоб привернути увагу до якоїсь теми. У такому форматі питання подається просто і влучно, важливі акценти наголошуються відразу. Завдяки цьому молода людина може знайти відповідь на багато питань: починаючи від фізіології та здоров’я — і закінчуючи тим, як складати ЗНО і які документи потрібні для вступу до вишу.
Що нам дає платформа та що плануємо далі
Наразі ми ще не оцінюємо бізнес-показники і кількість лідів від платформи. TikTok-канал EnglishDom — це, з одного боку, іміджева присутність, а з іншого — стежимо і тестуємо інноваційні маркетингові інструменти.
Серед нашої аудиторії 44% користувачів — з України, 22% — з Росії, решта — з інших країн пострадянського простору. Вік користувачів TikTok не розголошує, проте, за нашими відчуттями, ядро це 12-14 років. Для нас це цікава аудиторія, адже одним з основних напрямків бізнесу онлайн-школи EnglishDom є «Англійська для дітей та підлітків».
Ми ставимо цілі в TikTok лише на один місяць — є певні невизначеності щодо того, що буде з цієї платформою в майбутньому. Чи купить TikTok Microsoft і, якщо так, як буде його розвивати? Чи заблокують платформу в США через китайських власників? Чи має місце злив персональної інформації користувачів?
Проте в наших планах — не збавляти обороти. Зараз ми шукаємо ще одного блогера, хочемо протестувати інтеграції в контент популярних блогерів, а також експериментувати з новими фішками та форматами платформи.
Можливо, навіть спробуємо зробити щось з танцювальними челенджами. Це одна з фішок мережі: відомі тіктокери запускають танок і його потім повторюють інші користувачі. Лишилось придумати, як би цей танок ще і надихав на вивчення англійської.
Майбутнє TikTok
Простота, лаконічність, динамічність – головні наріжні камені, на яких стоїть TikTok.
Свого часу ще Instagram популяризував формат сторіз та челенджів, і TikTok підхопив кліпове споживання контенту. І якщо в Instagram чи YouTube у користувача є вибір, яке фото чи відео відкрити наступним, то в TikTok — лише одне вікно. Людина просто гортає, ставить лайки чи дизлайки і занурюється у потік. Цим платформа трохи схожа на Tinder.
Також в Instagram користувачі дивляться контент тих, на кого підписані: друзів, знайомих, відомих блогерів. В TikTok же можна побачити різноманітні відео, які відібрані з усього світу. Перед глядачем завжди є нові люди з новим контентом. Це спричиняє відтік користувачів з Instagram до TikTok.
Аналогічная історія і з YouTube. Якщо у вас є 5 хвилин, то в YouTube за цей час ви нічого подивитися не встигнете, тоді як у TikTok отримаєте купу різноманітних історій. І тому тут можна «залипати» годинами. До того ж, в YouTube більшість авторів випускають один-два ролики на тиждень, а в TikTok — по три нових відео на день. Це забезпечує різноманітність та новизну контенту, у користувачів щодня оновлюються стрічка з рекомендаціями.
Також TikTok створює переваги і для авторів контенту та рекламодавців. В певних регіонах платформа вже запустила два інструменти. По-перше, рекламний кабінет, за допомогою якого рекламодавці можуть розміщувати рекламу за прикладом Facebook Ads Manager. По-друге, CreatorMarketPlace — маркетплейс тіктокерів, де бренди можуть знайти блогера під свою аудиторію і домовитися про інтеграцію в його контент.
До того ж, найближчим часом TikTok запускає монетизацію для авторів, на кшталт тієї, що є в YouTube. Таке рішення дозволить переманити авторів з Instagram, в якому монетизації досі немає.
Кілька десятиліть тому, щоб зняти кліп, потрібна була телекомпанія. Зараз кліп робить семирічна дитина. Світ змінюється — маємо встигати і ми. Тепер, наприклад, ми як школа маємо змогу за кілька секунд надихнути вчити англійську мову потенційно необмежену кількість людей.
А що готові сказати світу за 15 секунд ви?
Кавер: MMR