Хайп — это быстро нарастающая популярность. Чем быстрее скорость набора популярности, тем быстрее растет хейт. Поэтому хайп всегда вызывает противоположные эмоции — либо восторг, либо отторжение. А тех, кто хайпует, одни считают авантюристами, а другие — крутыми трендсеттерами. Из-за такой полярности многие боятся этого инструмента. Но если пользоваться им правильно — он может в быстрые сроки и за небольшие средства принести очень мощный результат.
Чем ближе ты к своей целевой аудитории — тем легче тебе уловить тренд. Чем больше точек входа на рынок и доступа ко внутренней информации — тем лучше. Мы долгое время занимаемся концертами и это помогает нам получить о молодежной аудитории те знания, которые никаким другим путем не получишь. А потом использовать их при создании коммуникативных платформ клиентам.
Важно, чтобы бренд-команда, с которой вы работаете, тоже не боялась рискнуть. Например, REVO и проект REVO LOVE IS — серия видеороликов на YouTube, в которой весьма специфично обыгрываются избитые фразы вроде «Любовь — это радовать друг друга на расстоянии». Кампания интегрирована с запуском лимитированной серии REVO. Это дерзкие видео, в которых герои шутят на табуированные темы и хайпуют на том, что близко молодежной аудитории. Ролики собрали почти 2 миллиона просмотров и высокий процент вовлечения.
Кривая тренда — это гипербола. Если бренд попадает в тренд в самом начале — это возможность строить свою платформу и играть в долгую: до 3-5 лет. Если на пике — это коммуникация на 2-3 месяца. Если бренд заскочит после пика — это провал и зашквар, аудитория сразу понимает, что бренд не готов созидать, быть на волне с ЦА, быть трендсеттером, а просто хайпожорит. Это дизреспект.
Чтобы понять на какой стадии тренд, нужно понимать объем аудитории, которая подхватила его, — чем шире, тем ближе к пику и зашквару. Мы анализируем Instagram ребят с регионов, новые треки и луки героев ЦА. Если о тренде пишут непрофильные СМИ — это «звоночек».
Работа с ивентами позволяет понять, чьи концерты сегодня собирают 500 человек, завтра — 3000 человек, а послезавтра — 10 000. Соответственно, можно проанализировать инсайты, tone of voice исполнителя. Билетный оператор дает базы аудитории — не просто такой, которая делает досмотр ролика до 100%, а самый подогретый лид — объем пользователей, совершающих покупку, активных в комментариях, подписавшихся на YouTube-канал.
Инфлюенс-маркетинг. Гораздо легче и быстрее получить ответ от менеджмента или исполнителя, если ты с ним уже работал или работаешь по другому проекту. Плюс, понимая стиль каждого артиста, сразу можно прикинуть, с каким брендом артист захочет работать, а с каким — нет. А время на запросы/ответы/обсуждения, которые не к чему не приводят, — это деньги клиента.
Наш опыт показывает, что синергия внутри направлений может выглядеть таким образом:
1. Концертное агентство — это кайф, жизнь, близкие по духу люди. Это свой фестиваль, продукт, творческая разгрузка команды.
2. Рекламное агентство — это систематизация, стратегическое планирование, анализ инсайтов, креатив и, конечно, монетизации творчества.
3. Билетный оператор — возможность строить гипотезы, пробовать, ошибаться, оптимизировать лиды, формирование баз данных.
4. Артист-менеджмент — это логическое завершение трех циклов. Это фактически готовы рельсы, на которые можно ставить молодые таланты, не вешая на них цепи контрактов (ну, или подписывая так, чтобы артист оставался независимым).
С ГК Новые продукты мы уже два года создаем закрытую лигу бойцовского клуба Pit Bull Fight. Семь лет создаем площадку для развития украинского хип-хопа — Pit Bull Battle / Pit Bull Live. Два года генерировали инста-сериал REVO. Но все же есть темы, в которые мы стараемся не заходить. Прежде всего — это политика и религия.
Тем не менее, сколько бы ни было опыта и знаний, никогда нельзя исключать эффект «Черного лебедя». Нельзя предсказать, что зайдет, а что — нет, не тестируя. В этом очень выручает TikTok. Сел на челлендж, подснял пять видео за несколько часов и анализируешь эффективность: одно из пяти точно зайдет.
Кавер: Unsplash