Контент-маркетинг и поисковая оптимизация идут рука об руку: несмотря на то, сколько великолепного контента вы создаете, он не принесет вам пользы, если люди не смогут его найти; и если вы хотите, чтобы люди могли его найти, вам нужен SEO.
Но не только SEO влияет на успех контент-маркетинга; контент-маркетинг также может повлиять на ваш SEO — положительно или отрицательно. Как не допустить негативного влияния и каких ошибок стоит избегать рассказывает Келси Рэймонд, соосновательница и CEO Influence & Co. (via MarketingProfs).
Ошибки контент-маркетинга, которые могут саботировать SEO
Конечно, опытные маркетологи знают, что контент-маркетинг и SEO имеют симбиотические отношения. Однако многие по-прежнему допускают, казалось бы, небольшие ошибки в своем контент-маркетинге. И эти небольшие ошибки в итоге дополняют друг друга и приводят к саботажу всей SEO-стратегии. Рассмотрим такого рода ошибки:
1. Ориентироваться только на внешний контент
Успешная контент-маркетинговая стратегия состоит из «заработанного» («earned») и собственного («owned») контента.
«Заработанный» («earned») контент может включать упоминания или материалы о вас или вашей компании, опубликованные на авторитетных сайтах. Они являются ценными с точки зрения SEO, когда включают ссылку на ваш сайт. Но если вы сосредоточены только на «заработанном» контенте и пренебрегаете собственным сайтом, вы не сможете воспользоваться всеми преимуществами SEO.
Чтобы оставаться в благосклонности Google, контент на вашем сайте должен быть таким же высококачественным и ценным для читателей, как и контент, который направляет их туда.
Надежная контент-маркетинговая стратегия включает в себя образовательные, увлекательные статьи, постоянно публикуемые на вашем блоге или сайте. Эти статьи должны быть оптимизированы для ключевых слов, по которым вы хотите ранжироваться, — но так, чтобы они были написаны для людей, а не только для алгоритма.
Здесь полезно иметь специалиста по SEO и главного редактора in-house, нанять фрилансеров или работать с агентством, чтобы гарантировать, что каждая часть контента оптимизирована для поиска, профессионально написана и отредактирована.
2. Перегружать ключевыми словами и публиковать только очень короткие посты в блоге
Противоположностью высококачественного контента, написанного для людей, является плохо написанный пост в блоге из 400 слов, напичканный ключевыми словами. Keyword stuffing больше не является сигналом для Google о том, что ваш сайт должен ранжироваться по этим словам; это красный флаг, означающий, что вашему сайту нельзя доверять.
Вместо этого сосредоточьтесь на создании нескольких опорных постов (pillar posts), которые углубятся в тему в рамках экспертизы вашей компании. Люди активнее делятся long-form контентом (в частности, более 3000 слов). Написав высококачественный длинный материал на тему, по которой хотите ранжироваться, вы естественным образом можете включить в него необходимые ключевые слова.
Вам, возможно, любопытно, в чем же разница между pillar post и обыкновенным постом в блоге. Рассмотрим пример pillar post, созданный Influence & Co. Он отвечает на вопрос «Что такое контент-маркетинг?» Это глубинный контент, который предоставляет массу образовательных материалов. Это делает его ценным ресурсом для ссылок с более коротких материалов Influence & Co., а также для ссылок от «earned media».
3. Игнорировать ценность подзаголовков
Читатели ищут контент, который легко усваивается. Подзаголовки визуально разбивают текст на блоки, облегчая его потребление. Чем более легким для восприятия является ваш контент, тем больше вероятность того, что люди действительно его прочтут и начнут взаимодействовать с ним. А это покажет поисковым системам, что ваши тексты ценны.
Включайте релевантные ключевые слова в свои подзаголовки, когда это имеет смысл. Таким образом вы поможете читателям сориентироваться, относится ли раздел к тому, что они ищут. Но не переусердствуйте. Текст не должен быть напичкан ключевыми словами.
4. Не использовать оптимизированные теги заголовков
Тег заголовка используется для указания заголовка веб-страницы. Он сообщает посетителям и поисковым системам, что они могут ожидать от страницы. Тэги заголовков обычно отображаются в поисковой выдаче и при публикации страницы в социальных сетях, поэтому очень важно, чтобы тег заголовка был заманчивым, чтобы люди переходили на ваш сайт.
Если вы публикуете контент на сайте, но не создаете теги заголовков, которые включают релевантные ключевые слова, которые ищет ваша целевая аудитория, то упускаете возможность привлечь больше посетителей на ваш сайт.
Например, когда Ahrefs изменил тег заголовка с «Rank Tracker — Ahrefs» на «Rank Tracker от Ahrefs: проверка и отслеживание рейтинга ключевых слов», органический трафик подскочил на 37,5%.
5. Не прописывать alt text для изображений
Alt text используется в HTML-коде для описания внешнего вида и функции изображения на веб-странице. Добавление alt-текста к фотографиям не только делает интернет доступным для пользователей с нарушениями зрения, но также обеспечивает лучший контекст изображения и описания для краулеров поисковых систем, что помогает им правильно индексировать изображение.
Если оставить такой же alt text изображения, как и имя файла, или вообще не включать alt text, то это может помешать ранжированию в поисковой выдаче, поскольку поисковые системы не могут «увидеть», какую информацию содержит фотография, как это делает человек. Так что лучше не оставлять интерпретацию на усмотрение поисковых систем.
6. Не ставить ссылки на другие страницы на вашем сайте
Чтобы определить ценность вашего контента и как материалы между собой взаимосвязаны, Google использует ссылки. И чем больше авторитетных ссылок вы ведете на свой сайт, тем более ценным ваш сайт считают поисковые системы.
Когда вы создаете связующую экосистему на вашем веб-сайте и через него, упоминания о вас на других сайтах или же другие контент-инициативы, вы даете понять поисковым системам, что вы авторитетны и вам можно доверять.
7. Ориентироваться только на short-tail keywords
Поисковые системы учитывают намерения людей, когда они ищут что-то, и именно здесь начинается семантический поиск.
Семантический поиск — это попытка поисковой системы подбирать наиболее точные результаты, пытаясь понять контекст поискового запроса, взаимосвязь между словами и намерения пользователя. Другими словами, машина пытается понять естественный язык искателя так же, как это бы сделал человек.
В этом новом, ориентированном на человека мире поиска, ориентация только на ключевые слова short-tail без уделения должного внимания long-tail и вариациям ключевых слов, может ограничить частоту появления в результатах поиска.
8. Создавать контент до проведения технического аудита сайта
Слишком много маркетологов сразу же погружаются в создание контента и публикуют тонны материалов, не тратя время на то, чтобы убедиться, что их сайт оптимизирован для того, чтобы действительно извлечь выгоду из этого контента.
В крайних случаях бывает, что компании публикуют десятки постов в своих блогах, статей на других ресурсах только для того, чтобы узнать, что Google не может сканировать их сайт. В менее экстремальных случаях бывают такие банальные вещи, как низкая скорость загрузки страниц, отсутствующие технические файлы, дублирующие теги заголовков и ненужные перенаправления, влияющие на изменение рейтинга с течением времени. Эти типы проблем могут привести к ухудшению опыта пользователей, который поисковые системы учитывают при ранжировании, и могут препятствовать способности поисковых систем сканировать и классифицировать страницы на сайте.
Прежде чем приступить к созданию контента, проведите технический аудит веб-сайта, чтобы убедиться, что ваш сайт оптимизирован для получения выгоды от создаваемого вами контента.
Предупрежден — значит вооружен
Теперь вы знаете о некоторых потенциальных проблемах, которые могут возникнуть, если изначально не уделяется должного внимания SEO, и способах их решения. Обладая этой информацией, вы можете быть уверены, что ваши усилия по контент-маркетингу поддержат ваши результаты SEO и не будут саботировать всю вашу тяжелую работу.
Кавер: Unsplash
Гифки: Giphy