В мире, который с огромной скоростью меняется и удивляет нас новыми вызовами, прозрачность, понятность и гарантия качества становятся базовыми потребностями любого бизнеса. И рекламная индустрия не исключение. Сегодня рекламодатели хотят точно знать отдачу каждой инвестированной гривны. И тут на помощь приходят работа с данными, машинное обучение и другие маркетинговые технологии, создавая целую нишу adtech и martech.
Что брендам нужно делать уже сегодня, чтобы максимально быть готовыми к запуску технологичных маркетинговых кампаний:
- Инвестиции в сбор 1st party данных о своих собственных потребителях (особенно в свете угрозы исчезновения куков, хоть и отложенной до 2022).
- Автоматизация всех рутинных процессов.
- Построение омникальных платформ управления.
- Готовность к партнерствам с другими компаниями – владельцами ценных для вас данных.
- Ну и ключевой фактор – мыслить полезностью не только продукта, но и дополнительными ценностями, созвучными ценностями вашего потребителя.
Поговорили о теории, а что же на практике?
Amplifi Ukraine фокусируется на трех основных направлениях:
- Профилирование: сегментация потребителей и прицельное таргетирование в нужные клиенту сегменты.
- Построение многофакторных предиктивных моделей с использованием инструментов машинного обучения.
- Коллаборация между поставщиками данных для интеграции различных дата-стэков.
Мы давно осознали, что попасть в будущее можно только на «технологических колесах». Изучили лучшие кейсы сети Dentsu Aegis Network, отобрали дата-экосистему итальянского офиса, добавили польскую технологию глубинного анализа контента, потребляемого пользователями сети, выбрали украинских разработчиков, которые написали нам часть основных узлов системы и организовали в Amplifi команду data-science.
Я искренне верю, что самые крутые возможности достигаются в партнерстве, когда клиент делится накопленными данными и взамен получает экстра-результаты в бизнесе. Конечно, при условии четкого понимания целей обеих сторон, прозрачности процесса и соблюдения секьюрности даты согласно законодательству. И вот над этими возможностями для рынка, выгодой для разных владельцев данных, прозрачными и секьюрными коллаборациями мы в том числе работаем.
Мы договорились о сотрудничестве с Admixer и на базе их технологии развернули собственную DMP — к концу 2018 года украинская версия data-экосистемы заработала, и стартовали тесты с самыми продвинутыми клиентами. По результатам 2019 года в data-driven маркетинг были «завербованы» более 10 брендов, с которыми мы провели свыше 30 кампаний, направленных на уникальные собранные сегменты.
Наши дата-саентисты поэксперементировали с инструментами моделирования, перебрали более 90 инструментов машинного обучения, и оказалось, что при наличии значительных дата-сетов самообучающиеся ML-based модели дают бОльшую точность в прогнозах продаж, чем привычное рынку эконометрическое моделирование. Мы сейчас активно экспериментируем с одним из фармацевтических клиентов, значительно видоизменяя общепринятые в планировании подходы.
Новые возможности для брендов
Мы видим, какой контент потребляют пользователи с гранулярностью до конкретной статьи, сколько времени они там проводят, чем еще интересуются, с какого девайса, операционной системы заходят, их геолокацию. И на основании целого набора критериев мы профилируем всех пользователей, относя к различным сегментам по различным критериям.
В результате, мы «собираем» сегменты, которые невозможно купить через рыночные автоматизированные системы: например, врачей-стоматологов, или мужчин с годовым доходом выше $100 тыс. или женщин с детьми-аллергиками 3-6 месяцев. Таргетируем рекламные сообщения на такие крафтовые сегменты с высоким для брендов потенциалом — получаем более высокие показатели медийной эффективности, например, VTR рекламных роликов в среднем выше на 30% по сравнению со стандартными аудиториями. Люди досматривают рекламу, потому что для таких отобранных аудиторных сегментов то, что коммуницирует бренд, находится в зоне их интереса.
Кроме того, мы проводим семантический анализ ресурсов, которые посещает аудитория, выделяем семантические конструкции, наилучшим образом описывающие интересы пользователя, что используется в разработке текстов в креативах. В результате люди получают полезную своим нуждам коммуникацию от брендов и охотнее взаимодействуют с рекламой.
Кстати, в процессе кластеризации UA доменов мы выявили группы доменов, аудитории которых вели себя «странно», демонстрируя нетипичное человеческому распределение просмотров и кликов. Данный подход мы используем как дополнительный фрод-фильтр для отсечения ботов. Хотя, радует тот факт, что процент фрода среди украинского траффика оказался незначителен — менее 3%. Cтарые разговоры о непрозрачности диджитала — это сегодня скорее раздутые страхи, чем реальность. Конечно, на глобальных рынках есть большие вопросы к закрытым walled garden системам Google или Facebook, но диджитальный мир точно становится прозрачнее и понятнее.
А чтобы он стал еще и целостнее, мы разработали продукт — агрегатор всех данных проходящих рекламных кампаний — AmpliEye. Фактически клиент получает защищенный удаленный доступ к своим рекламным кампаниям в режиме реального времени в виде дашборда, куда стекается вся информация о планируемых и фактических показателях от планеров, систем размещения и верификаторов на ежедневной основе. А планеры получают дополнительные возможности анализа кумулятивных данных по выбранным параметрам и формирования бенчмаркингов для планирования.
Кавер: Unsplash